Юрий Тетров, президент Eataly Россия: «За два года мы поняли, что эмбарго может пойти нам во благо»

В марте в московском торгово‑гостиничном комплексе «Киевский» откроется первый в России гастрономический центр Eataly. Проект настолько глобальный, насколько и долгожданный – первоначально запуск планировался на 2015‑й год, но помешало эмбарго на продовольствие из Евросоюза. Накануне открытия гигантского, даже по меркам итальянских авторов проекта, «восьмитысячника» мы поговорили с президентом «Eataly Россия» Юрием Тетровым о подробностях локализации.

 Я не так давно был в Eataly в Риме – в том, большом, что у вокзала Ostiense. Это целый город: там и рестораны, и супермаркет, и зоны для мастер­классов – четыре этажа. Вы возьмёте эту концепцию целиком или какую-­то её часть, как­то повернёте для локализации в России? Скажите, на что вы сделаете акцент здесь, в Москве? Кухня?

Что касается Рима – да, сейчас это самый большой Eataly в мире. А у нас будет второй по величине, разница между Римом и Москвой – всего 300 квадратных метров.

Какая будет общая площадь?

Около 8000 кв. м GLA. Это 18 ресторанов, 6 производств, гастрономический центр, школа. У нас будет ресторан высокого уровня – если вы знаете, в России рейтингов Michelin нет. И вот один из ресторанов, что мы открываем, будет региональным: каждый месяц там будет меняться меню, в соответствии с кухней одной из областей Италии. В стране 15 регионов – так что один цикл больше, чем на год. В маркете у нас тоже будут такие региональные месяцы.

Вы спрашиваете, будем ли мы как­то адаптировать концепцию. Конечно, мы много что поменяли здесь совместно с итальянцами и приспособили под российский рынок. В каждой стране, где открывается Eataly, происходит такая адаптация. Существуют форматы, рассчитанные на площадь от 500 до 30 000 кв. м. Сейчас готовится к открытию Eataly на 30 тысяч, недалеко от Турина. Там вся продукция будет производиться с нуля, всё на месте.

В России мы тоже не собираемся ограничиваться одним форматом. Первым, конечно, запускаем самый большой – а дальше будем оценивать предложения. На нас много торговых центров сейчас выходит, но пока ни с кем ещё не договорились: хотим сначала первый открыть, а потом уже выбирать.

Я так и не понял: это ресторанный проект, в первую очередь, или розница?

И то, и другое. Это уникальная для нашего бизнеса вещь: человек что видит, то и ест, и готовить будут тоже на его глазах. И наоборот: вы сели, покушали и захотели такой же продукт взять себе домой, чтобы приготовить что­то похожее. Подходите к прилавку и покупаете. 85–90 % из представленной у нас продукции в России сейчас просто отсутствует. У Eataly сейчас более 40 собственных производств, все они станут нашими поставщиками. Это не конвейер, а итальянские продукты высочайшего качества.

Подождите, а что делать с продуктовым эмбарго?

Мы нашли простой выход: будем сами производить сыры и колбасы, на которые распространяется эмбарго. По итальянским рецептам и технологиям, с помощью итальянских специалистов. На самом деле влияние эмбарго очень сильно переоценивают: смотрите, ведь что попало под запрет? Сыры – абсолютно все. Было одно время исключение для безлактозных, но импортёры стали злоупотреблять, и лавочку прикрыли. И примерно 50 % мясных полуфабрикатов, это не так критично. Так вот, мы запустим в производство 45–50 разных сыров по новым итальянским технологиям. У нас будет 24 сорта сыра, которые будут производить прямо на месте, в Eataly, и кроме этого мы откроем совместные с итальянцами производства, откуда будем получать два десятка разных сортов. Далее – мы заключили договор со швейцарской компанией, которая контролирует мини­производства в 12 разных регионах Швейцарии, вот их тоже будем завозить. И примерно четверть товаров мы привезём непосредственно из Италии.

Так что эмбарго, можно сказать, пошло нам во благо – мы развиваем российское производство. И, что самое интересное, по всему миру, где итальянцы открывают свою сеть, они примерно так и работают. Например, Eataly в Милуоки (США) 80 % продукции закупает локально. Потому что везти в Америку продукты очень сложно и дорого. А производство итальянских продуктов на месте уже исторически налажено.

Вы сказали, что производство сыра будет располагаться здесь же, в магазине. Это вообще технологически возможно?

Все сыры фреш и со сроком выдержки до 60 дней будут производиться на месте. И клиент будет видеть весь процесс. Каждые два часа будем устраивать демонстрацию: конечно, производство расположено в специальной остеклённой лаборатории. И не только с сыром так: паста, мясные полуфабрикаты – всё будет происходить на ваших глазах.

Импорт вина тоже организуете собственный?

Да, у нас будет около 900 наименований итальянских вин. Из них 70–80 % эксклюзив, ни у кого в России их больше нет. Исключение – отдельные легендарные марки, у которых уже есть свои дистрибьюторы. Но у нас будут на них специальные цены.

То есть, и ценник на алкоголь будет не запредельный?

