Как достичь успеха зарубежным брендам
В последние годы в сегменте ретейла наблюдается практически детективная история . На российский рынок выходит целый ряд зарубежных брендов, однако девелоперы продолжают сетовать на объективный недостаток «начинки» для заполнения fashion-галереи. По мере роста конкуренции и увеличения размеров ТРЦ в пайплайне ситуация становится все более критичной. Самое время внимательно посмотреть на список Newcomers 2013.
Итоговые обзоры по ретейлу неизменно начинаются с впечатляющей цифры: в Россию ежегодно приходят порядка 40–50 зарубежных марок. Полный перечень премьер хотя бы за последние пару лет сможет припомнить редкий эксперт, но среди новичков всегда присутствуют несколько глобальных брендов номер один. Так, в числе знаковых имен минувшего года можно назвать такие марки, как Red Valentino, Brooks Brothers, By Malene Birger, Krispy Kreme, Patek Philippe и др. Стартапы продолжаются практически во всех сегментах ретейла: одежда, обувь, общепит, детство, аксессуары…
Однако, если проследить экспансию глобальных игроков, их стратегии развития, то можно прийти к выводу, что более менее ощутимый вклад в разнообразие тенант-микса, по сути, вносят лишь операторы общепита. В 2013 году мы стали свидетелями продолжения бума американских пищевых концепций с большими планами по развитию: Nathan’s Famous, Johnny Rockets, Smoothie Factory и др.
Совершенно иначе выглядит ситуация с галереей, которая призвана генерить основной доход для девелопера. Значимую динамику можно наблюдать, пожалуй, лишь в ненасыщенном, неструктирированном сегменте детского ретейла. Вышедшие в конце 2011-го и в 2012 году соответственно Imaginarium и Mamas&Papas достаточно активно открываются в Москве и регионах. Недавно к ним присоединился не менее амбициозный бренд Chicco, на подходе Prenatal с самыми впечатляющими намерениями по экспансии.
Забытое старое
Первая мысль, возникающая при изучении масштабного списка новых брендов: «Где-то я уже это видел…». Дежавю можно объяснить двумя причинами. Дело в том, что целый ряд «новых» марок ранее присутствовал в многочисленных мультибрендовых коллекциях. Такой бекграунд повышает шансы ретейлеров на успех: формирует узнаваемость марки, облегчая переход к открытию монобрендов. Так, российскому потребителю уже не первый год знакомы такие имена, как The North Face, Nautica, Chicco, Herve Leger, Hally Hansen и многие другие. Например, открытие итальянского обувного магазина ASH в ТРЦ «АфиМолл Сити» позиционировалось девелопером как премьера для отечественного рынка, однако эксклюзивный дистрибьютор марки в России Just Couture придерживается иного мнения. Как отмечает директор компании по рекламе и PR Дарья Кузовлева, в «АфиМолле» заработал флагманский магазин (80 м²), но марка уже достаточно давно развивается в России, представлена в ассортименте различных мультибрендов как в столице, так и в регионах. ASH можно было приобрести в Trends Brands, Randevous. Уже порядка двух лет бренд продается в ЦУМе. В Tsvetnoy central market обувь можно найти в корнере I'm shoes (закупка оператора Ardecolini). Первого марта 2014 года Just Couture откроет на месте I'm shoes корнер ASH. «Мы планируем дальнейшее развитие в Москве, а также будем открывать магазины в Санкт-Петербурге, Краснодаре, Екатеринбурге», ― говорит Дарья Кузовлева. Кроме того, в следующем году в «Цветном» появится United Nude ― еще один эксклюзивный бренд из портфеля Just Couture.
Вторая незатейливая причина дежавю следующая: для многих торговых операторов «стартап 2013» стал второй, третьей… n-ой попыткой завоевать российский рынок. Новое ― это хорошо или не очень хорошо забытое старое. К нам вернулись такие игроки, как Bata, Steve Madden, Prenatal, Yamamay, Stefanel и др. Безусловно, хочется верить, что фиаско прошлого при желании и грамотном подходе позволят учесть ошибки и отстроить успешную стратегию. Но, вспоминая истории некоторых иностранцев в России, можно только развести руками. Так, для чешского обувщика Bata выход на наш рынок стал уже (внимание!) пятым по счету. Количество дублей объясняется экономическими кризисами, неправильным выбором локаций и прочими факторами.
Одним из самых значительных камбэков можно назвать возврат бренда для молодых мам и детей Prenatal. «Перед нами, как и перед многими итальянскими компаниями, сегодня стоит вызов: стать интернациональным игроком. Если говорить с экономической точки зрения, то в ближайшее время европейский рынок не предполагает особых пространств для развития. Мы вынуждены мыслить глобально, что для итальянской компании не просто. Поэтому мы решили запустить интернациональный проект посредством сильного партнерского сотрудничества в разных странах. Ключевые для нас рынки: Ближний и Дальний Восток, Россия, Центральная и Южная Америка. Оператором марки в России стала Inventive Retail Group», ― рассказывает директор по международному развитию Prenatal Флавио Перини. Предыдущую неудачную попытку экспансии в Россию он объясняет ошибочной ценовой политикой. Компания была вынуждена пересмотреть свое позиционирование на рынке, перейти из люксового в средне-высокий сегмент. В соответствии с новой стратегией разработаны концепция магазинов, ассортиментные линейки. Игрок сосредоточил основной бизнес в сегменте одежды для детей от 0 до4 лет, сократив в структуре предложения долю изделий для обихода (кроватки, коляски…).
Продолжение статьи читайте в феральском номере журнала "Молл"