Сенсорный маркетинг ретейла становится агрессивней
Маркетологи стремятся воздействовать на все чувства покупателей, зачастую отпугивая их. Ритейл не только поверил в сенсорный маркетинг, но решительно взял его на вооружение. Магазины тянутся ко всем органам чувств аудитории: слепят яркими цветами, сбивают с ног запахами, оглушают музыкой. Основатель и генеральный директор исследовательского агентства inFOLIO Research Group Олег Клепиков объясняет, почему так важно мягко воздействовать на органы чувств покупателей и как научиться управлять маршрутом посетителей.
Свершилось: бизнес-гуру со всего мира так долго твердили о необходимости правильной, предустанавливающей атмосферы в магазине, что бренд-менеджеры розничных сетей им наконец поверили и взялись за дело с недетской решимостью. Например, выяснили, что естественное освещение повышает продажи в продуктовом ретейле на 17%. Что сложный, комплексный аромат загружает аудиторию и снижает скорость принятия решений о покупке и объем покупок, а вот монозапах, наоборот, чаще всего стимулирует продажи. Что отстраниться от конкурента проще всего используя цвет, потому что один и тот же человек не может одинаково любить, например, красный и синий.
Ободренный новыми горизонтами, ретейл все активнее экспериментирует с запахами, светом, цветом, звуковым фоном ― тем, что призвано сделать пребывание покупателя в магазине комфортным, запечатлеть в памяти бренд и стимулировать продажи. Торговые центры, махнув рукой на окупаемость инвестиций, внедряют digital signage, причем не просто вешают интерьерные дисплеи и видеостены, но разрабатывают полноценный экранный дизайн.
Сногсшибательный запах давно перестал быть прерогативой парфюмерных магазинов, цветочных бутиков и кофеен. Покупатели с закрытыми глазами, не прибегая к услугам навигации, находят бренды Lush, Bodyshop, «Рив Гош», Herbarium, Cinnabon, «Старбакс», «Кофейную Кантату». Но сегодня мы не об этом. Сегодня в фокусе более тонкие материи — аромамаркетинг фешн-операторов, спортивных брендов, ювелирных магазинов и даже банков. Самые известные глобальные кейсы — Massimo Dutti, Abercrombie&Fitch, Scotch&Soda. Это когда запах сбивает с ног, запечатлевается в памяти и становится неотъемлемой частью имиджа.
Туда же — эксперименты со светом (темный магазин, световой фокус на полках, вешалках, манекенах), звуком (гремящая музыка и да здравствует язык жестов) и другой атрибутикой (красивые полуголые мужчины-продавцы, витрины из швейных машинок Zinger, будуарообразные интерьеры, лофт-концепты и т.д). А теперь, раз уж сенсорный маркетинг очутился на пике моды, проанализируем ощущения и действия покупателя в столь жестком, стрессовом пространстве.
Уроки выживания
Итак, кто выживет в вашем магазине, если вы предлагаете покупателю подобный «гремящий» концепт? Давайте, очень обобщенно, без мировоззренческих нюансов и культурных референсов.
1. Мужчины. Как правило, у них больше тестостерона и меньше кортизола ― гормона, вызывающего «эффект замирания». У них более контрастная картина мира, они менее восприимчивы к игре на полутонах и терпимее к резким запахам и цветам. Мужчины выдержат подобную атмосферу и смогут остаться в ней достаточно долго для того, чтобы принять решение о покупке — если, конечно, бренд и предлагаемый продукт соответствуют его жизненному стилю и системе ценностей. Мечтательные, пугливые барышни даже близко не подойдут к двери подобного магазина — об этом сегменте аудитории ретейлеру можно сразу забыть. Большинство женщин быстро устанут от агрессивной атмосферы и уйдут, возможно, не сделав покупки.
2. Молодежь, особенно в возрастном периоде гормональной перестройки, относящая себя к контркультуре или субкультуре, склонная мыслить в терминах максимализма, нигилизма, агрессии. В магазин формата A&F они придут как на дискотеку, проведут там длительное время, уйдут с покупками и, возможно, даже станут лояльными клиентами бренда. Если, конечно, ретейлер выбрал правильный ценовой сегмент — не выше среднего.
Важное замечание: как и любой другой, сенсорный маркетинг должен быть цельным и последовательным. Тяжелый, резкий запах не стоит сочетать в одном пространстве со сложными музыкальными композициями, рассчитанными на более взрослых, развитых и эстетически требовательных покупателей: такие мелодии могут загрузить молодежную аудиторию или брутальных мужчин, вызывая у них подсознательное раздражение. Острый аромат также не сможет продать «рюшечки» ― романтическую коллекцию для мечтательных девушек, но неплохо подойдет для изделий из джинсовой ткани, кожи и замши, обыгранных в «бунтарском» ключе. В идеале сенсорный маркетинг должен создать такую атмосферу, которая по всем каналам несла бы похожее сообщение и била бы в одну точку, причем, желательно, в ту, которая открыта у целевой аудитории определенного продукта.
На этом этапе анализа у ретейлеров, как правило, возникает вопрос: нужно ли столько стараний ради узкой и не самой платежеспособной аудитории? А если продукт не нишевый, а массовый? А если есть амбиции уйти в более высокий ценовой сегмент?
Оглушительный маркетинг
Тезис о том, что сенсорный маркетинг должен быть интенсивным, очень спорный. Аромамаркетинг может заключаться в использовании сложносоставного, легко распознаваемого запаха. В этом случае аромат становится элементом брендирования, но никак не генератором продаж: он работает фильтром целевой аудитории, сужая ее и отсекая определенное число потенциальных покупателей. Потому как ни одним запахом нельзя охватить 100% аудитории — разве что ароматом мандарина в новогодние праздники. На визуальном уровне сходным действием обладают сложные, нестандартные цветовые сочетания на вывесках и в интерьерах. Они хорошо запоминаются, но, в отличие от простых контрастных историй, требуют умной, развитой и гибкой аудитории, готовой к восприятию спорных решений. Уверены, что розовый на болотно-зеленом привлечет достаточно покупателей и обеспечит необходимые обороты? Точно знаете, что в вашем городе найдется столько дизайнеров, художников и архитекторов и всем им нужен ваш продукт? Тогда рискните.
Источник: Молл №109