Алмаз Ширеев, директор по развитию сети Koton: «Турецкие компании любят кризисы»
Несмотря на сложную экономическую ситуацию и падение спроса на одежду, турецкий бренд Koton наращивает своё присутствие в России. О том, где будут открываться новые магазины, что поменялось в их ассортименте и как политические разногласия влияют на бизнес, в интервью журналу «Молл» рассказал директор по развитию Koton Алмаз Ширеев.
Вы действительно планируете за три года создать сеть втрое больше?
На данный момент у нас 38 магазинов. В течение трёх лет мы намерены увеличить их число до 150.
Не рискованно ли в текущей ситуации так активно наращивать сеть? Не секрет, что реальные доходы населения снижаются, люди экономят в первую очередь на одежде – и уже не первый год.
Компания Koton пришла на российский рынок несколько позднее других международных брендов, которые не стоят на месте и продолжают активно развиваться в сегменте масс маркета. Поэтому перед нами стоят очень амбициозные планы не только догнать соперников, но и перетянуть на себя часть потребителей, тем более у нас есть для этого конкурентный потенциал. Сейчас мы активно открываемся в городах с населением более 500 тыс. человек, в наших ближайших планах – охватить города с населением 250 тыс. жителей и даже менее. Если отбросить макроэкономическую ситуацию, на которую мы не можем повлиять, сделать точный анализ, выбрать правильный город, правильный объект в нём, согласовать приемлемые коммерческие условия, то магазин будет успешен, будет хорошо работать.
То есть вы видите потенциал, несмотря на общую сложную ситуацию?
Конечно. Мы турецкая компания, которая уже давно работает в Европе. Но с географической точки зрения Россия, можно сказать, самая близкая к Турции страна. Плюс у России практически необъятные географические ресурсы. Европейские страны от нас дальше, население там меньше. Если взять балтийские государства, восточноевропейские, там 15–20 магазинов покрывают имеющийся и потенциальный спрос. В России в одной Москве можно 20 магазинов открыть и не охватить всех потенциальных потребителей, не говоря уже о других городах-миллиониках. Их уже больше 11, если не ошибаюсь.
Если вернуться немного назад. Вы в России с 2007 года…
Да, компания с 2007-го. Я примкнул к Koton всего два с половиной года назад. Но основательно занимаемся своей розницей мы буквально три-четыре года.
Текущий кризис на вас как-то сказался? У вас падал трафик, средний чек, продажи? Вам пришлось сокращать персонал?
Для нас этот кризис не первый. Я бы даже сказал, что турецкие компании любят кризисы. Это хороший повод переосмыслить свой бизнес, пересмотреть уже работающие объекты. Если нужно, принять какие-то меры. Мы ещё ни разу не оказывались в ситуации, когда нам приходилось бы сокращать персонал или же уменьшать площади магазинов. Наоборот, мы с каждым годом свои торговые площади увеличиваем. Расширение магазинов обусловлено усилением товарного ассортимента. Наши товарные менеджеры постоянно его пересматривают. Ещё три года назад у нас не было детской коллекции, нижнего белья, спортивной одежды. Усиливается предложение косметики в магазинах. Сегодня наш стандартный магазин занимает 1,5 тыс. кв. м. Но у нас есть магазины и 4,5 тыс. кв. м. Например, наш флагманский магазин в ТЦ Columbus. Три-четыре года назад нам было достаточно 600 кв. м. Сейчас об организации концептуального магазина в таком помещении не может идти речи.
А ассортимент SKU как изменился за последние годы?
В 2017 году уже 50 000 единиц.
Помимо концептуальных объектов, вы планируете делать специализированные магазины – kids, jeans. Будут ли они входить в запланированные 150 магазинов?
Да, эти магазины входят в общее число запланированных объектов. В декабре мы уже открыли свой первый детский магазин Koton Kids в ТЦ Vegas на Каширском шоссе. И надо сказать, он превзошёл наши ожидания по выручке вдвое. В апреле мы планируем открыть ещё один детский магазин в ТЦ Vegas в «Крокус Сити».
