Московские аутлеты выбились из формата
Outlet Village Belaya Dacha, Vnukovo Outlet Village, Fashion House Outlet Centre Moscow ― проекты, выхода которых, без капли преувеличения, с трепетом ожидал весь рынок. Стоит отдать должное, b2b-маркетинг инновационного для России формата аутлет-центра изначально был и остается на высоте. На сегодня мы имеем три реализованных объекта, отработавших достаточное время, чтобы уже можно было поговорить об эффективности их концепта, дать сравнительную характеристику и оценить отдельно каждый.
Самым первым на рынок вышел Outlet Village Belaya Dacha компании Hines. Первая очередь площадью 21,3 тыс. м2 заработала в августе 2012 года. Вторая (13,7 тыс. м2) обещает открыться 27 декабря текущего года. В общей сложности будет 170 магазинов.
Премьеры двух других дисконтных деревенек состоялись практически одновременно. В мае 2013-го группа частных инвесторов (девелопер ― «Диона») запустила Vnukovo Outlet Village (GBA ― 29,13 тыс. и GLA ― 15,6 тыс. м2. Проект также продолжает развиваться: в стадии девелопмента ― новая очередь общей площадью 17,8 тыс., арендной 8 тыс. м2. Всего ― 150 магазинов (запуск намечен на весну 2015 г.).
Fashion house group в июне открыла Fashion House Outlet Centre Moscow (GBA ― 20 тыс., GLA ― 15,7 тыс. м2). ТЦ будет построен в три очереди. Общая площадь всего комплекса составит 38,6 тыс., арендопригодная ― 28,7 тыс. м2 (165 торговых точек). Открытие 2-й фазы (GLA ― 4,5 тыс. м2) намечено на конец 2015-го, 3-й фазы (8,3 тыс.) ― к финалу 2016-го. Отметим, что FHGr позиционируется как единственный в России профильный игрок сегмента. Дочка бельгийской Liebrecht & Wood Group обладает опытом реализации аутлет-центров на рынках Центральной и Восточной Европы.
Дискуссии о том, что в Москве сложились все условия для реализации популярного на Западе формата аутлет-центра, стартовали еще в середине 2000-х. А именно: мировые инвестфонды готовы пересадить концепт на российскую почву; ретейлеры мечтают освоить новый канал сбыта, так как активная экспансия привела к небывалому росту объема невостребованного товара и затрат на его складирование; потребитель оценил преимущества зарубежных аутлетов и психологически готов к альтернативному шопингу. Выход аутлетов на рынок состоялся на самом благоприятном информационном фоне. В СМИ по сей день не спадает волна позитивных публикаций, а на профильных конференциях эксперты продолжают рассказывать про передовой, мега-перспективный формат, который теперь предстоит тиражировать в регионах.
Между тем мы одни из немногих, кто обращает внимание и на аргументы не в пользу аутлетов в российских условиях. А именно:
- Высокая стоимость земли и подведения коммуникаций в московском пригороде, непредсказуемые расходы на решение административных проблем. Это сказывается на уровне арендных ставок и ценовой политике брендов.
- Невозможность обеспечить должный выбор luxury-ассортимента со скидками от 30 до 80%. Эксклюзив на продажу люкса принадлежит узкому кругу компаний ― Mercury, Bosco di Ciliegi, Crocus Int, «ДжамильКо», Podium, ARTS Group, которых неким образом необходимо привлечь в аутлет.
- Отсутствие производства для пошива специальных линий. Основу ассортимента может составлять лишь товар старых коллекций и сильно ограниченный размерный ряд.
По факту подмосковные проекты являют собой гибриды аутлет-центров и классических ТЦ. От аутлетов они заимствовали только упаковку, визуальную составляющую.
МАРКЕТИНГ И ЗОНА ОХВАТА
Перед тем как приступить к оценке проектов, давайте попытаемся разобраться, для кого все-таки работают наши аутлеты и как они доносят свой месседж до целевой аудитории.
Принято считать, что к оценке зоны охвата аутлетов необходимо подходить нестандартно. На конференциях доводится слышать, что универсальное правило 3L (location, location, location) для таких проектов в силу специфики формата не столь актуально: концепт «самые желанные бренды со скидкой» сам по себе является настолько мощным якорем, что автоматически расширяет зону охвата чуть ли не до уровня Московского региона. Например, на преопенинг Vnukovo Outlet Village говорилось о том, что в зоне 90-минутной (!) транспортной доступности проживают около 15,5 млн человек, а если учесть близость аэропорта… В презентационных материалах Fashion House отмечается, что торговая зона покрывает 13,4 млн человек. Это ― невзирая на конкурентов аналогичного формата. Кроме того, предполагается, что из-за особенностей концепта и местоположения конвертация посетителей дисконтных деревенек в покупателей близка к 100%.
Наконец, хочется упомянуть еще один эксплуатируемый на конференциях штамп. Имея самые грандиозные представления о зоне охвата, девелоперы и брокеры систематически подчеркивают, что экономика аутлетов не позволяет собственнику агрессивно расходовать деньги на маркетинговое продвижение, тратиться на ТВ-рекламу, заставлять билбордами половину МКАДа. Формат подразумевает прицельные и «умные» b2c-акции. Итак, аутлеты позиционируются как мощнейшие магниты, сопоставимые по зоне охвата с суперрегиональными моллами, не нуждающиеся в щедрых маркетинговых бюджетах. Безусловно, такая позиция помогает сэкономить, но маловероятно, что она понравится арендаторам.
Не секрет, что пересадка зарубежного (причем весьма необычного!) концепта на российскую почву ― весьма рискованный шаг. Московские аутлеты не отличаются выгодной локацией (о чем мы скажем ниже) и не в состоянии сделать потребителю интересное ассортиментное и целевое предложение, за которым захочется ехать через весь город. А вот на жителей близлежащих районов они вполне могут рассчитывать.
b2c-маркетинг в рассматриваемом случае должен быть просто филигранным. Вопрос, как позиционировать такие проекты, весьма неоднозначен. С одной стороны, очевидно, что далеко не все потребители знакомы с аутлетами, и было бы хорошо донести до них саму идею, назначение формата и мотивировать к шопингу мощными скидками. Но с другой ― опасно создавать эффект обманутых ожиданий. Если обещания не будут соответствовать реальности, то повторных посещений не случится.
На практике маркетинговая стратегия всей тройки московских аутлетов сегодня оставляет желать лучшего. Управляющим компаниям пока не удается решить обозначенную дилемму с позиционированием.
Подробнее читайте в журнале "Молл" № 110