Елена Богомолова, генеральный менеджер сети «Твое»: «Успешность компании зависит от операционной эффективности»
Ровно два года назад в декабрьском номере журнала «МОЛЛ» был опубликован материал о развитии сети «Твое», новом семейном формате магазинов и планах бренда по онлайн-экспансии. Мы продолжаем отслеживать деятельность ведущего российского ретейлера и резюмируем: за два года сеть сократилась ровно на 100 магазинов, интернет-магазин запущен, развитие по франшизе прекращено, в планах на 2016 год — 120 собственных магазинов. Елена Богомолова, генеральный менеджер сети «Твое», подробно рассказала журналу «МОЛЛ», почему кризис — это хорошо.
Елена, расскажите, пожалуйста, о компании «Твое». Известно, что, помимо одноименной розничной сети, в нее входят фабрики по производству готовых изделий. Все ли категории вашего ассортимента отшиваются в России?
Мы работаем на российском рынке более 10 лет. Основой нашей компании является розничная сеть «Твое», развивающая сегодня формат суперстора — семейного одежного магазина, в котором представлены детская, мужская и женская группы. В «Твое» также входят три фабрики с пошивочными узлами, которые работают с трикотажным ассортиментом. К сожалению, далеко не все категории изделий мы можем производить в России. Например, для пошива верхней одежды у нас нет соответствующего оборудования. А поскольку специально запускать фабрику под этот ассортимент мы не планируем, то данные категории закупаем в Китае. Еще одной импортируемой категорией является текстиль, его нам поставляют из Индии и Китая.
Сегодня много говорят о растущей роли Узбекистана в мировой текстильной промышленности. Довольны ли вы сотрудничеством с вашими узбекскими партнерами?
Да, мы сотрудничаем с несколькими крупными узбекскими поставщиками, которые на сегодняшний день поставляют очень качественную пряжу, необходимую для выпуска нашей базовой коллекции. Вообще Узбекистан за последние пять лет резко шагнул вперед в части технологической оснащенности собственных производств. Они не только оснастили современным оборудованием свои мощности по производству пряжи, но и инвестировали большой объем средств в парк машин, выпускающих готовую продукцию, одежду. Думаю, что многие российские игроки скоро начнут размещать заказы по пошиву одежды в Узбекистане.
Известно, что «Твое» производит уникальную мерсеризованную пряжу, которая в дальнейшем экспортируется в Европу. Отшиваете ли вы из нее модели для ассортимента «Твое», хотя бы капсульные коллекции?
Мы действительно работаем с мерсеризованной пряжей более шести лет, производим ее и готовые изделия из нее, но делаем это только под заказ. Вся продукция поставляется в Европу, ввиду ее высокой стоимости. Это уникальная технология, и она не может стоить ниже определенного уровня. Сегодня среди клиентов, заказывающих у нас мерсеризованную пряжу или изделия из нее, много европейских брендов среднего и высокого ценового уровня.
Насколько важен фактор наличия собственного производства для общей устойчивости и успешности компании?
Не следует его переоценивать. Успешность компании зависит не от числа фабрик и магазинов, а от операционного блока, операционной эффективности. Да, наличие собственного производства дает возможность, во-первых, не повышать цены на определенную часть ассортимента, которую мы выпускаем в России. Этого лишены наши конкуренты, полностью размещающие заказы в Китае и Индии. Мы можем диверсифицировать в корзине себестоимости влияние нестабильных курсов валют, но это не отменяет необходимости стратегического поиска в Китае, Индии и Бангладеш новых партнеров, которые дадут нам возможность удерживать преимущество по ценам не только в части продукции собственного производства, но и по остальным категориям. Вторая уникальная возможность, которая у нас есть благодаря собственным фабрикам, — это быстрая оборачиваемость бестселлеров.
Тогда давайте перейдем к результатам финансовой деятельности компании за последний отчетный период. Судя по вашей тональности, настроены вы достаточно оптимистично.
Я буду оперировать несколькими критериями: динамикой по открытым за 2015 год магазинам, по приросту квадратных метров, по органическому росту продаж (учитываются бутики, проработавшие более года) и по неорганическому росту продаж (учитываются все магазины). В 2015 году компанией было открыто всего 25 торговых точек, из них 18 — среднего формата площадью до 250 м2 и семь – крупного формата. Самый большой магазин, метраж которого составляет 1113 м2, открыт в Екатеринбурге. Общий прирост по площади составил 12 тыс. м2. Переходим к выручке. Несмотря на кризис, наши магазины, проработавшие более года без закрытий, показали в 2015 году более чем 30-процентный рублевый рост продаж по отношению к прошлому периоду. Если говорить о неорганическом росте выручки за счет открытых магазинов, то он существенно больше. И еще одно важное уточнение: мы практически не поднимали цены на коллекцию весна – лето 2015 года. Что касается коллекции осень — зима 2015, стоимость изделий нашего производства увеличилась минимально, а вот на ту долю ассортимента, которую мы завозим из Китая и Индии, мы повысили цены пропорционально росту курса доллара. Наш потребитель очень чувствителен к ценовой политике компании, поэтому цены нужно держать во что бы то ни стало.