Чем выгодна такая модель, чем специализированные магазины эффективнее тематических корнеров, отделов в обычных объектах?
Когда мы открываем стандартные магазины Koton, не всегда получается достичь того формата помещения, который нужен, то есть 1,5 тыс. кв. м. В таких ситуациях мы можем «сесть» в магазин поменьше, например 1,3 тыс. кв. м, но к нему открыть специализированный детский или деним. Хотя я предполагаю, что магазины джинсовых коллекций мы не будем открывать в одном ТЦ с концептуальными бутиками Koton. Открытие Koton Denim мы видим в ТЦ «Атриум», возможно, таких торговых центрах, как «Европейский», «Метрополис», «Капитолий» на Вернадском. В н`м, кстати, до августа будет открыт первый Koton Denim, уже подписан договор. Для джинсовой коллекции нам достаточно 450–650 кв. м. Под этот формат нужны торговые центры, которые чаще посещаются молодежью. Джинсовая коллекция рассчитана на более «бунтарскую аудиторию», не боящуюся экспериментов и модных новинок. В стандартных магазинах Koton представлен ассортимент, который может заинтересовать более серьёзных, консервативных покупателей. Отсюда и выбор локаций.
Могут ли появиться ещё какие-либо специализированные магазины? Вы упомянули, например, что у вас косметика, нижнее бельё сейчас хорошо развивается внутри концептуальных магазинов.
Хороший вопрос. Компания растёт, присматривается к новым тенденциям, особенно fashion-ритейла. Пока об открытии дополнительных магазинов вне концептуальных объектов Koton речи нет, но будущее покажет. Если покупатель проявит высокую заинтересованность в нашей косметической или парфюмерной линиях, то почему бы не подумать об открытии отдельных магазинов Koton Beauty, скажем.
Расскажите подробнее, пожалуйста, какие именно торговые центры, в каких городах вас интересуют в первую очередь. В целом, по какому принципу вы их выбираете, помимо транспортной доступности, трафика?
Исторически сложилось, что мы начали открывать магазины в южных городах: Сочи, Ростов, Краснодар. Там узнаваемость нашего бренда выше, чем в среднем по России. Поэтому открытие дополнительных магазинов в южном регионе быстро даёт результаты. Там нас покупатель полюбил, как нам кажется. Поэтому рассматривая новые объекты в этом регионе, нам легче принять решение, нежели где-нибудь в Сибири. Сегодня мы готовим открытие в Новороссийске, хотя там население меньше, чем в городах, куда мы стремимся в первую очередь. Мы провели переговоры с несколькими ТЦ в этом городе, они самостоятельно делали исследование, анализировали бренды, которые жители хотели бы видеть, после чего пришли к нам. Потому что их потенциальный клиент хочет нас видеть. Это не стало для Koton неожиданностью. Если говорить в целом о России, то главным критерием для компании остаётся численность население – более 500 тыс. человек. Если речь идёт о действующем ТЦ, то мы, конечно же, смотрим на трафик, пул арендаторов с международными марками. И никто не отменял необходимость при выборе города или ТЦ для открытия магазина смотреть на данные по товарообороту и средней заработной плате в регионе.
Вы упомянули, что для вас важен пул арендаторов торгового центра. Я правильно понимаю, что вы имели в виду Zara, H&M?
В том числе.
Ваши коллеги в последнее время говорят, что транснациональные бренды теряют свои позиции якорных арендаторов. Не секрет, что ещё два-три года назад присутствие этих марок могло обеспечить успех торговому центру. Сейчас, в принципе, важность якорных арендаторов снижается. Но на их место выходят, например, российские марки более низкого ценового сегмента. Чувствуете ли вы этот тренд? Начинают ли вас воспринимать как якорей?
