Вопрос-Ответ

Елена Мишина, директор по развитию компании «МИЭЛЬ-Коммерческая недвижимость»:

Чтобы правильно выбрать помещение для открытия магазина, в первую очередь необходимо определиться с концепцией и форматом заведения. Если планируется открытие элитного магазина, то, с одной стороны, ему необходимо окружение премиальных марок, а с другой – атмосфера некой приватности и обособленности. Люксовые магазины размещают, как правило, только в центре города на основных «торговых» улицах. Для торговых точек более доступного сегмента может подойти первый этаж здания в месте с хорошей проходимостью

При выборе помещения важно учитывать социально-экономические особенности района, в котором оно расположено. Характер застройки, количество жителей, основные социальные и возрастные группы, средние доходы, наличие ВУЗов и «бизнес-среды» – данные параметры непосредственно влияют на потенциальный спрос.

Для понимания востребованности той или иной товарной группы следует оценить представленный в районе ассортимент, наличие конкурентов или, наоборот, факторов-синергистов. Например, салон красоты и косметический магазин средней ценовой категории будут уместны рядом с местом скопления студентов.  Вблизи поликлиники логично открыть ортопедический центр либо стоматологию. Рядом с детским садом хорошо «сядет», например, магазин развивающих игр.

Доступность магазина для потенциального покупателя – еще один немаловажный фактор, который необходимо оценить при выборе помещения. Здесь важно понять близость к станции метро или остановкам общественного транспорта, а также исследовать маршруты существующих пешеходных потоков и определить трафик в разное время суток.

При выборе помещения в торговом центре обратите внимание на наличие инфраструктуры ТЦ, генерирующей потоки посетителей, наличие торгово-развлекательной составляющей, фудкорта, присутствие и уровень продуктового «якоря».  Оцените также возможность использования фасадной визуализации бренда и формирования маршрутов посетителей внутри торгового центра». 

Эвелина Ишметова, директор по развитию и консалтингу компании LandService

Мы в LandService  понимаем под придорожным ритейлом систему, объединяющую в себе различные объекты, позволяющие наиболее эффективно удовлетворять различные потребности человека по средством совершения розничных покупок во время нахождения в пути (во время путешествия автотранспортом, будь то передвижение на личном автомобиле или мотоцикле, перемещение на грузовом автомобиле или путешествие на автобусе). Проще говоря, придорожный ритейл – это розничная точка продаж товаров различного назначения, находящаяся  на автомобильной трассе. При этом стоит отметить, что мы не относим к придорожному ритейлу торговые центры и автодилерские центры (несмотря на то, что они предназначены для совершения розничных продаж и очень часто находятся на автодорогах), так как они больше предназначены для совершения целевой покупки.

1. Автозаправочные комплексы

Автозаправочные комплексы или станции (здесь и далее АЗС) являются наиболее очевидным и часто встречающимся видом придорожного ритейла. Как и для любого другого вида придорожного ритейла для размещение АЗС важным аспектом при выборе земельного участка является его местоположение, а именно его видимость и автомобильный трафик. Поэтому АЗС размещаются исключительно на первых линий дорог. На трассах, как правило, размещаются более крупные по сравнению с городскими автозаправочные комплексы. В среднем площадь земельного участка начинается от 40 соток и может достигать 1.5 гектар и более. Для сравнения размер земельного участка для размещения АЗС в пределах города составляет 30 соток.

Для функционирования небольшого АЗС электрическая мощность должна быть на уровне 70 кВт. Для более крупных АЗС, размещающихся вдоль дорог, необходимо порядка 140 кВт. Обязателен альтернативный источник питания, в качестве которого может выступать, например, дизельный генератор. Если на участке не предусмотрена общегородская канализация, то обустраивают локальные очистные и канализационные сооружения. Если водоснабжение АЗС с кафе запланировано из собственной скважины, то в радиусе 30 метров от нее не должно находится никаких строений.

