Вячеслав Валынкин, генеральный директор компании «Айкрафт Оптикал»: «У нас нет имиджевых магазинов»
- Что выгоднее: заходить на строящийся объект или выжидать
- Какой формат ТЦ можно назвать Клондайком для ритейлера
- Как конкурировать с пиратами
- Где искать лояльного покупателя
Сеть «Айкрафт» стала в этом году номинантом премии RCSC Awards для ритейлеров в категории «Самая активная экспансия в России». Генеральный директор Вячеслав Валынкин рассказал журналу «Молл» об основных принципах вхождения в объекты в столице и в регионах.
- Ваша сеть заметна в крупных городах, причём присутствует и в больших, и в маленьких торговых центрах. У вас разный формат магазинов для разных типов ТЦ или один универсальный, который подстраивается под объект?
- Буквально год назад мы разделили форматы магазинов «Айкрафта». В больших торговых центрах стараемся задействовать оба: один – более доступный, второй – классический концепт, с интерьерными решениями, подчёркивающими премиальность. Кроме того, мы начали развивать ещё один бренд – «Мио оптика», планируем в будущем ставить эти магазины по соседству с «Айкрафтом» и разводить их полностью и по ассортименту, и по концепции, чтобы они в глазах покупателей не имели никакого сходства. Но в то же время создавали эффект синергии.
- Насколько я знаю, у вас и внутри самого «Айкрафта» существует достаточно чёткое ценовое деление. Вы можете описать, на какие группы вы ориентируетесь, кто ваши покупатели?
- Преимущество «Айкрафта» в том, что интерьерно и экстерьерно он выглядит абсолютно одинаково везде, от Калининграда до Владивостока. Но вот матрица товара у нас очень гибкая. Средний чек отличается в 3–4 раза, но его величина абсолютно предсказуема. В крупных столичных ТЦ – хорошо идёт лакшери-сегмент. Если же это Мытищи, например, или Великие Луки, мы корректируем ассортимент. Этого не делает никто – по крайней мере, из оптик точно. Все работают в своей нише, премиальной или средней. И тиражируют матрицу по всей географии сети.
- Тем не менее, ваши витрины визуально не слишком отличаются от витрин конкурентов, работающих в более высоком ценовом сегменте. Вы не боитесь, что люди, которые привыкли покупать оправы, условно, в подземном переходе, просто к вам не зайдут, решат, что дорого?
- Такая проблема есть, да. Но чаще бывает по-другому: заходят и спрашивают, почему так дёшево? Вот такие кейсы мы отрабатываем с учебным центром. Проблему с восприятием витрины мы решаем с помощью навигации: на всех прилавках (а они всегда смотрят в сторону входа) мы пишем наши цены. Начинаются они от 1900 рублей. У нас же магазины фиксированных цен. Вариантов всего четыре: 1900, 2900, 3900 и 4900. И потом уже идёт премиум. Тут ценник абсолютно размытый, от 8000 начинается – и до 40 тысяч доходит. Но не меньше, чем от цен, успех сети оптики зависит от качества работы персонала, от услуги. И ещё мы сильно зависим от сарафанного радио.
- Какова ваша стратегия относительно новых объектов? Есть компании, которые заходят в открывающиеся ТЦ в числе первых, кто-то, наоборот, ждёт первых результатов работы объекта…
- В строящиеся объекты мы практически не входим. У нас нет имиджевых магазинов, мы это понятие искоренили лет десять назад. Мы отслеживаем доходность каждого магазина и, конечно, эффективность и окупаемость объекта. Если это новый ТЦ, ждём открытия и смотрим трафик.
- Так ли это выгодно по условиям?
- Я сейчас не могу вспомнить ни одного примера, где бы мы пожалели об этом и получили условия хуже, чем они были на входе. Ну, разве что, 1-2 таких случая были за всю историю. Это, скорее, не вопрос цены и условий, а того, что мы просто не зашли. Например, «Океания» или «Рио» на Обручева: нам предлагали залог в десять депозитов, невероятные ставки, а даты открытия гарантировать не могли. То есть, заморозьте миллионов пять рублей – и, может быть, что-то получится.
Тут есть другая опасность – многие торговые центры считают, что нужен только один магазин оптики. И если Линзмастер» или какой-то бренд подписался, подождал, заморозил депозит, долго-долго мучился, но открылся в итоге – мы пока место получить не можем. Но в последнее время девелоперы начинают менять свой подход к формированию пула арендаторов для нашего сегмента, понимают, что одна оптика – это недостаточно, что должно быть две-три, а может и больше.
- Вы достаточно активно открываетесь в малых торговых центрах, в районных. Что вы вообще думаете об этом формате? Насколько для вас он актуален?
- Как говорится, между нами: это Клондайк. Районные торговые центры, где абсолютно лояльные арендодатели, потому что им нужны хорошие сетевые бренды, с огромным удовольствием нас приглашают. Мы получаем хорошие условия, мы делаем правильную локальную рекламу: подъезды, остановки, промоутеры и т.д. У нас задача – чтобы в ближайшие 2–3 месяца псле открытия весь район узнал, что тут появился «Айкрафт». И соотношение аренды и товарооборота оправдывает все наши ожидания. Это высокомаржинальные объекты.
- Вы трафик анализируете? Происходит какое-то перетекание людей из центра на окраины? Вы можете сказать, как меняются привычки ваших покупателей, на основе ваших данных?
