Мобильный ритейлер: как попасть в струю
Хотя pop-up stores – явление не новое, их число растет из года в год как в Европе, так и в США. Примечательно, что короткий период они прошли путь от средства развлечения покупателя и палочки-выручалочки для «безденежного» ретейлера до серьезного маркетингового инструмента. Журнал «МОЛЛ» размышляет о феномене «временных» точек продаж и перспективах их развития в России.
Всплывающие магазины
Название pop-up stores происходит от английских слов pop-up «всплывающий» и stores «магазины». Это временные, стационарные, в т.ч. в стрип-молле либо обычном торговом центре, либо передвижные магазины. В числе ретейлеров-пионеров pop-up — Vacant, Target Corporation, Kate Spade, Gucci, Louis Vuitton и Colette.
Однако не столько продажи, сколько мобильность, возможность при минимальных затратах привлечь максимум внимания потребителей, протестировать новый продукт или бизнес-идею, оценить возможность выхода на новый рынок — стали основополагающими для развития нового тренда. Тем более, что временные торговые точки можно разместить где угодно — в зоне проведения благотворительной акции, концерта, спортивных состязаний или народных гуляний.
Эволюция тренда
И все-таки в начале 2000-х pop-up воспринимался как новшество, безобидное, но все же отклонение от курса. Ретейл опирался на традиционные в своей индустрии принципы — постоянство торговых площадей и совершение покупок за счет узнаваемости и привычности. Большинство ретейлеров были нацелены на аренду в местах с устойчивым траффиком и подписание долгосрочных контрактов.
Экономический кризис 2008 года «подарил» pop-up новые возможности. Неустойчивость рынка коммерческой недвижимости, возрастающая доля вакансии подогревала тренд, вынуждая управляющих ТЦ принимать во внимание вариант краткосрочной аренды. Подобная бизнес-модель демонстрирует высокую рентабельность и спрос со стороны потребителей.
Время обновления
Однако расцвет pop-up возможно связан в большей степени не с экономическими причинами. К началу 2000-х ретейл, по меткому выражению одного из зарубежных корреспондентов, «растолстел и обленился», перестал быть интересным для покупателя, испытывающего потребность в удивлении, новизне, элементах неожиданности. Частичный возврат к концепции передвижного рынка (ярмарки) вдохнул в анемичную индустрию новое дыхание. Этим направлением серьезно заинтересовались и крупные сетевые игроки, как масс-маркет, так и премиум сегмента — Hermes, Tommy Hilfiger, Tiffany & Co., Walmart. В 2011 году аdidas запустил сеть поп-ап в Австрии, Швейцарии и Германии. В 2013 году «Молескин» объявил о развертывании мобильных точек в Европе, США и Азии. В ноябре прошлого года впервые применил pop-up стратегию Google, открыв в Лос-Анджелес шесть временных лабораторий Winter Wonderlabs, в том числе одну в известном торговом центре Westfield Topanga mall. Одновременно производитель чипов Intel запустил три Intel Experience Stores в Нью-Йорке, Чикаго и городе Венеция. Посетители могут протестировать продукты с чипами Intel внутри, а затем заказать продукцию он-лайн. Pop-up перешел в новую фазу развития – креативной инсталляции и экспериментальной площадки для ретейла.
Российские ярмарки
Насколько западная концепция pop-up нова и уникальна для России – предмет дискуссий. Ряд спикеров утверждают, что pop-up в стране существовал испокон веков и развивался по-своему. Так, аналогами западных разъездных или временных торговых точек выступают сезонные либо регулярные тематические ярмарки, которые проводятся как на улице, так и в торговых центрах, а в Москве даже существует специальное место для проведения временных ярмарок — ВВЦ.
Эксперты отмечают, что вне ярмарок, самостоятельно малому предприятию и ИП организовывать pop-up на улицах в России достаточно проблематично. Основная трудность — согласование с органами территориальной исполнительной властью на ведение коммерческой деятельности в том или ином месте.
Начать с малого
Концепцию pop-up в России ретейлеры используют как правило для запуска новых брендов и проектов. Так, первый и самый известный подобный проект — это Sunday Up Market (SUМ). Компания была основана в 2008 году, выступает площадкой для продвижения молодых и уже состоявшихся российских дизайнеров: за три года существования в мероприятиях компании приняло участие около 500 российских модельеров, брендов и шоу-румов. В феврале 2011 года SUM открыл первый pop-up store российских дизайнеров в универмаге «Цветной», который стал настолько популярен, что уже через год его сменили 3 постоянных магазина в трех ТЦ Москвы — «Цветном», торговой галерее «Москва» и ТЦ «Мега Белая Дача». SUM делает упор на бюджетном event-продвижении, организуя различные конкурсы, концерты, дефиле и т.д... По словам заместителя генерального директора Rose Group, исполнительного директора Tsvetnoy Central Market Петра Исаева, для ТЦ организация подобных промо-pop-up — достаточно выгодное мероприятие. В «Цветном» одним из самых коммерчески успешных стали проекты pop-up Woolrich и pop-up магазина FOTT в этом году. ТЦ предоставил компаниям площадку с оборудованием в главном атриуме под процент от дохода.
SUM также совместно с ТЦ «Мега Белая Дача» каждые выходные организует ярмарки pop-up для малых предприятий с целью привлечения внимания к стационарному магазину в ТЦ. Как правило, участие в подобном мероприятии в МЕГЕ стоит 2400 руб. за два дня + 75% наценка на товар, либо 10 000 руб. за два дня.
Разведка на местности
Менее популярна «передвижная» разновидность pop-up. Пионером в области в России выступил магазин на колесах от Centro. Проект был запущен в начале 2013 года, ярко раскрашенная и оснащенная фура разъезжала по Ленинградской и Ростовской областях. На данный момент по российским регионам циркулируют 6 контейнеров-магазинов от Centro, в основном по небольшим городам с населением до 20 тыс. человек. По словам генерального директора Centro Андрея Нестерова, вложения в один магазин составляют 2,5 млн руб., а его ежегодная выручка оценивается в среднем в 15 млн руб. Сеть официально заявила, что, таким образом, планирует осуществлять экспансию по России, экономить на аренде магазинов.
Однако эксперты полагают, что эксперимент Centro – это оригинальный и правильный способ для тестирования новых рынков и дальнейшего открытия стационарных точек продажи.
Источник: Журнал "Молл" № 105