Смотрите: в России сегодня все продаваемые в сетях вина покупает дистрибьютор, он продаёт сетям, сеть – конечному клиенту. А у нас нет вот этого звена посередине.

Но у нас будет не только итальянское вино: будет и немного российского производства, и, скорее всего, грузинское.

В римском Eataly меня поразил гигантский пивной стеллаж. В Италии же не очень много национальных брендов пива, которые продаются по всей стране, – и после посещения этого супермаркета кажется, что крафт у них всех победил.

Ну, так ведь и есть. Сегодня можно смело сказать, что будущее за крафтом. У нас, конечно, будет итальянский крафт – мы договорились с хозяевами двух пивоварен, которые считаются лидерами по производству крафтового пива. И у нас будет российский крафт, мы уже выбрали несколько компаний. Плюс – своё производство, мы будем 6 наших сортов разливать на месте. Разливать в бутылки и тут же продавать. Ещё будет огромный пивной ресторан с дегустациями.

Кстати, с вином такая же система: 6 сортов для розлива. Можете прийти со своей бутылкой, наполнить и взять домой. Ну или в нашу тару, 1,5 литра купить.

Сколько ресторанов планируется на момент открытия?

Восемнадцать.

Это ваши оригинальные, новые рестораны или вы с какими-­то сетями тоже договаривались?

Все наши собственные. Там не будет никаких других операторов. Двадцать итальянских шеф-­поваров будут всё это готовить.

Они переезжают сюда?

Уже переехали и работают, а до этого они были на тренингах сети в Италии. Кроме того, огромная команда итальянцев приедет на открытие – и где­то полгода будут работать здесь, обучать наших поваров.

Какие рестораны будут в числе этих восемнадцати? Даже столько итальянских форматов с ходу перечислить сложно…

В каждой продуктовой секции предусмотрен специализированный ресторан с открытой кухней: мясо, рыба и морепродукты, салями и сыры, паста и пицца, вино и аперитивы, пиво и гриль, пьядины и хлеб, десерты, а также тематический ресторан. Что касается кофе, то у нас будут Lavazza (эту сеть мы давно развиваем в России) и Caffe Vergnano – это наша новая франшиза, кофейни топ­уровня.

Вы же давно в кофейном бизнесе – наверняка в Eataly будет на этот счёт что-­то особенное?

Caffe Vergnano сегодня считается в Италии брендом № 1 по качеству. Эта сеть существует с 1872 года – и с ними мы открываем в «Киевском» сразу два объекта. Один на первом этаже в центре, второй – на четвёртом.

И это будет развиваться потом как сеть отдельно от Eataly?

Да, разумеется.

Вы же не ограничитесь продажей еды? В Риме в Eataly продаётся косметика, есть секция товаров для дома, книги… Вот, кстати, сеть «Республика» немного напоминает – вроде бы есть основная специализация, но очень много товаров вокруг неё.

Да, конечно! Всё, что есть в Риме, будет у нас, один в один.

Какие планы на Москву дальше?

Сначала откроем первый центр, а потом по всему городу ещё минимум 10. Скорее, небольших, даже маленьких.

Это за какой период?

До конца года откроем ещё один. Конечно, надо очень внимательно места выбирать. Мы не торопимся.

По каким критериям? Локация, трафик, известность торгового центра – или, наоборот, рассматриваете новые объекты?

Главное – локация, нас интересуют определённые районы. И в этих районах выбираем лучший торговый центр.

До конца года времени на самом деле не так много: я так понимаю, вы с местом определились уже?

У нас идут переговоры по двум объектам, мы ещё не приняли решение.

А за пределами Москвы какие планы? Вам потом интересно открываться, например, в Санкт-­Петербурге?

Да, конечно. У нас уже есть несколько предложений: Санкт­Петербург, Сочи уже выходили на нас, да и из других городов тоже.

Есть у вас какие­-то установки относительно площади магазинов? Допустим, «первые пять центров должны быть не меньше Х кв. м»…

От 500 кв. м и выше. В The Dubai Mall, например, открылся магазин на 500 кв. метров – и он даёт прибыль около 7 млн долларов в год. Так что возможны варианты и на полторы, и на две, и две с половиной тысячи. Сейчас мы ведём переговоры по площади 3500 кв. м. Но больше вряд ли – для Москвы будет уже чересчур.

Понятно, что проект уникальный. Но всё-­таки как-­то вы определяете своих конкурентов? Вот Даниловский рынок, например…

Я не вижу конкурентов для Eataly в Москве и в России. Что такое Даниловский рынок? Там собраны разные операторы. Это фактически фудкорт – несколько ресторанов в одном месте. Конечно, это успешный проект, хорошо работает, я несколько раз приходил и смотрел – но сесть там поесть так и не смог себя заставить: просто некомфортно мне в таких условиях. Поэтому скажу так: у каждого своя ниша. Вот «Цветной», теоретически, вроде бы тоже мог бы считаться конкурентом, но на деле мы абсолютно разные.

