Россияне предпочитают покупать люксовую продукцию в Париже
На протяжении многих десятилетий французские товары были для наших соотечественников символом высокой моды, красоты, утонченности и роскоши. Однако сейчас французские бренды не спешат осуществлять активную экспансию в РФ. Не наблюдается и выраженной динамики спроса и посещаемости магазинов в крупных городах страны. Большинство россиян предпочитают приобретать люксовую продукцию не на родине, а в Париже.
Советская Спарта
Крепкое и успешное сотрудничество французских производителей премиальных товаров с российскими заказчиками сложилось еще в XIX веке, более того, дореволюционная Россия представляла собой один из ведущих рынков сбыта. Всего спустя два года после основания бизнеса в Париже в Москву приехал Пьер-Франсуа Герлен, создавший парфюм для ставший в 1900 году официальным поставщиком Императорского двора. Breguet, Veuve Clicquot, Hermes, Boucheron - это лишь малый перечень французских марок, осуществлявших свои поставки в Россию.
Политика аскетизма, царившая в первые послереволюционные годы, изменила и понятие роскоши, и отношение к ней потребителя. Дорогие вещи, олицетворявшие праздность свергнутого строя, принаддежность к отвергаемому и презираемому социальному классу, на некоторое время исчезли из поля зрения. Советский «ретейл» был направлен в первую очередь на удовлетворение базовых потребностей. Эпоха «военного коммунизма» и характерная для нее революционная мода (солдатские гимнастерки, кожаные комиссарские куртки и фуражки, суконные платья и юбки, ситцевые блузы, сатиновые косоворотки) длилась до середины 20-х годов. Последующий период нэпа, а также определенные социальные явления, в частности становление новой партийно-государственной элиты снова сделали популярными модные и красивые товары. Дорогая парфюмерия, одежда, аксессуары доставлялись из-за границы как правило нелегальным путем, а доступ к западному люксу имела лишь незначительная часть населения. При этом сотрудничество России и Франции не прекращалось даже в советское время. Официально либо неофициально Франция выступала источником редких проблесков западного шика. С оттепелью, впервые прошедшими фестивалями французского кино, новой политикой в СССР пришла западная мода. В стране сначала прижился стиль new look, созданный К. Диором, а затем простой и лаконичный стиль Chanel. Швейная фабрика «Большевичка» впервые стала применять традиционные западные лекала в 80-х годах XX столетия после заключения контракта с французской компанией «Вестра Юнион СА».
После перестройки Россия открыла свой рынок для иностранных игроков. В рекламных кампаниях французских брендов принимают участие российские политики мирового уровня. В 2007 году Михаил Горбачев снялся для рекламы сумок Louis Vuitton. На опубликованной фотографии бывший глава государства изображен на заднем сиденье дорогого автомобиля. Рядом с ним — приоткрытая дорожная сумка Louis Vuitton. Политик задумчиво смотрит в окно, пейзаж за которым оставляет достаточно мрачное впечатление. По мнению Эрика Уилсона, журналиста New York Times, выражение лица Горбачева такое, будто в этой сумке он перевозит полоний-210.
Russia Welcomes!
Успех французских брендов среди российских потребителей обусловлен не только психологическими и историческими факторами. Франции уже несколько веков удается сохранять статус мирового лидера на рынке люксового ретейла. Три из пяти крупнейших групп ― производителей предметов роскоши это французские LVMH, Kering, Hermes. Семь из пятнадцати наиболее известных в мире люксовых брендов родом, опять же, из Франции. Gucci, флагман французской PPR, — самая желанная для потребителей дизайнерская марка в мире. В России Gucci занимает третье место в списке желанных модных брендов, уступая лишь Christian Dior и Versace. Таковы данные недавнего исследования самых влиятельных брендов индустрии моды и роскоши, проведенного компанией Nielsen (ACNielsen). Результаты опроса по России выявили, что бренд Gucci обошли Christian Dior (38%) и Versace (29%). Также в списке самых желанных марок в России — Prada (29%), Chanel и Calvin Klein (каждая набрала 24% голосов участников).
С начала 1990-х годов французские бренды выходили в РФ через посредников, по франчайзингу. Монополистом в этом сегменте изначально выступала Mercury Group, владелец ГУМа и ЦУМа, основных люксовых универмагов страны. Mercury Group стала привратником для въезда иностранных предметов роскоши в Россию. Основатели и владельцы холдинга Леонид Фридлянд и Леонид Струнин постепенно расширяли круг поставляемых в Россию брендов (Brioni, Chanel, Prada, Tiffany&Co., Valentino, Yves Saint Laurent) в который входят такие сегменты как одежда, обувь, аксессуары, ювелирные украшения, автомобили, алкогольная продукция и др. Среди крупных игроков можно выделить также Bosco di Ciliegi (Barbara Bui, Iceberg, Jean Paul Gaultier, Kenzo, La Perla, Max Mara, Moschino, Pollini), «Джамилько», «Крокус», No One, Fashion Continent.
