Креативный доход торговых центров

Негласно в России считается,  что дополнительный источник прибыли торгового центра не может превышать 20% от общей. Более того, по словам участников рынка, на практике управляющим  ТЦ удается  «выжать» максимум 14%. В то же время в странах ЕС альтернативные источники прибыли могут доходить до 30%  от общего оборота при условии разумного подхода и правильной стратегии. Бьянка Леви, координатор по подбору арендаторов торговых центров компании Sonae Sierra, ― об основах эффективной стратегии коммерциализации. 

 

- Бьянка, должно быть, сейчас, в кризис, для европейских лендлордов исключительно важно использовать буквально каждый сантиметр торгового пространства. Всегда ли так было?

- К сожалению мы только недавно вышли из того периода, когда альтернативные источники прибыли в торговых центрах просто не использовались. То есть владельцы объектов в них просто не нуждались. Сейчас времена изменились — в Европе долговой кризис, рынок нуждается в дополнительных доходах, а чтобы его получить, необходимо проявить креативный подход, привлечь клиентов выгодными предложениями и оригинальными идеями. 

- Какое ноу-хау использует Sonae Sierra для эффективного извлечения дополнительной прибыли?

- В качестве альтернативных доходов мы рассматриваем в первую очередь рекламу. В наших торговых центрах доход от аренды торговых площадей составляет 60%, от рекламы — 30%, т.е. это значительная часть.

Инновации заключаются в том, что мы комбинируем коммуникацию с потребителем и продажи. Мы считаем, что шопинг-центр постепенно превращается в медийный источник информации. То есть в большинстве случаев люди идут в торговый центр с намерением купить, потратить ту или иную сумму денег. Бренды должны проявлять изобретательность, мотивировать покупателей приобретать продукцию на месте, в молле. Отталкиваясь именно от микса ретейла и коммуникации, мы создали собственную стратегию для получения дополнительных доходов на объектах.

- То есть вы комбинируете продажи с маркетингом... Можете привести пример наиболее эффективного для арендатора сочетания?

- Один из самых удачных проектов по линии «активации бренда», который мы используем, — это передвижные торговые точки flash-stores. В их числе как pop-up, т.е. раскладные магазинчики, так и coop-stores ― кооперативные точки. Если первый вид торговых точек довольно распространен уже в Европе и им никого не удивишь, то кооперативные магазины дают возможность молодым, начинающим предпринимателям предлагать свою продукцию без значительных затрат на торговые площади и рекламу. Также это подходит тем, кто только выводит свою продукцию на рынок и желает протестировать продажи. Кооперация позволяет нескольким предпринимателям, или компаниям, разделить между собой арендную плату. Сейчас эта стратегия очень хорошо работает, coop-stores пользуются большим спросом, особенно в тех странах Европы, где кризис несколько осадил рынок ретейла.

- Используются ли flash-stores исключительно в рекламных целях?

- Здесь я бы назвала интересную концепцию lab-stores. Однако это, скорее, не торговая точка, а некий способ для бренда рекламировать свой товар, представить его покупателям, обратить внимание. То есть некоторые арендаторы не осуществляют продажи в lab-stores, а выставляют какие-то новинки на ярко оформленном участке торгового центра. В качестве примера привела бы сеть lab-store от компании L'Oreal, которые размещены в торговых центрах под нашим управлением.  Это точки, где выставлены образцы продукции,  предназначенные исключительно для тестирования, а не продажи. Вообще маркетинговая стратегия L'Oreal в наших моллах многогранная — это и реклама, и регулярные промо-акции.

- Можно ли сказать, что каждый арендатор приобретает у торгового центра пакет по рекламе и продвижению своей продукции?

- Да, это выгодно как нам, так и нашим клиентам. Мы предлагаем комбинированные программы, подбираем оптимальный вариант. К примеру, для автодилера это может быть площадь для автосалона по продаже авто, плюс площадь для выставки и рекламы автомобиля, плюс площадь на парковке для тест-драйва. Однако я бы сказала, что у нас много арендаторов, которые только тестируют рынок и выходят на него, в частности, через «островки»  в наших торговых центрах. Они не готовы выложить большие суммы на рекламные кампании. 

- Где обычно вы размещаете визуальную рекламу и какие недорогие и эффективные способы продвижения Вы бы порекомендовали?

- Обычно мы размещаем рекламные панели  при входе на эскалатор и на выходе, поскольку взгляд потенциальных покупателей обязательно упадет на эту рекламу. Мы также размещаем рекламные панно по ходу эскалатора, на его ступенях. Еще одно эффективное использование рекламы — на столах фуд-корта, в основном это наклейки. Для новых арендаторов, которые только открыли магазин, мы также предлагаем стикеры-указатели, выполняющие рекламную функцию.

Во всех туалетах торговых центров мы размещаем рекламу, которая пользуется спросом в основном со стороны косметических брендов, а также производителей туалетной бумаги. Но, надо сказать, мы не злоупотребляем рекламой в этих помещениях, поскольку ее обилие портит внешний вид и атмосферу. К слову сказать,  наши туалеты — это произведение искусства, они также проходят экспертизу нашего архитектурного департамента.

 

*Бьянка Леви Кампос

Координатор отдела Mall Activation Non Iberia в Sonae Sierra. Родилась в Йоханнесбурге (Южная Африка), закончила Университет Лиссабона по специальности «индустриальный дизайн», получила степень магистра в области городского управления и проектирования городов от Академии Домус в Милане

Интервью: Алина Любимская, журнал "Молл"