Елена Волосникова, генеральный директор ООО «СГС групп»: «Наибольшую кризисоустойчивость демонстрирует детский сегмент»
Кризис в мегаполисе и кризис в удаленном от него регионе – это, как говорят в Одессе, две большие разницы. О региональной специфике изменений в поведении потребителей, антикризисных решениях для арендаторов и эффективном сотрудничестве с российскими дизайнерами рассказывает Елена Волосникова, генеральный директор ООО «СГС групп» (управляющая компания ТРЦ «Сургут Сити Молл»).
Елена, как изменилось потребительское поведение на фоне кризиса? А как чувствуют себя сегодня ваши арендаторы? Кто из них демонстрирует наибольшую кризисоустойчивость?
Сургут во все времена отличался более высоким качеством жизни и покупательной способности, чем другие регионы России. Например, мы не почувствовали кризиса 2008 года. Что касается сегодняшнего дня, то изменения в потребительском поведении наблюдаются, однако говорить о глубокой кризисной ситуации не приходится. Наибольшую кризисоустойчивость демонстрирует детский сегмент – он традиционно хорошо себя чувствует. В регионе высокая рождаемость, очередь в детсады на данный момент составляет около 17 тыс. человек. И «Сургут Сити Молл» как семейный торговый центр делает все для развития бизнеса в детском сегменте. Так, например, наш парк аттракционов Happylon в 2013 году был признан лучшим крытым развлекательно-игровым центром России. 80% нашего трафика – это семьи с детьми, и детские операторы у нас традиционно демонстрируют хорошие обороты. Магазины зимней одежды не просели, что во многом обусловлено климатом, однако сегмент женских шуб оказался не столь кризисоустойчивым. Мода на здоровый образ жизни начинает набирать обороты в регионе, и, как следствие, хорошие показатели у спортивного сегмента. В нашем молле представлены Quiksilver, «Спортмастер» и Adidas. Мы активно поддерживаем тему ЗОЖ – в ТРЦ работает школа танцев на площади 258 м2, это наш собственный проект, который востребован посетителями. Несколько просели сегменты женской одежды и ювелирных украшений – в этом смысле ситуация не отличается от общероссийских тенденций.
Какую динамику демонстрирует трафик? Какова вакансия в молле на данный момент?
Сейчас мы наблюдаем прирост по трафику 5% ежемесячно в сравнении с 2015 годом. Безусловно, это отчасти связано с тем, что объект молодой (сдан в эксплуатацию в 2012 г.) и это нормальная динамика развития ТЦ. Что касается вакансии, в настоящее время у нас существует стратегическая вакансия 5%, что позволяет нам вводить новые категории операторов и проводить мягкую ротацию.
Какие новые категории арендаторов появились в ТЦ за последний год?
«Сургут Сити Молл» - достаточно молодой торговый центр, однако мы понимаем, насколько важно соответствовать реалиям сегодняшнего дня. Мы стремимся развивать детский сегмент, в скором времени у нас откроется магазин Lego в новой концепции на площади более 120 м2. В конце прошлого года у нас открылся мультибрендовый салон российских дизайнеров. Готовится к открытию бутик отечественного российского дизайнера Ольги Гринюк. Мы довольны сотрудничеством с российскими модельерами, хотя есть и недочеты, над которыми необходимо поработать. Например, это касается размерного ряда. Тем не менее российские дизайнеры пользуются все большим спросом у посетителей, многие коллекции раскупаются еще до поступления в салон. Кроме того, такие магазины предлагают покупателям совершенно новый shopping experience. Они продают не просто платье, а целый образ и то, чего всем сейчас не хватает, – позитивные эмоции. Магазин создает вокруг себя увлеченное сообщество, реализует активную событийную стратегию. В настоящее время Podium Market завершает отделочные работы, арендатор разместится на площади 1265 м2. Ряд арендаторов расширяются в рамках ТРЦ. Так, например, сетевой магазин «Ножи-Посуда» переехал с площади 30 м2 на 120 м2. Не прошли мы мимо популярной сейчас темы МФЦ в моллах, он также присутствует в нашем тенант-миксе. В начале февраля у нас открылся jib-парк – парк с девятиметровой снежной горой для профессиональных занятий сноубордом. Это еще один наш собственный проект. Отличительной особенностью ТРЦ «Сургут Сити Молл» является его концепт «город в городе», и в соответствии с ним управляющая компания стремится привлечь в ТРЦ арендаторов, способных предоставить посетителям не только широкий ассортимент товаров и услуг, но множество разнообразных практик и впечатлений. В условиях сурового северного климата, когда девять месяцев зима, горожане и гости города активно проводят свой досуг под крышей ТРЦ.
Как изменилась ваша арендная политика в отношении федеральных и локальных операторов?
Прежде всего, хочу отметить, что ставки у нас изначально были номинированы в рублях. Безусловно, федеральные игроки сейчас активно пытаются пересесть на чистый процент с товарооборота. Мы идем навстречу, насколько это возможно. Однако договориться удается не всегда. Так, например, от нас ушла сеть «Твое», сейчас на их место заходит другой федеральный оператор на более выгодных для нас условиях. Что касается локальных операторов, то мы также стараемся создать все условия для успешного функционирования их бизнеса, в том числе предоставляем рассрочку платежей, стараемся поддержать маркетинговыми активностями. У нас был уникальный опыт, когда у арендатора была большая задолженность, однако совместными усилиями удалось повысить товарооборот в два раза и закрыть задолженность.
Расскажите о маркетинговой политике ТЦ.
В связи с кризисом мы разработали специальные антикризисные пакеты для наших арендаторов – бесплатные предложения по рекламным возможностям внутри торгового центра. В феврале, например, прошел месяц бесплатной рекламы на наших видеоэкранах. Предложение действует для имиджевой рекламы, а не для продвижения отдельных товаров или сейлов. Антикризисные пакеты пользуются большей популярностью у локальных игроков. Федеральные сети реализуют единую маркетинговую стратегию, которая, к сожалению, не учитывает региональных особенностей. То же касается и ассортиментной политики – федеральные операторы зачастую привозят летний товар, когда мы еще ходим в зимней одежде.
Объем маркетингового бюджета у нас не изменился, и мы очень активны в событийном маркетинге. Прежде всего, это различные бесплатные мастер-классы для детей, на которых родители могут оставить ребенка и посвятить время шопингу. Мы часто проводим дефиле, в том числе ювелирные, чтобы поддержать продажи в сегменте. Кроме того, мы активно сотрудничаем с местными органами власти – многие общегородские мероприятия проводятся на базе ТРЦ «Сургут Сити Молл». Так, уже два года подряд у нас проходит городской День молодежи, в прошлом году он собрал более 30 тыс. человек, для проведения мероприятия была задействована наземная парковка на 3800 машино-мест. Мы также устраиваем свои масштабные мероприятия, привлекающие трафик со всего региона, – турнир по уличным танцам, картингу, стрит-болу. В настоящее время мы завершаем проект по вводу дисконтной карты ТРЦ для жителей региона. Карта предусматривает систему лояльности от ТРЦ, а также предоставляет скидку на такси и гостиничные услуги города.
В целом, как принято сейчас говорить, кризис – это время возможностей. И если потребительская культура переживает необратимую трансформацию, то наша задача не идти вслед за ней, а предвосхищать изменения и создавать новые практики шопинга и досуга в ТРЦ.