В последнее время ретейлеры стали отказываться от франшизы и переходить на прямое и непосредственное управление своими торговыми точками. Большинство московских бутиков ведущих брендов не уступают по качеству их флагманским представительствам в Париже, Лондоне, Милане или Нью-Йорке. Так, сейчас в России самостоятельно представляют свои интересы Christian Dior и Louis Vuitton, Chanel. В 2011 году от дистрибьютора «Джамилько» откололся Hermes, два совместно открытых в Москве магазина полностью перешли под управление французской компании. Бренд Gucci также постепенно переходит на самостоятельные операции в России. В сентябре в СМИ появилась информация, что компания уже присмотрела площади для монобрендового магазина в Москве на Петровке. Однако официального заявления о «разводе» с Mercury пока не прозвучало.
По словам экспертов, подобный тренд продолжится, поскольку компаниям выгоднее работать на рынке напрямую. «Сперва около семи лет компании работают на рынке через представителей, потом уже выходят на прямые операции. Это распространенная практика. А выходить самостоятельно на рынок необходимо, это гораздо выгоднее», ― отмечает бизнес-девелопер при Итало-Российской торговой палате Доменико Джордано.
По некоторым данным, французская сеть универмагов Galleries Lafayette намеревается выходить на российский рынок. В частности, компания обратилась в Лондонский офис JLL за соответствующей консультацией. Напомним, флагманом сети служит парижский аналог ГУМа — пассаж со стеклянным куполом Жака Грюбера и декором в стиле модерн, который был открыт в 1912 году в Париже, в здании на бульваре Осман напротив Гранд-Опера. Берлинский магазин на Фридрихштрассе спроектировал в 1990-е годы архитектор с мировым именем Жан Нувель. Еще два якорных универмага работают на площадях Dubai Mall ― крупнейший торговый центр в мире ― и Morocco Mall в Касабланке ― основной торговый центр в Африке.
Однако игроки рынка несколько сомневаются в целесообразности подобного проекта в РФ. «Открытие такого люксового молла не оправдается, поскольку есть ЦУМ и ГУМ, которые не бьют рекорды посещаемости. Проект нового «Цветного» тоже нельзя назвать успешным. В России люксовые моллы не пользуются спросом», ― сказал управляющий партнер IMAGIM GlobalSolution Арно Дюбуа. С ним согласен и глава отдела исследования маркетинга EIU Джон Копстейк: «Это было бы странно, поскольку сейчас основная стратегия компании направлена на Азиатско-Тихоокеанский регион, главным образом, на Китай. Тем более что в России доля состоятельных потребителей совсем невелика», ― сказал он.
Западная мечта
Низкая посещаемость магазинов и люксовых моллов — основной бич прайм-сегмента в России. И дело не только в том, что потенциальные потребители люксового ретейла в стране сегодня составляют совсем небольшую долю в целом от населения. По данным Credit Suisse, 35% всех богатств в РФ оказались в руках всего лишь сотни с небольшим человек, при среднемировом показателе на уровне1–2%. Россияне предпочитают совершать покупки за рубежом в зоне tax-free. «Зачем Galeries Lafayette выходить на российский рынок, если русские едут за покупками в Париж?» ― задается вопросом президент Luxury Institute Милтон Педраса.
Так, по статистике Мужданародной организации туризма ООН, в 2012 году россияне потратили за рубежом 43 млрд USD. Первое место в рейтинге заняли китайцы, они израсходовали в поездках 102 млрд USD. «По моему мнению, открывать люксовый универмаг даже в Москве бессмысленно. Почему-то иностранцы полагают, что в России проживают одни Абрамовичи, когда это совсем не так, доля состоятельных людей здесь совсем не велика. Опять же, ГУМ и ЦУМ не закрылись до сих пор только из-за иностранных туристов. Здесь были бы успешны любые европейские продуктовые сети, но не прайм-ретейл. Кроме того, за люксовыми товарами россияне едут в Италию или Францию, совмещают путешествие, отпуск и шопинг со скидкой», ― отмечает глава представительства Мальтийского ордена в России и инвестор Никола Саворетти. Действительно, ряд люксовых бутиков в России был закрыт из-за низкой рентабельности.
Тем не менее ряд аналитиков надеются, что со временем ситуация изменится. «Российский рынок будет все более зрелым, и активность потребителей люксовых товаров внутри страны возрастет», ― говорится в докладе Euromonitor под названием Luxury Goods in Russia. Надежду западных экспертов и игроков понять можно, однако россияне вряд ли откажутся от своего излюбленного занятия — шопинга в Париже.
Нынешнее поколение самых состоятельных и социально активных россиян выросли в советских семьях, они, как и их родители, мечтали оказаться в Париже. Как выразился Франсуа Анри Пино, глава PRP, основной двигатель для люксовых брендов — это создание мечты. Для советского человека эта мечта неразрывно связана с путешествиями. И видимо, в ближайшие 20 лет французскому прайм-ретейлу нет смысла осуществлять активную экспансию на российский рынок.
Источник: Алина Любимская, журнал "Молл"