Сказочная устойчивость люкса
В то время как традиционные торговые центры боролись за выживание, всеми силами стараясь привлечь арендаторов, их люксовые конкуренты только увеличивали обороты. Несмотря на кризис, приверженцы люксовых брендов не готовы от них отказываться, а падение рубля сделало их более привлекательными в глазах туристов из Азии и Ближнего Востока.
Не до шика
Как это нередко бывает, для одних кризис — это время экономического спада и попыток выжить, для других же — время возможностей и открытых новых перспектив. То же справедливо и для рынка ритейла. Когда одни торговые центры, работающие в форматах от «масс-маркета» до «средний» и «средний плюс», открывались и продолжают открываться с вакансией от 30% до 70%, другие, работающие в люксовом и премиальном сегментах, продолжают себя очень неплохо чувствовать.
По данным Росстата, реальные денежные доходы россиян сократились по отношению к 2013 году на 4,5% в 2014 году и на 7,5% в 2015 году. Фактические доходы упали на 12–14%. У некоторых компаний падение продаж в 2015 году было до 30%, отмечает аналитик консалтинговой компании «Академия розничных технологий» Кирилл Волков.
Следствием стал резкий рост вакантных площадей в торговых центров на фоне рекордного ввода, так некстати пришедшегося на 2014 год (около 2,5 млн кв. м, из которых около 1 млн кв.м, по данным Colliers International, пришлось на Москву). Если в начале года средняя доля пустующих площадей, по данным JLL, составляла 2,5% (по итогам I квартала), то к его окончанию выросла более чем вдвое достигнув 6%. В течение следующего года вакантность продолжала увеличиваться, достигнув уровня 8%, на котором продолжает оставаться до сих пор. С учетом выхода на рынок еще нескольких торговых центров, к концу года показатель вырастет до 10%, прогнозируют в компании.
То есть собственники ТЦ сумели адаптироваться к непростой экономической ситуации. Однако это произошло во многом в ущерб собственной выручке и прибыли. Многие крупные торговые центры, например «Авиапарк», подписывали договоры аренды без фиксированной ставки, соглашаясь лишь на процент с оборота.
Ешь ананасы...
Качественно иная ситуация сложилась вокруг торговых центров, работающих в люксовом формате. Помимо ЦУМа и ГУМа, к таковым можно отнести «Времена года», Dream House, «Петровский пассаж» и «Крокус Сити Молл». Их вакантность сегодня существенно ниже, чем в обычных ТЦ, — от 0% до 3%, по данным JLL. При этом в ЦУМе и на первой линии ГУМа, напротив, наблюдается недостаток площадей, поэтому собственники продолжают вести листы ожидания.
Это объяснимо: выручка в этих торговых центрах незначительно просела с середины 2014 года, а в последний год начала постепенно расти. Так, рублёвый товарооборот рынка люксовых товаров увеличился в среднем на 9% за последний год, отмечает директор отдела торговых помещений CBRE в Московском регионе Марина Малахатько. При этом за счёт азиатских, особенно китайских, туристов выручка некоторых люксовых брендов в ГУМе выросла более чем на 20% в рублях.
Отдельные бренды, по её словам, даже зафиксировали рост товарооборота в рублях до 30%.
Что касается выручки в евро, то и здесь ситуация не выглядит сильно критичной. В 2013 году средний товарооборот люксовых брендов первой линейки (например, Chanel, LV, Dior) достигал в Москве около 39 тыс. евро на 1 кв. м в год; сегодня — около 30 тыс. евро на 1 кв. м в год, говорит Малахатько. Таким образом, падение составило около 23%. За тот же период курс единой европейской валюты к рублю вырос с 42,3 руб. за 1 евро (средний курс за 2013 год, по данным ЦБ РФ) до 77,3 руб. за 1 евро (средний курс за 7 месяцев 2016 года), то есть на 83%.
Одна из самых позитивных ситуаций складывается у дома Gucci, чьи продажи растут даже в евро. Однако из-за размеров трёхэтажного флагманского магазина на ул. Петровка (около 1 тыс. кв. м) в пересчёте на 1 кв. м продажи выглядят не столь впечатляюще.
Несмотря ни на что, Россия всегда была и остаётся надёжным и стабильным рынком, со стабильным спросом. Особенно такие регионы, как Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург и др., отмечает управляющий партнёр компании «Знак» Елена Лебедева. «Например, рынок товаров класса "люкс" в Москве в 2015 году составил 3,5 млрд евро и демонстрирует небольшой, но всё-таки рост по сравнению с 2014-м (+2%), — говорит она. — Несмотря на кризис, представители крупных международных брендов видят перспективы развития».