У каждого Eataly тоже свой подход, свой дизайн, свой шарм, в конце концов. Когда мы откроемся, вы посмотрите и поймёте, о чём речь. 8000 кв. м на одном этаже – нигде, ни в Италии, ни в мире такого не существует. Вы были в Риме – там 4 этажа. В Милане – 3 этажа. А на одном этаже 8000 кв. м – это уникально.

«Киевский» открылся сравнительно недавно и пока не так хорошо известен. Насколько я понимаю, Eataly, будучи якорным арендатором, рассчитывает привлекать покупателей, в том числе, и в сам торговый центр?

Во‑первых, само место отличное – центр города, множество офисных центров вокруг. Во‑вторых, если человек приезжает в Рим и хочет попасть в Eataly, он проезжает 10–15 км, чтобы туда попасть: вот вы же ездили, посмотрели, вам было интересно. Я уверен в успехе в Москве, потому что у нас очень много запросов, много туристов, все спрашивают – открылся ли уже. Осталось создать тот уют, ради которого приезжают.

Но в Риме это отдельно стоящее здание, фактически это и есть торговый центр. А здесь, получается, что вам придётся создавать имидж торговому центру, в том числе, и для других арендаторов… Кстати, вы как­то обсуждаете tenant mix «Киевского» с партнёрами?

Там уже сидит ЦУМ, сидит «Детский мир» и открывается Eataly. Конечно, будут добавляться и другие арендаторы. Решать, кого сажать, кого нет, будут наши партнёры из «Патеро Девелопмент». Но будем совместно стараться выдержать какой­то уровень, конечно.

Будет ли приурочена к открытию какая­-то рекламная кампания?

Да, вот как раз начинаем. Будут билборды. Прежде всего, в том районе, где мы открываемся, – на всю Москву не будем рекламировать.

А как портрет покупателя себе представляете?

Это средний класс и средний плюс.

Ранжируете клиентов только по доходам или по интересам тоже?

И по интересам, конечно. У нас будут очень приемлемые цены. Вот вы сегодня пойдёте в сетевую пиццерию, заплатите некую сумму. В конце марта придёте к нам и заплатите на 100–150 рублей больше – а потом подумаете: а может, есть смысл и дальше платить немного побольше, но есть пиццу вот такого качества? Или вы купите какие-­то продукты в сетевом супермаркете – и наш товар, дороже процентов на двадцать. И тоже будете сравнивать. Чтобы решить, покупатель должен понимать, что ему приятно.

Вы на себя какую­-то образовательную функцию будете брать? Проводить, какие­-то лекции, например?

Люди, которые у нас будут продавать, будут объяснять. Поэтому мы и говорим: что вы видите, то вы и кушаете. Любой клиент, сидящий у нас в ресторане, знает, что может продукты, из которых приготовлено это блюдо, встать и купить здесь же, и попытаться повторить результат наших шеф­поваров у себя дома. И мы будем давать какие­-то технологические карты, чтобы помочь дома приготовить.

Далее – у нас будут дегустации и мастер-­классы. Как, например, резать пасту – и какая будет разница во вкусе. Наши повара будут показывать и объяснять наши продукты. Что-­то типа открытой школы – сидите, смотрите, любуйтесь.

Ваш центр может стать площадкой для визитов итальянских производителей, известных шефов?

Конечно. Мы планируем каждые два месяца привозить итальянских поваров, которые ездят с мастер-­классами по всему миру. Будут и другие услуги для клиентов. Например, вы хотите отпраздновать свой день рождения. Что вы обычно делаете? Идёте в какой­то ресторан, вам показывают меню, вы выбираете то, что есть. Мы предлагаем поступить по­другому. Вы приходите к нам, говорите: у меня день рождения, хочу праздник на 20 человек. Наш шеф­-повар сопровождает вас по супермаркету и вместе с вами составляет специальное меню. Люди приходят к вам на день рождения или на какое-­то мероприятие – и меню для вас готовится.

Кроме того, в будущем мы планируем дать возможность наших поваров приглашать – домой или в офис, чтобы они всё приготовили на месте из наших продуктов. Сегодня многие пятизвёздочные гостиницы в Италии работают совместно с Eataly, это тренд.

В российских итальянских ресторанах сейчас много продуктов производства Белоруссии, России. А у нас будут настоящие  итальянские. Это создаёт другую ауру, другой мир, можно сказать.

У вас на ресепшн висит карта, где указан год открытия в Москве – 2015‑й. Ваши итальянские партнёры терпеливо ждали эти два года? Или поторапливали?

Они понимали ситуацию. Сперва мы не открылись, когда эмбарго ударило. Была растерянность вообще: что будет, как будет. Адаптация планов заняла какое­то время, и итальянцы очень терпеливо к этому подошли, потому что для них Россия и СНГ – огромный рынок. И мы вместе решили: лучше открыться позже, чем рано и допускать ошибки. Сегодня мы знаем, что открываемся, когда уже готовы – даже со всеми эмбарго. Я только рад тому, что мы помогаем поднять российское производство, и качество производимых у нас продуктов будет такое же, как и у производимых в Италии. В России много умных людей, которые хотят заработать. Так что я бы сказал, что Eataly – это уже не итальянский, а итальянско­-российский проект.

Текст: Олег Овчинников, Екатерина Лебедева