- Есть особенность: очки – это не готовое изделие, и сделав заказ, надо будет ещё вернуться за товаром. Потому что пока у нас нет доставки (она вообще мало у кого есть, но мы планируем организовать доставку на дом или в офис). И если это торговый центр выходного дня за МКАДом, там у людей меньше желания покупать очки, потому что им придётся вернуться через неделю или в другой раз. А люди едут туда специально. И мы предлагаем такой сервис: забрать готовые очки где-то возле дома. Мы проповедуем историю, что оптика – это тоже магазин у дома. То есть, это должно быть доступно где-то рядом. Или по пути из дома на работу, или около офиса, или прямо возле дома. Здесь никакого изменения в поведении и предпочтениях мы не видим.
- Получается, что ваши покупатели – это лояльная аудитория самого объекта? Те, кто привык ездить в этот ТЦ раз в неделю или чаще?
- Я бы сказал, не ездить, а ходить. Вот и весь ответ. Это ТЦ в шаговой доступности. У нас больше 80 магазинов в Москве, этого, в принципе, достаточно, чтобы сказать, что мы присутствуем в каждом районе. Конечно, желательно, чтобы мы были у каждой станции метро, но понятно, что пока мы не можем физически это сделать. Но мы к этому стремимся. Но и сейчас считаем, что проблемы доступности внутри Москвы или в ближайшем Подмосковье к нашим магазинам нет. Везде, в любом районе, если тебе нужен именно «Айкрафт», он будет где-то рядом.
- А к стрит-ритейлу как относитесь?
- Есть три основных пункта. Первое: объект в стрите требует больше времени для того, чтобы у него сформировалась покупательская база. Я думаю, не менее года-полутора. Если это торговый центр, мы ставим на трафик. Понятно, что мы всё равно растём постепенно в продажах, в штуках, но если это отдельно стоящий магазин, он требует значительно больше времени.
Второе: административные проблемы. Когда всевозможные проверки и все, кому не лень, приходят и начинают тебя дёргать. С вывесками сейчас проблемы решились, а раньше даже это было сложно. И плюс всегда есть локальные проблемы с проверяющими.
И, конечно, некоторая диковатость арендодателей в стрите. Они часто живут в своём мире, у них своё понимание вообще всего этого рынка, почему-то мы ему постоянно должны, а не он нам, хотя мы покупатель, а он продавец.
Но если такой магазин наработал свою публику, он более стабильный. Вот это преимущество: гораздо большая стабильность в плане товарооборота и потребления.
- В регионах для сетей оптики одна из самых больших проблем – огромное количество подделок по копеечным ценам. Как вы оцениваете ёмкость «серого» рынка и насколько сильно он мешает вам работать?
- Я бы поставил знак равенства между «серым» и «мусором». «Серый» рынок, я думаю, в несколько раз больше, чем официальный – в штуках, не в деньгах. Это продажи в лотках, в переходах и т.д. В Москве и в крупных городах эта история практически закончилась…
- В Москве, наверное, вам помог массовый снос палаток..
- Абсолютно верно – лоточная торговля здесь прекратилась. А вот в регионах эта история продолжает даже не то что оставаться – развиваться. Ценой с ними невозможно конкурировать, да это и не наш путь. Мы предлагаем в регионах такой продукт: самые дешёвые очки, с линзами, с оправой и с работой, причём линзы с мультипокрытием, - стоят 900 рублей за комплект. Это уже сопоставимо с предложением лоточников, 200-300 рублей разницы, но очки покупаются ведь не как хлеб, раз в два дня. Это уже наша работа с покупателем: объяснить ему, что там ты покупаешь за 500 рублей, здесь за 900 или за 2000, но ты покупаешь их раз в 2–3 года, а то и больше, и это – твоё зрение.
- Какая у вас тактика в отношении региональных игроков?
- Есть несколько региональных сетей, которых мы глубоко уважаем. Мы постоянно общаемся с ними, коммуницируем на выставках – везде. Что будет в будущем, я сказать не могу. В плане поглощения, покупок – думаем, есть и такие планы, посмотрим как отреагируют на наши предложения. Но есть и регионы, которые переходят в конец списка для нашего развития именно из-за наличия там крепких местных конкурентов: например, Питер, Казань и Нижний Новгород, где уже есть кто-то хороший, сильный, толковый.
- У вас есть какой-то стандартный набор требований к торговому центру, в который вы захотите войти?
- Если говорить про концептуальные вещи, мне кажется, они вполне очевидны. Хотя сейчас мы открываемся и в детских ТЦ – точнее, в детско-семейных. Например, «Нора» - там 90% всей концепции – это детство. Мы открылись вполне успешно, и понимаем, что дети и семья – неотъемлемая часть нашей аудитории, и работаем на этот проект. Спортивные или DIY-комплексы – вот это не наша история.
Конечно, мы пытаемся брать места в проходимой зоне. Не обязательно у входа, но это должен быть, скорее всего, первый этаж, это не должно быть где-то в углах галереи. Мы одними из первых стали активно заходить в прикассовые зоны гипермаркетов – если это мономагазин «Ашан», IKEA, «Лента» и т.д. Обычно оптики там не работают, но мы вполне нормально себя чувствуем.
А в остальном – требования примерно как у всех ритейлеров. Мы же в основном за трафик платим.
Текст: Олег Овчинников, Екатерина Лебедева