Недетские страсти вокруг ЦДМ

Российский Совет Торговых Центров (РСТЦ) открыл новый деловой сезон в одном из самых обсуждаемых проектов прошедшего года – рабочая мастерская состоялась 26 февраля в Центральном Детском магазине на Лубянке. Эксперты подробно разобрали объект, а представители новой УК поделились планами развития ЦДМ в ближайшем будущем.

Разговор о проекте «с историей» начали с истории. Архитектор Павел Андреев, автор проекта реконструкции ЦДМ, представил подробное сравнение «Детского мира» и ЦДМ. «В «Детском мире» невозможно было ориентироваться. Сейчас мы имеем принципиально иную картину. Здание такого размера обязано шататься и падать, если в нем нет стен, которые его удержат. Благодаря тому, что мы поставили лестницы к наружным стенам, мы его укрепили. На всех остальных торговых площадях нет ни одной стены, стоят только колонны. Это единственное здание в Москве, внутри которого нет ни одной стены жесткости. Нам необходимо было решить вопрос противоречия новой архитектуры и имиджевой составляющей старого «Детского мира». В результате было решено сделать «Детский мир» в «Детском мире» - когда человек, входящий в ЦДМ, как Алиса в Зазеркалье, оказывается снова у стен ЦДМ, не испытывая никакого шока от нового дизайнерского оформления», - отметил Павел Андреев.

О трудностях реализации концепции и брокеридже рассказала Софья Щукина, руководитель по маркетингу департамента торговой недвижимости компании JLL: «Арендодатель совместно с брокерами уделял большое внимание тому, чтобы в проекте были представлены в качественном балансе не только международные, но и российские бренды. Еще одной сложностью на пути реализации концепции стал уровень развития детского ретейла в России. На сегодняшний день сетевых операторов, работающих в сегменте детства, насчитывается не более 40. Перед брокерами стояла задача заполнить 120 помещений, сохранив детскую направленность, учитывая интересы общественности и детей. В результате часть ретейлеров пришли в проект из каналов дистрибьюции и до этого были представлены в мультибрендовых или интернет-магазинах, а также в так называемых нишевых магазинах. Другие арендаторы были известны как поставщики или производители. Ряд арендаторов создали специальные детские концепции для ЦДМ».

Концепцию бренда Hamleys для ЦДМ создала и Ideas4Retail. Новый формат под брендом Hamleys World – самый большой флагман Hamleys в мире, стоивший «Галс-Девелопмент» договора о невозможности продавать игрушки другим операторам в ТРЦ. «Нам предложили участвовать в проекте в тот момент, когда мы еще не открыли ни одного магазина Hamleys в России – первый был открыт через 2 месяца после этого предложения, – рассказывает Евгений Бутман. - У Hamleys есть твердая концепция, флагман в Лондоне располагается на шести этажах, каждый этаж посвящен определенной тематике. Нам предложили два этажа, и это тоже была сложность. В процессе исследования мы поняли, что не было создано ни одного нового концепта большого магазина игрушек в мире за последние 20-30 лет. Самое свежее, что было – это Disneystore, которые все время переформатируются и представляют собой инсталляции диснеевских мультфильмов. Мы хотели создать проект, по которому бы дальше строились в мире любые большие магазины игрушек, поэтому заложили туда ряд важных принципов. Во-первых, мы решили, что это будет микс магазина и тематического парка. Во-вторых,  мы не стали делать зоны «мальчики», «девочки», «0-3 года», «3-6 лет», «6-10 лет». Мы сделали некоторое количество тематических миров: космос, волшебный замок, волшебный лес, мир мотора  и т.д. Дальше мы пришли к большим брендам с предложением сделать для этого магазина нечто уникальное, и наши предложения были приняты. По той выручке, которую мы делаем, мы видим, что один Hamleys World занимает 5% выручки от всех магазинов игрушек Москвы.  По итогам года наши коммерческие ожидания оправдались, чего нельзя сказать об итогах декабря, однако в этом мы виним только себя. Мы не смогли в достаточной степени обеспечить пропускную способность в магазине – расшивали все узкие места, но не смогли этого сделать до конца». Оценивая ЦДМ, Евгений Бутман отметил: «Что касается брокериджа, то я считаю его слабым и недостаточным. 2012-2013 гг. были потеряны, а в 2014 году, когда начался интенсивный брокеридж, уже наступил кризис. Есть масса международных брендов, которые не представлены в России. Кроме того, в проекте присутствует очень мелкая нарезка. Задача ЦДМ – быть царством флагманских магазинов».

Напомним, 1 февраля в проекте сменилась УК – для «АНН Ретейл» ЦДМ стал первым проектом в портфеле.  Договор с УК заключен на 5 лет. Питер Партма, нынешний генеральный управляющий ЦДМ на Лубянке, рассказал о принципах развития ЦДМ в ближайшем будущем: «Стратегия развития в настоящее время еще не утверждена и многие вопросы все еще в процессе обсуждения», - подчеркнул г-н Партма. «Говоря о дальнейшем развитии ЦДМ, мы бы хотели расширить наше предложение. Взрослые должны знать, куда они могут пойти, когда они записывают ребенка на мероприятие в ЦДМ, у них должна быть возможность где-то посидеть. На мой взгляд, нам необходимо расширить предложение в сегменте ресторанов.

У нас проходит множество мероприятий для детей, и мы продолжим развивать это направление. Самое большое изменение, которое вы увидите, на наш взгляд, – это изменение позиционирования ЦДМ как торгового центра для всей семьи. Желаемая структура нашей целевая аудитория: 50% - семьи с детьми из Московского региона, 25% - туристы из России, 25% - туристы из других стран. За год мы планирует достигнуть посещаемости в 20 млн. чел.

ЦДМ никогда не сможет конкурировать с другими ТЦ Москвы и это значит, что нам нужно дать другое предложение. Например, в «Авиапарке» более 500 магазинов, в «Меге»  доступная парковка. Поэтому мы будем действовать иначе. Так, мы можем предложить обучение, не только развлечение. Мы хотим, чтобы в ЦДМ приходили не только для того, чтобы развлечься, но и для того, чтобы чему-то научиться. Предыдущий оператор начал это делать, и мы сделаем гораздо больше в этом направлении. Кроме того, мы планируем активно продвигать тему русской культуры в наших event’ах».

Завершая разговор о принципах развития ЦДМ, Питер Партма заметил: «Для меня уровень конвертации – это не самоцель. Наша цель – быть достопримечательностью, чтобы люди сюда приходили и смотрели».

Пожелаем новой управляющей компании удачи. А результатами о проделанной работе представители УК наверняка поделятся с профессиональным сообществом в будущем. Например, на следующей мастерской РСТЦ, посвященной главному детскому проекту страны, которая обязательно состоится.