2. Продуктовые магазины

Как и для других видов придорожного ритейла для продовольственных магазинов, размещающихся на автомобильных трассах, важны трафик и видимость земельного участка. На первый план здесь выходит заселенность прилегающей территории. Численность населения, проживающая в десятиминутной автомобильной доступности магазина и двадцатиминутной пешей доступности, должна в среднем составлять около 30 000 человек. При этом операторы продовольственных магазинов (здесь и далее мы имеем в виду, прежде всего, сетевых операторов) готовы рассматривать земельные участки с численностью ближайшего окружения от 20 000 человек. Стоит отметить, что жилая застройка может быть как уже сформировавшейся, так и перспективной.

Что касается видимости земельных участков, то предпочтение отдается участкам, располагающихся на первой линии. Но операторы продовольственных магазинов готовы также рассматривать и участки, находящиеся на второй линии. Но при этом обязателен обзор как минимум с 2-х сторон. Земельный участок должен быть хорошо виден на подъезде с трассы на расстоянии 100-200 метров.

Размеры земельных участков варьируется в пределах от 40 до 200 соток. Геометрия участка – близкая к квадратной, возможно прямоугольной, но соотношение сторон не меньше 1,5 к 2.

Что касается инженерных коммуникаций жесткие требования операторы предъявляет только в отношение электрической мощности. Ее необходимая величина колеблется в пределах от 200 до 800 кВт (в зависимости от размера магазина).

3. Предприятия общественного питания

Как и для автозаправочных комплексов для предприятий быстрого питания важны хорошие видимость и автомобильный трафик. Поэтому они размещаются исключительно на первых линиях вдоль дороги. Видимость земельного участка, на котором располагается предприятие быстрого питания, не должны закрывать деревья, любые другие здания или иные объекты. Автомобильный трафик должен быть достаточно плотным и составляет величину от 20 000 автомобилей в сутки.

Земельный участок должен иметь согласованный прямой въезд/выезд с прилегающей магистрали. Размер земельного участка для размещения предприятия быстрого питания должен быть порядка 15-30 соток. На нем располагается непосредственно здание самого ресторана, а также подъездные пути, разворотные площадки и парковка для посетителей.

Среди ограничений, которые существует при выборе земельного участка под размещение предприятия быстрого питания, стоит выделить отсутствие высотных ограничений. Их отсутствие необходимо для установки пилонов (рекламных конструкций высотой от 15 метров). Поэтому, например, на участке не должно быть линий электропередач.

Для функционирования предприятия быстрого питания необходима электрическая мощность от 150 кВт. В случае наличия возможности подключения газа, то потребности в электричестве снижаются где-то до 100 кВт. Также необходимо иметь возможность подключения водоснабжения (горячей и холодной воды), а также наличия канализации. 

Клайв Вуджер, управляющий  директор SCG London и партнер Премии REX Marketing Awards

На самом деле все начинается с инвесторов и девелоперов. Оценивая торговые центры, они до сих пор мыслят квадратными метрами и арендными ставками, денежным потоком. Это легче всего измерить, посчитать, оценить, хотя реальную ценность объекта составляет не бетон, а миллионы активных людей в базе данных, которые регулярно приходят в молл и совершают там покупки. Хрестоматийным примером здесь выступает Coca-Cola, ценность бренда которой на 90% является нематериальной. Но с Coca-Cola все понятно, с торговыми центрами сложнее. Если исходить из того, что основной актив инвестора — это бренд, то нужно, во-первых, разобраться, что такое бренд, во-вторых, как-то им управлять, в-третьих, отстроить под это управление структуру компании.  

 Давайте рассмотрим классическую ситуацию «продвижения торгового центра через мероприятия». Менеджеру по маркетингу ставится задача привести как можно больше людей в молл на субботний праздник. Рекламное сообщение гласит, что это будет лучшая суббота в жизни каждого из нас, мы верим и приходим. Допустим даже, что праздник удался, хотя скромные бюджеты в среднестатистическом российском ТЦ делают эту задачу трудновыполнимой. Но, помимо ивента как такого, посетители видят некачественный tenant-mix, общаются с грубым персоналом, ходят в грязные туалеты. Что они запомнят? Праздник? Вряд ли. В их памяти останется негатив, они уйдут, скорее всего, без покупок и больше нет вернутся в этот ТЦ. Менеджер по маркетингу отлично выполнил свою работу, при этом результат даже не нулевой, а отрицательный, а маркетинговый бюджет потрачен.