Бренд как принцип
«Экономическая нестабильность в первую очередь бьёт по менее состоятельным слоям населения, в меньшей степени затрагивая покупателей люксовых товаров, — объясняет коммерческий директор УК AVICA (управляет торговыми центрами "Времена Года" на Кутузовском проспекте и Dream House на Рублёвском шоссе) Пётр Исаев. — В нынешней ситуации в зоне риска оказался сегмент "средний" и "средний плюс", поскольку уровень доходов у среднего класса сильно просел, и пока обратной тенденции к росту не наблюдается». При этом начало восстановления доходов среднего класса инициирует новый виток увеличения спроса на люксовые товары, считает он.
«Покупатели "люкса" в принципе не готовы переходить на другие товары, тогда как представители среднего класса очень быстро сменили сегмент», — добавляет Марина Малахатько. «Кроме того, доля расходов на одежду, обувь, аксессуары, товары для дома и другие товары, стандартно представляемые в ТЦ люксового формата, настолько незначительна, что даже если доходы у таких потребителей и снижаются, то это не приводит к тому, что они переходят на товары другого ценового сегмента и не снижают в целом свой объём потребления», — говорит директор по управлению BlackStone Keeping Company Ольга Штода.
Немалый вклад в товарооборот премиальных торговых центров Москвы сделали туристы из стран Азии и Ближнего Востока, которые стали извлекать пользу из девальвации рубля, считает Пётр Исаев.
Санкции, лишившие одних россиян возможности покупать качественные продукты и качественную одежду, других заставили покупать новые коллекции, например, Giorgio Armani и Dolce & Gabbana внутри страны. «Многие зажиточные россияне, а как следствие — их окружение, стали нежеланны на Западе, — напоминает директор департамента консалтинга и оценки S.A. Ricci Александр Морозов. — Также часть зажиточных россиян и чиновников в рамках национал-патриотической политики приняли решение ограничить число зарубежные поездок».
Если раньше у покупателей «люкса» был вариант поехать, например, в Милан на шопинг, что зачастую вместе с затратами на дорогу обходилось почти в ту же сумму, что и покупать в Москве, то сегодня этот тренд уходит в прошлое, соглашается партнёр Colliers International Анна Никандрова. «Разумеется, есть небольшая категория покупателей, которая, как и раньше, предпочитает покупать за границей, но ценовая политика люксовых брендов в России делает шопинг здесь достаточно выгодным, — уверена она. — Так, следует отметить недавнюю рекламную кампанию ЦУМ'а, в которой сравниваются цены в Милане и в Москве и разницы действительно нет, а если учитывать стоимость перелёта, то шопинг внутри страны становится, бесспорно, привлекательным».
Все бренды в гости к нам
Более того, Москва по представленности люксовых ритейлеров обогнала Милан и уверенно растёт. Согласно предварительным данным Knight Frank, в I полугодии 2016 г. в России открылись первые магазины 25 международных брендов. По сравнению с аналогичным периодом 2015 г. «дебютантов» оказалось почти в два раза больше. Примечательно, что 40% новых брендов рассчитаны на аудиторию с доходами выше среднего уровня. «Такая же ситуация наблюдалась и в 2015 г., когда 42% операторов, вышедших на рынок, относились к ценовым сегментам "премиальный" и "выше среднего"», — вспоминает руководитель отдела торговых центров Knight Frank Евгения Хакбердиева. В частности, на рынок вышли такие премиальные бренды, как Charlotte Olympia, Demurya, John Varvatos и Ravazzolo.
Собственники торговых центров также предпочитают не сидеть на месте, а активно работать над маркетинговой программой по привлечению покупателей. Например, ЦУМ намерен расширить ресторанную зону, запустить шампань-бар, добавить эксклюзивные сервисы для клиентов. Владельцы «Времён года» наращивает посещаемость и обороты, отстраиваясь от конкурентов. С точки зрения продаж наиболее успешно себя чувствуют в этом торговом центре бренды Philipp Plein, Fabiana Filippi и BrunelloCucinelli. «В "Смоленском Пассаже" за счёт прихода Articoli на первый этаж заметно растёт качественный трафик, наиболее успешными арендаторами являются Agent Provocateur, Max Mara, "Кашемир и Шёлк", при этом хороший рост показывает Tsumori Chisato и другие бренды Bosco», — говорит Малахатько из CBRE.
Всё это обнадеживает девелоперов люксовых ТЦ. Пока в массовом сегменте все новые проекты торговых центров фактически заморожены, девелоперы премиальной недвижимости продолжают реализовывать свои проекты. Так, например, в начале 2015 года вице-президент МГК «Итера» Александр Удодов купил у сети «Детский мир» ТЦ на Якиманке, 26. Предприниматель намерен удвоить площади торгового центра, открыв в нём люксовые магазины, часть из которых будет работать под брендом Mercury. Также планирует расширить площади своего ТЦ Dream House в Барвихе RD Group. В конце 2016 года девелопер приступает к строительству второй очереди площадью 23 тыс. кв. м, где помимо классических люксовых брендов запланировано размещение детской развлекательной зоны.
Текст: Алексей Пастушин