Детскому ретейлу рынок стал тесен

Детский ретейл, вопреки невинности ассортимента, является едва ли не самой остросюжетной историей в российской рознице. Пожалуй, только на детском рынке столь регулярно вспыхивают острые дискуссии типа: новый концепт «Детского Мира» списан с брендбука Imaginarium, Prenatal вышел в Россию в пику Mamas&Papas, Hamleys выжил «Детский Мир» с исторического места на Лубянке и т.д. Игроки агрессивно конкурируют, наращивая портфели брендов и динамично меняя форматы. При этом конъюнктура рынка явно располагает к дальнейшему обострению соперничества. О перспективах сектора рассуждают эксперты «Магазина Магазинов», проанализировавшие деятельность более 60 крупнейших сетей.

Мировой рынок детских товаров растет. По данным Euromonitor International, отрасль (по категориям продукты, одежда и обувь, игрушки, товары для здоровья) в ближайшие четыре года прибавит порядка 30% к существующему объему. На долю России в глобальном масштабе приходится примерно 5%, а значит, у отечественного рынка есть большой потенциал для дальнейшего экстенсивного роста.

По данным Министерства промышленности и торговли РФ, в 2012 году объем рынка детских товаров в стране оценивался в 21,3 млрд USD. Рост по сравнению с 2011 годом составил 12,6% ― что в два раза энергичней роста европейского рынка. По сравнению с кризисным уровнем 2008 года рынок вырос на 30%. Цифры по итогам года минувшего оказались несколько скромнее ― порядка 9%, по подсчетам РБК. Экономическая ситуация стимулирует ретейл оптимизировать амбициозные планы развития, более внимательно относиться к выбору ТРЦ. Однако потребитель, в том числе региональный, продолжает не экономить на детях. Даже в кризис 2008 года «провалились» практически все сегменты, а «детство» продолжало демонстрировать рост.

В структуре детского рынка категории товаров, пользующиеся наибольшим спросом, ― одежда (31%) и игрушки (25%) (рисунок 1). Структура мирового рынка отличается от российского несильно: большую часть также составляют игрушки (40%) и одежда (36%). Однако нашей местной особенностью является преобладание импортной продукции ― около половины всего детского ассортимента, а также высокая доля нелегального импорта и контрафакта (около трети).

Каприз ― двигатель рынка

Рынок детских товаров в России имеет положительные перспективы и в ближайшем будущем его объемы будут расти. Посмотрим на причины внимательнее:

Детей в возрасте от одного года до четырех лет с течением времени становится больше. По данным Росстата, с 2008 года ежегодный прирост количества детей этого возраста составлял в России в среднем 3%. В конце 2013 года количество детей этой возрастной группы выросло на 17% по сравнению с 2008-м. Можно сказать, что государственная программа стимулирования рождаемости дала свои плоды. Больше детей ― больше потребления детских товаров. По подсчетам Ассоциации индустрии детских товаров России, увеличение рождаемости на 1% приводит к увеличению объема рынка на 300 млн руб.

Российские потребители увеличивают расходы на детей. По данным исследовательского центра «Ромир», расходы на детские товары в среднестатистической семье сегодня составляют порядка 2,5% в общей структуре расходов (рисунок 2). В последние годы динамика не столь существенна, но все же налицо стабильный рост. Это, в свою очередь, также связано с рядом факторов.

Во-первых, как уже было сказано, увеличиваются показатели рождаемости, в частности, численность детей в возрасте от рождения до 14 лет растет в среднем на 2% в год и составляет на сегодня 16% населения России (Росстат). Потребности детей с возрастом и под воздействием рекламы постоянно набирают обороты, увеличивая спрос на товары.

Во-вторых, культура потребления родителей трансформируется. Они все больше внимания уделяют качеству товара, а не его цене. Это также отражается на росте «детской статьи расходов». Общее благосостояние родителей и их доходы увеличиваются: по подсчетам Росстата, уровень средней заработной платы россиян с 2009 года вырос примерно на 12%, позволяя увеличить расходы на подрастающее поколение. Есть и психологическая сторона у вопроса. Во многих случаях повышенные затраты на детей являются «компенсацией» занятых родителей за невозможность уделить детям достаточное количество времени.

В-третьих, сами дети косвенно становятся покупателями, о чем много говорят на Западе. Рекламные кампании в СМИ направлены уже не на родителей, фактических покупателей, а на подрастающее поколение. В западном дискурсе возникла теория о выделении детей в отдельный слой потребителей (childhood consumerism), и был введен специальный термин ― pester power, выражающий влияние детей на потребительское поведение более платежеспособного поколения. В британской Daily Mail посчитали, что каждый год мамы и папы в Соединенном Королевстве тратят порядка 2 млрд фунтов стерлингов на «ненужные», спонтанные покупки, совершенные под влиянием детских капризов. Расходы среднестатистической британской семьи, таким образом, увеличиваются в среднем на 460 фунтов в год. В США сумма покупок при косвенном участии детей достигает порядка 670 млрд USD в год. По сравнению с 1997 годом эта цифра в стране увеличилась в 3,5 раза! Для российского рынка такой статистики на сегодня нет. Однако мировые тенденции в «детском секторе» почти синхронно проецируются и на Россию, а значит, есть основания полагать, что и объем спонтанных детских покупок также может оказаться существенным. Да что говорить о статистике… Мало кто в России скажет «это не мой случай» о покупке игрушки по капризному требованию своего чада.

Наконец, дети выступают покупателями не только косвенно, но и напрямую. Они располагают подчас серьезными карманными деньгами: по некоторым оценкам, такие расходы российских подростков достигают 5–6 млрд USD в год.

- Государственные меры, направленные на развитие детского ретейла в России. Министерство промышленности и торговли РФ совместно с Ассоциацией индустрии детских товаров России разработали стратегию развития отрасли вплоть до 2020 года. В документе, помимо увеличения объема рынка до 1 трлн руб. к 2020 году, планируются меры по стимулированию отечественного производства детской продукции и снижению доли импорта в общей структуре детских товаров, созданию инновационных производств, избавлению от контрафакта.

 

Журнал  "Молл" N110