Нейромаркетинг в ретейле: стимулируем рост "эмоциональных" покупок
Старая добрая схема «стимул-реакция», на которой базируются рекламные послания, уже не гарантирует высоких результатов. Понять, что происходит в голове потребителя, как он реагирует на те или иные месседжи и на что он действительно готов тратить деньги, помогает нейромаркетинг, самый новый и точный инструмент работы с потребителем.
Генеральный директор исследовательского агентства inFOLIO Research Group Олег Клепиков.
Цель определяет средства
Худшее, что есть в нейромаркетинге, - это его название. Оно пугает и сбивает с толку аудиторию, сразу же задавая какой-то космический уровень сложности, научности и инновационности. Оно предполагает глубокое погружение в такие темы как психология и физиология — перспектива, мгновенно напрягающая любого нормального человека. А значит, его первая, защитная, реакция будет звучать приблизительно так: «Что забыли психологи в маркетинге? Зачем мне эти непонятные теории? Я не знаю, что такое нейромаркетинг, но он мне уже не нравится. Я и так справляюсь со своей работой».
Но есть и хорошая новость, точнее, прогноз. Очень скоро слово «нейро» уйдет, оставив «маркетинг» в одиночестве. Правда, будет этот маркетинг совсем другим, качественно трансформировавшимся и активно использующим инструменты, которые уже сегодня применяются наиболее образованными специалистами и в Европе, и в Америке. Системы мониторинга, системы профайлинга, специальные ИТ-системы - это огромный тематический кластер, которому на Западе отданы ведущие исследовательские центры и дискуссионные площадки. Чтобы новый продукт стал массовым, он должен быть простым, удобным и доступным по цене. А потому основная работа ведется по таким направлениям как:
- оптимизация и удешевление технологий физиологического мониторинга
- создание ИТ-систем по автоматической обработки и интерпретации полученных данных
- популяризация и продвижение базовых идей нейромаркетинга
Работа, которую сегодня проводят западные эксперты, настолько интенсивна, что переход «количества в качество» ожидается там уже в ближайшие пару лет. В России это произойдет позже: мы по натуре неторопливые, и уж в маркетинге точно никуда не спешим. Впрочем, помимо генофонда, на то есть и другие причины: уровень конкуренции — и среди производителей, и среди ретейлеров, и и среди торговых центров — на Западе неизмеримо выше, чем у нас. Думаю, многие читали публикацию «Заброшенные моллы Америки», которая обошла все социальные сети. Зашкаливающая конкуренция вынуждает западных маркетологов работать с потребителем по-другому, заменять его механистическое описание на понимание его реакций и управление его решениями. Данные, полученные из статистики и факторного анализа, а потом интерпретированные неким аналитиком, - «жидкая платформа» для разработки стратегии продвижения продукта. Мы должны понимать, как работает голова человека, к какому психотипу он относится, какие цвета и звуки ему нравятся, какие стимулы ему требуются, принадлежит ли он субкультуре, контркультуре или консервативному массовому направлению и т.д. Поскольку каждый психотип обладает определенными поведенческими паттернами, отношение к рискам и затратам у людей будет также разным. Понять это отношение помогает именно нейромаркетинг, самый новый и точный инструмент работы с потребителем.
Human-centered marketing
Немногие задумываются над тем, что современная реклама в ее наиболее качественных, грамотных проявлениях до сих пор полностью базируется на бихевиоризме - направлении в психологии, которое родилось в Америке начала ХХ века. Мы по-прежнему работаем по модели американского ученого Джона Уотсона «стимул — реакция»: создаем стимул, звеним звоночком и ждем реакции потребителей, то есть продаж. Модель хорошая, действенная и, главное, простая, но за прошедший век в психологии кое-что поменялось. И прежде всего — отношение к психике человека, которую Уотсон и другие представители бихевиоризма объявили «черным ящиком». Современным маркетологам, как и психологам век назад, меньше всего хочется залезать в этот ящик и разбираться в схеме его работы. Беда в том, что реклама больше не работает так же эффективно, как во времена Уотсона. Она зачастую вообще не работает — ей не верят, рекламных сообщений слишком много, и все они одинаковые по принципу действия. А вот люди все разные, ведут себя по-разному и хотят разного.
Одним из наиболее популярных на Западе направлений в маркетинге сегодня является так называемый human-centred marketing, который ставит во главу угла... человека. Вроде бы, капитан очевидность: понять своего покупателя и дать ему то, что нужно. Вопрос в том, насколько глубоко нам нужно его понять, чтобы предоставить необходимый ему продукт (в широком смысле слова). И здесь уже без вариантов: нам придется открыть «черный ящик», залезть в голову потребителя и понять, к какому сегменту он относится, как реагирует на те или иные послания и на что он действительно готов тратить деньги.
Такие внезапные и противоречивые
Не так давно в маркетинге случился настоящий прорыв, буквально открытие мира. Было официально признано, что продаются и покупаются не материальные продукты, а эмоции. Мысль, настолько радикальная и переворачивающая все вверх дном, что тут же посыпались многочисленные вопросы возмущенных консерваторов: а если речь идет о товарах первой необходимости? А если это не эмоциональная, а рациональная покупка, когда потребитель задумался, посчитал, сравнил, прикинул бюджет и только после этого приобрел... желтую кухню с резными дверцами? Хорошо, давайте разберемся. С товарами первой необходимости все просто: вспомним, сколько людей не едят хлеб (якобы чтобы не набрать лишний вес), не пьют молока (якобы потому что оно не усваивается) или не употребляют мяса и рыбы (по религиозным, моральным или каким-то другим причинам). Очевидно, что в основе отказа от покупки здесь лежит не холодный расчет, а эмоциональная составляющая: ценности, лайфстайл и, конечно, сенсорная система человека. Даже при выборе мыла или туалетной бумаги мы зачастую руководствуемся не ценой или составом, а цветом упаковки. У женщины с рождением ребенка изменился гормональный фон, произошел перенос ответственности, и она теперь покупает йогурт не в красном стаканчике с нарисованными вишенками, а в зеленом или синем, потому что он кажется ей более натуральным. Если целевая аудитория вашего супермаркета состоит хотя бы на 30% из беременных и мам с маленькими детьми, то с продажами красных и желтых йогуртов могут быть необъяснимые проблемы...
Источник: Журнал № 108