Очевидно, что проблема несоответствия зоны полномочий и зоны ответственности маркетологов носит системный характер. Менеджер по маркетингу обещал посетителям то, чего он лично не мог гарантировать, потому что ни отдел эксплуатации, ни отдел лизинга, ни отдел персонала ему не подчиняются. И не могут подчиняться, ведь в представлении девелопера маркетинг — это печатание брошюр и флаеров, а брендинг — это хорошенький логотип на фасаде. 

Денис Колокольников, председатель совета директоров группы компаний RRG:

На рынке коммерческой недвижимости в большинстве договоров  фигурируют либо рубли, либо бивалютный коэффициент. Практика предыдущего кризиса показала, что фиксация ставок в долларах совсем не решение проблемы для собственника: арендатор, не имеющий возможности платить по новому курсу, попросту съезжает.

Рублевые ставки аренды сейчас близки к верхнему пределу, обороты ритейлеров не растут, соответственно, нет предпосылок и для роста ставок.

Юлия Прокопенко, директор по маркетингу  Storm Properties

Реализация проектов торговой недвижимости  требует тщательного маркетингового анализа. В основе успеха качественного торгового центра лежит множество факторов. К общепринятым характеристикам успешности будущего проекта можно отнести конфигурацию и рельеф участка, транспортную доступность, интенсивность пешеходных потоков и возможность размещения достаточного количества парковочных мест.

Проблема парковки особенно остро выражается в центральных районах города, где возможность стихийной парковки ограничена. К технологическим факторам можно отнести требования потенциальных арендаторов к помещениям, а также обеспечить грамотную логистику и циркуляцию внутри торгового центра.

Для того, чтобы верно определить формат будущего ТЦ, немаловажно иметь достоверные данные о потенциальном интересе будущих арендаторов к проекту, которые можно получить на основании предброкериджа.

При формировании концепции и позиционировании будущего ТРЦ необходимо не только грамотно определить зону охвата и насыщенность торговыми площадями в ней, но и верно выбрать целевую аудиторию, определить ее покупательскую способность, уровень среднего чека.

заместитель директора департамента коммерческой недвижимости. Торговое направление GVA Sawyer Юлия Мерова

Правильной концепцией ТЦ является такой состав арендаторов, который привлекает покупательские потоки в объеме, достаточном для обеспечения расчетного торгового оборота.
 
Многие торговые центры, успешно работавшие на протяжении определенного периода, могут со временем становиться менее интересными для посетителей, и как следствие – убыточными для их владельцев. Такая ситуация требует срочного принятия мер, для того, чтобы объект оставался «на плаву» и приносил достойные доходы. Однако прежде чем осуществлять какие-либо действия по замене арендаторов и/или реконцепции объекта необходимо разобраться с причинами снижения доходности.
 
Таких причин может быть несколько:
 
- Изменение конкурентной среды - в случае если в зоне охвата объекта появляется сильный конкурент, он может перетянуть на себя потоки посетителей, за счет более интересного ассортимента и функционального состава;
- Изменение структуры спроса – изменение уровня доходности целевой аудитории, возрастных групп посетителей в зоне охвата объекта и т.п.;
- Снижение популярности основных «якорей» ТЦ среди постоянных покупателей;
- Снижение качества управления объектом.
 
В любом из этих случаев может потребоваться более или менее существенная реконцепция существующего объекта. Изменения могут коснуться не только состава арендаторов (реконцепция), но и имиджа ТЦ в целом (ребрендинг), иногда может потребоваться изменение планировочных решений объекта или строительство дополнительных площадей - вторая очередь (реконструкция) для возможности формирования наиболее полного - востребованного и конкурентоспособного функционального состава ТЦ.
 