Мы себя уже считаем якорным арендатором, учитывая необходимые нам площади. А если сравнить нашу проходимость с проходимостью торгового центра, то мы увидим колоссальные цифры, которые точно позволяют нам считать себя якорями. В одном из наших московских магазинов в январе проходимость была на уровне 90 тыс. человек. Но если говорить про потери позиций мировых модных сетей, я бы с этим не согласился. В марках более высокого ценового сегмента ослабление позиций можно объяснить ценовой политикой, но часть марок, наоборот, усиливается, так как в экономически тяжелый период даёт клиентам возможность присмотреться к недорогой продукции. У нас похожая ситуация. Хотя, когда производство товара оплачиваешь в валюте, тяжело снижать его стоимость в рублях.
Как это сказывается на ваших отношениях с арендодателями?
Так как мы относимся к бюджетным брендам, спрос с их стороны высок. У дорогих брендов падают обороты, падает поток покупателей. Сегодня именно марки нашего ценового сегмента обеспечивают трафик торговым центрам. А поскольку арендную плату в виде процента с товарооборота никто не отменял, ТЦ заинтересованы в ритейлерах с высокими продажами.
Когда началось сильное ослабление рубля, владельцы торговых центров регулярно рапортовали, что переводят расчёт с арендаторами в рубли. Но сами ритейлеры потом отмечали, что рублевая аренда действует за счёт дополнительных соглашений. Они ещё продолжают действовать?
В основном да, продолжают. Эти дополнительные соглашения только на определённый ограниченный период.
Сегодня никто не приходит с предложением вернуться к валютной аренде?
Все приходят. Но ситуация на рынке пока не улучшилась. Люди экономят на одежде, проходимость самих ТЦ снизилась. Чтобы вернуться к прежним условиям, нужно, чтобы экономические показатели вернулись на докризисный уровень.
Как вы относитесь к помещениям стрит-ритейла? Они вам интересны или вы сосредоточены строго на торговых центрах?
Пока у нас нет таких магазинов. Но мы ведём работу по поиску подходящих объектов в стрит-ритейле в южных регионах – Сочи, Ростов, Краснодар, где погодные условия позволяют не только в летний период гулять по улицам, прохаживаться. В Турции у нас много своих магазинов в стрит-ритейле. Здесь тоже есть планы открыть отдельно стоящий магазин.
За счёт каких регионов будет происходить дальнейшее увеличение сети в первую очередь? Опять же южных?
На юге, я считаю, мы достигли нужного количества магазинов. Например, в Краснодаре у нас уже три объекта минимум по 1,5 тыс. кв. м. Поэтому в дальнейшем развитии мы сконцентрируемся на освоении Сибири, Урала. После 2019 года наши магазины можно будет увидеть и на Дальнем Востоке, я думаю.
А логистические вопросы вы как намерены решать? Именно они зачастую останавливают ритейлеров от развития на востоке.
Другие их как-то решают, мы тоже решим.
Над локализацией производства в России не думали? Контрактный пошив или собственная фабрика.
Санкции в какой-то степени подвели нас к таким размышлениям – частично разместить пошив нашей коллекции в России или хотя бы СНГ. Но в первую очередь мы рассматривали Россию, конечно. Мои коллеги из производственного департамента приезжали и в Иваново, и в Смоленск, и в другие города, где есть текстильные фабрики, смотрели производственные возможности, есть несколько достойных предложений. Но всё дело в экономическом, финансовом факторе. Плюс нельзя забывать про качество. Сегодня мы более 80% своей коллекции отшиваем в Турции, а она, как известно, веками шьёт для всех значимых брендов. Мы довольны турецким качеством. Но надеемся, что в ближайшее время найдём и в России платформу для такого же достойного и экономичного производства.
В чём основная проблема тех предприятий, с которыми вы уже общались? Пошив у них стоит сильно дороже?
Объёмы. Они не могут выполнить нужные нам объёмы заказа. Очевидно, что мы не можем сразу всю коллекцию разместить на новом неизвестном нам предприятии. Ведь всегда есть возможность, что что-то пойдёт не так. Но даже то небольшое количество, на котором мы хотели бы протестировать фабрику, для неё оказывается неподъёмным.