Если вы практически не повышали стоимость продукции, с чем связываете органический рост рублевой выручки?
Во-первых, у нас растет трафик магазинов. Многие региональные потребители, ранее покупавшие схожий ассортимент у более дорогих брендов, сегодня приходят к нам. Во-вторых, у нас растет уровень конверсии. И третий, косвенный, но очень важный фактор — весь период с августа 2014-го по июль 2015-го прошел у нас под знаком снижения затрат, оптимизации операционных процессов, повышения эффективности деятельности компании. Из-за этого мы открыли сравнительно немного магазинов, зато улучшили финансовые показатели.
Каковы ваши планы по экспансии на 2016 год?
Они гораздо амбициознее, чем в предыдущем. Мы собираемся открыть 120 торговых точек и увеличить общую площадь магазинов на 46 тыс. м2.
Вы планируете развиваться в стрит-ретейле?
Стрит-ретейл мы не развиваем, при этом нерентабельные точки будем закрывать.
Тогда цифра 120 недостижима, в России нет такого количества качественных новых моллов, где не был бы представлен бренд «Твое».
В настоящий момент сеть «Твое» насчитывает 431 магазин, в том числе 273 торговые точки собственной розницы и 158 франчайзинговых. В планируемые к открытию 120 магазинов входят не только новые объекты, но и релоцированные за счет увеличения площади, а также открытые в новом формате бутики. Изначально бренд «Твое» развивался в малоформатной рознице, площадь магазина составляла от 50 до 200 метров. Сегодня у нас три формата: малый от 250 м2, средний от 500 м2 и большой от 700 м2. При этом в 2016 году акцент в развитии мы планируем сделать именно на большой формат, потому что основная задача сейчас – дать возможность потребителю воспринимать «Твое» уже как семейный суперстор, покупать у нас не только молодежную одежду, но и детскую линейку.
Входят ли в цифру 120 франчайзинговые магазины?
В наступившем году будем развивать только собственные магазины компании. Мы прекратили открывать франчайзинговые магазины еще в начале 2015 года. Безусловно, если партнерские магазины соблюдают стандарты ведения бизнеса и соответствуют политике бренда, они продолжат работу. Но осуществлять развитие сети мы планируем только самостоятельно, потому что хороших площадок не так много, а перед нами стоит задача максимально увеличить долю рынка бренда «Твое». Мы четко понимаем, что такое благоприятное время, когда можно серьезно шагнуть в развитии, не будет сохраняться вечно.
Развиваете ли вы направление e-commerce?
E-commerce для нас следующая стратегическая задача, но в принципе тесно связанная с предыдущей. В середине 2015 года мы запустили свой интернет-магазин. Гораздо раньше начали сотрудничать и успешно продолжаем это делать с одной из крупнейших интернет-площадок — wildberries.ru. Ресурсы не «каннибализируют» друг друга, поскольку у tvoe.ru другие задачи, чем просто интернет-продажи. Это и продвижение бренда, и аналитика, и увеличение клиентской базы. И наконец, главное: мы идем к тому, чтобы площадки розничных офлайновых магазинов работали по принципу click&collect, т.е. чтобы там можно было забрать заказ и потом, в случае необходимости, его вернуть. Возможность возврата очень важна сегодня для наших потребителей, и это еще одна причина развиваться максимально быстрыми темпами. Чем шире представлена сеть «Твое» на территории РФ, тем меньше у потребителя психологических барьеров к онлайн-покупке.
Какую из компаний вы считаете вашим основным конкурентом?
H&M. Они отлично держат цены на российском рынке.
Вы считаете, что H&M выигрывает только за счет цен? Нет ощущения, что эта компания лучше работает и с модными трендами, и с концептом магазина, и с самим продуктом?
Они, безусловно, на шаг впереди — просто потому, что Запад давно прошел те этапы развития, которые сегодня с трудом осиливает российский рынок. Это справедливо и для торговых центров, и для розницы. Мы это понимаем. Поэтому на 2016 год есть еще одна стратегическая цель — работа над продуктом, которую в нашей компании сегодня осуществляют западные специалисты из крупнейшей британской компании Primark. Они присоединились к нашей команде именно по направлению рroduct&design, и мы ожидаем существенного прорыва с точки зрения трендовости, стиля и актуальности коллекций. А качество «базы» у нас всегда было хорошее, и рынок это знает.