Первым шагом для определения объема работ и мероприятий по реновации ТЦ  должен стать серьезный маркетинговый анализ, который позволит сформировать новую - наиболее востребованную и эффективную концепцию объекта. Грамотное определение зоны охвата, количества возможных посетителей, уровня их покупательной способности, оценка конкурентной среды - являются  залогом успешности объекта.  На этом этапе должны быть четко определены и проанализированы следующие параметры:
 
- конкурентные преимущества объекта;
- соответствие имиджа объекта восприятию его посетителями;
- неудовлетворенный покупательский спрос (определены потребности потенциальных посетителей, востребованные группы товаров, не представленные в конкурентных объектах);
- соответствие технических параметров объекта возможности размещения необходимых функций (например кинотеатра, фитнес центра и т.п.).
 
На основании полученной информации можно сформировать предварительную концепцию ТЦ в новом формате, определить востребованный функциональный состав ТЦ, определить круг потенциальных арендаторов, наличие которых сделает объект более популярным среди посетителей.
 
Но для подтверждения успешности обновленной концепции, до начала ее реализации, обязательно требуется проведение прямых опросов потенциальных арендаторов для определения уровня их заинтересованности объектом. Любая новая концепция должна быть подтверждена реальными игроками рынка – ритейлерами. Если спроса среди арендаторов на объект нет, значит концепция разработана неверно и должна быть скорректирована с учетом текущей маркетинговой ситуации.
 
Проведение предварительных опросов потенциальных арендаторов  называется «Предброкеридж». Такую услугу собственники могут заказать в консалтинговых компаниях. Например, GVA Sawyer осуществляет «Предброкеридж» как одновременно с разработкой концепции, так и самостоятельно -  отдельная услуга собственникам участков и/или объектов для подтверждения востребованности нового концепта среди арендаторов. 

 
Результатом всех перечисленных работ должен стать аргументированный вывод о востребованности объекта, как среди потенциальных посетителей, так и арендаторов, о необходимом формате будущего объекта в обновленном варианте, его функциональном составе, оценке его финансовой эффективности. 
 
При желании собственника выполнить эту работу  профессионально, он может обратиться в консалтинговые компании, так как именно они качественно выполняют разработку концепций и предброкеридж, поскольку объединяют в себе различных квалифицированных специалистов – маркетологов, аналитиков, брокеров, имеющих большой опыт работы  с подобными проектами. В частности, GVA Sawyer  оказывает полный спектр услуг по формированию первичной концепции торгового объекта, его реализации, и возможным вариантам реконцепции уже действующих объектов,  используя свой и международный опыт реализации подобных проектов. 

генеральный директор DNA Realty Антон Белых:

Олег Рыжов, генеральный директор ROSS Group

 Рынок ТРЦ в столице полностью на рублевые договора не перейдет. По крайней мере, в ближайшее время. Думаю, что мы сможем наблюдать разнонаправленную тенденцию. В наиболее популярных торгово-развлекательных центрах Москвы, там, где арендаторы получают максимальный доход и, следовательно, будут делать все возможное, чтобы сохранить свои торговые точки, с большой долей вероятности сохранятся договора, арендная плата в которых привязана к иностранной валюте.

В менее успешных проектах, в которых отсутствует очередь из желающих арендовать торговые площади и сегодня есть реальный риск потерять арендаторов, в этих объектах будут идти арендаторам на встречу с целью их сохранения на объекте. И в этих случаях арендаторам будут предоставляться самые разные преференции – от снижения арендной ставки до перевода договоров аренды на рублевые ставки.

Нужно помнить, что большая часть внешних заимствований для постройки коммерческой недвижимости традиционно привлекается в валюте. И возвращать такие средства и проценты по ним, также приходится в валюте. Поэтому там, где собственники и УК  имеют возможность диктовать свои условия, будут сохраняться договора в валюте. Там, где условия диктуют арендаторы – будут заключаться преимущественно рублевые договора.

Но, повторюсь, весь рынок в ближайшее время на рублевые договора не перейдет.