Как сделать из случайного посетителя активного покупателя
В чем залог успешного, плодотворного маркетинга? Как создать из торгового центра brand destination и заставить аудиторию о нем говорить? Почему в России так мало примеров эффективного продвижения ТЦ? Клайв Вуджер, управляющий директор SCG London и партнер Премии REX Marketing Awards, ставит диагноз и выписывает рецепты.
Текст: Клайв Вуджер
На самом деле все начинается с инвесторов и девелоперов. Оценивая торговые центры, они до сих пор мыслят квадратными метрами и арендными ставками, денежным потоком. Это легче всего измерить, посчитать, оценить, хотя реальную ценность объекта составляет не бетон, а миллионы активных людей в базе данных, которые регулярно приходят в молл и совершают там покупки. Хрестоматийным примером здесь выступает Coca-Cola, ценность бренда которой на 90% является нематериальной. Но с Coca-Cola все понятно, с торговыми центрами ― сложнее.
Если исходить из того, что основной актив инвестора — это бренд, то нужно, во-первых, разобраться, что такое бренд, во-вторых, как-то им управлять, в-третьих, отстроить под это управление структуру компании.
Давайте рассмотрим классическую ситуацию «продвижения торгового центра через мероприятия». Менеджеру по маркетингу ставится задача привести как можно больше людей в молл на субботний праздник. Рекламное сообщение гласит, что это будет лучшая суббота в жизни каждого из нас, мы верим и приходим. Допустим даже, что праздник удался, хотя скромные бюджеты в среднестатистическом российском ТЦ делают эту задачу трудновыполнимой. Но, помимо ивента как такового, посетители видят некачественный tenant-mix, общаются с грубым персоналом, ходят в грязные туалеты. Что они запомнят? Праздник? Вряд ли. В их памяти останется негатив, они уйдут скорее всего без покупок и больше не вернутся в этот ТЦ. Менеджер по маркетингу отлично выполнил свою работу, при этом результат даже не нулевой, а отрицательный, а маркетинговый бюджет потрачен.
Проблема несоответствия зоны полномочий и зоны ответственности маркетологов носит системный характер. Менеджер по маркетингу обещал посетителям то, чего он лично не мог гарантировать, потому что ни отдел эксплуатации, ни отдел лизинга, ни отдел персонала ему не подчиняются.
И не могут подчиняться, ведь в представлении девелопера маркетинг — это печатание брошюр и флаеров, а брендинг — это хорошенький логотип на фасаде. Прилепили — забрендировали.
К сожалению, это не так. Брендинг — это постоянная работа над повышением стоимости бренда, которая определяется вашей репутацией и имиджем. В тот момент, когда посетители переступили порог вашего ТЦ, начинает работать сложнейший комплекс — архитектура, дизайн, интерьеры, освещение, запах, музыка, персонал, набор брендов. Все это складывается в покупательский experience (опыт, ощущение, переживание), базовое маркетинговое понятие. Огромное количество людей — от IT-департамента до отдела логистики ― должны работать как единый слаженный механизм, чтобы experience был позитивным и сделал из случайного посетителя лояльного клиента и активного покупателя. Организовать этот процесс может только тот человек, который действительно принимает решения, понимает и признает важность брендинга для торгового центра, заботится о создании позитивного покупательского опыта. Человек, который обладает соответствующими полномочиями, не боится ответственности и ставит правильные цели. И это, конечно, не менеджер по маркетингу, который ответственности чаще всего не любит и предпочитает тратить время на бесконечные согласования, чтобы не оказаться виноватым. А в крупных российских компаниях столько департаментов, что заблудиться в их коридорах вместе с очередной маркетинговой инициативой совсем не сложно. Выйти из их бюрократического лабиринта, не забыв, зачем входил, может только настоящий CEO ― customer experience officer.
При продвижении бренда вам понадобится не дорогостоящая широковещательная реклама, а постоянные и активные коммуникации с потребителями. Сегодня именно соцсети, а не официальные сайты, являются цифровым лицом любого бренда и ключевым фактором его успеха. Любите вы их или нет — вы обязаны в них присутствовать и работать, быть активным и позитивным, выкладывать информацию об ивентах или продуктах. У вас просто нет выбора: рост числа пользователей Интернета в России составляет минимум 5% в год, а рост числа пользователей соцсетей эту цифру сильно опережает. У российского интернет-рынка сегодня самый большой потенциал в Европе. Уже сегодня аккаунты и блоги есть практически у всех людей с активной жизненной позицией и стабильным уровнем дохода. Помните, что именно они, а не далекие от высоких технологий пенсионеры составляют ядро вашей целевой аудитории. Впрочем, я думаю, что в ближайшем будущем российские бабушки и дедушки станут не менее активными пользователями соцсетей, чем их американские и европейские ровесники.
Источник: Журнал "Молл" № 105