Вы упомянули санкции. Но, насколько я помню, в отношении товаров легкой промышленности они официально не вводились. Вы имеете в виду сложности на таможне, возникшие в момент обострения отношений между Россией и Турцией?
Да. В разных таможенных пунктах они до сих пор длятся. Но в целом мы уже практически вернулись к прежним срокам таможенной очистки продукции – больше недели мы не стоим.
Какие были основные претензии в тот период? Очевидно, что вы не первый год возите продукцию и знаете требования.
Обычно начинали придираться к формальностям, запятым. Что-то не так заполнено. Но сами сотрудники таможни неофициально признавали, что такие действия обусловлены командой сверху.
Да, СМИ писали об этом. А как потребители реагировали на ваше турецкое происхождение? Антитурецкая пропаганда на федеральных каналах в тот период была достаточно сильна, мне кажется.
Учитывая рост продаж, который мы фиксировали, я бы не сказал, что много потребителей стало отрицательно относиться к турецким брендам после случившегося. Непосредственно в момент обострения спад действительно был, но я это связываю не с настроением потребителей, а с тем, что товар медленнее попадал на полку из-за сложностей на таможне, возникавших как раз из-за того, что мы турецкая компания. Но нам удалось на тот период перераспределить заказы в пользу ближнеазиатских предприятий в Пакистане, Индии, Китае. Сейчас мы вернулись к производству в первую очередь в Турции, так как проблема с таможней уже почти исчерпана.
Такая ситуация как-то сказалась на интересе турецких fashion-ритейлеров к российскому рынку? Вы и ваши коллеги из LC Waikiki, DeFacto, Fiba Group продолжаете работать, развиваться.
Мне кажется, турецкие марки всегда умели достойно преодолевать кризис. Сегодня есть много турецких брендов, не представленных в России, желающих выйти на этот рынок. Россия ведь один из ближайших соседей Турции. Плюс у России географически большой рынок и потенциальной спрос. Так что поводов не интересоваться российскими потребителями у турецких марок просто нет. В начале февраля была организована рабочая группа Турецкой ассоциации объединённых торговых марок и Российского совета торговых центров. Мы в ней участвовали, и после такой встречи интерес турецких брендов к России очевиден. В Европе всё уже стабильно, в России намного больше перспектив. Здесь ещё далеко не все бренды, поэтому в скором времени будет много новинок в торговых центрах.
Что самое сложное в адаптации турецкой марки, бизнеса в России? Турция тёплая страна, в отличие от большинства российских территорий, поэтому, как минимум, требуется пересмотр ассортимента.
С недостатками в товарном ассортименте, мне кажется, сталкиваются все, кто заходит на российский рынок. Но с каждой новой коллекцией их устраняют. В среднем чуть больше года нужно, чтобы определить правильный ассортимент. У нас тоже была такая проблема, но сейчас получаемый от клиентов отклик даёт нам чёткое понимание, что нужно потребителю, что мы должны производить, какой толщины куртки, какой толщины обувь, какие морозы она должна выдерживать.
Видите ли вы какие-либо предпосылки для восстановления fashion-рынка в обозримом будущем?
Как я уже говорил, рыночная ситуация не сильно повлияла на наши позиции. Если по мере, восстановления рынка у нас появится больше лояльных покупателей, если мы усилим нашу экономическую составляющую, то да, очень надеемся на восстановление рынка уже в ближайшее время. На мой взгляд, к этому есть первые предпосылки, ещё полтора-два года назад строящиеся торговые центры замораживались, сейчас они начинают потихонечку размораживаться, достраиваться и открываться. Снижение кредитной ставки позволит немного разбудить бизнес, экономику, вернуть хоть как-то строительство новых ТЦ. Я думаю, всё будет хорошо.
Текст: Анастасия Дуленкова