«Адамас» пересмотрел открытия
Ювелирный ретейл, предлагающий товар не из списка жизненно необходимых, максимально чувствителен к экономическим катаклизмам. Сегодня многие игроки отрасли имеют золотые горы проблем. Они закрывают неэффективные точки, активно не открываются в подписанных проектах и вдвое увеличивают рекламные бюджеты. О непростых перспективах сегмента и собственных планах рассказывает исполнительный директор сети «Адамас» Максим Вайнберг.
Максим, как текущая экономическая ситуация повлияла на ювелирный сегмент?
С точки зрения потребительского спроса «ювелирка» — это то, от чего в нестабильных экономических условиях потребитель отказывается в первую очередь. И если последние несколько лет рынок демонстрировал позитивную динамику — по нашим оценкам рост составлял порядка 4–8%, — то по итогам текущего года мы, по всей вероятности, увидим падение в потреблении. По моим прогнозам, это будет минимум минус 5%, с высокой долей вероятности — минус 10%. Но при этом ретейлеры чувствуют себя по-разному. У ряда операторов продажи давно просели довольно ощутимо, другие выходят в ноль или даже имеют небольшой плюс.
Российский потребитель не вкладывает деньги в золото?
Тезаврация как явление сегодня практически отсутствует. Инвестиционным целям золотые изделия не соответствуют, так как к цене самого сырья добавляются производственные издержки, НДС, прибыль.
А кто из ювелирных ретейлеров сегодня неплохо себя чувствует?
Pandora, например. Хотя по сути, это не совсем ювелирный оператор, но в привычной классификации данный бренд относят к этому сегменту. Pandora работает с принципиально иными мотивами потребления и, в отличие от российских марок, имеет действительно сильный бренд.
Мы на самом деле тоже пока не жалуемся. Идем с ростом. Конечно, показатели могли бы быть еще лучше при соответствующем рынке.
Какую динамику оборота «Адамас» ожидает по итогам года?
Последние несколько лет мы растем на 25–27% в год. На 2014-й мы закладывали плановый показатель в 30% и пока его придерживаемся, по итогам года достижение 25% считаю оптимистичным показателем.
То есть это суперпозитивный прогноз?
Исходя из реалий рынка, да. Пока мы выполняем план, но уже сегодня это требует сверхусилий. Маркетинговые расходы растут, что довольно болезненно отражается на марже. И касается это не только нашей компании, но и всех игроков сегмента. Так, в прошлом году рекламные бюджеты ювелирных компаний выросли в среднем в два раза - ювелирка даже на телевидении стала значимым игроком рынка, чего раньше никогда не было. В этом году, я думаю, новогодние бюджеты вырастут еще процентов на 40 точно.
Магазины закрывать приходится?
Как результат взвешенной политики развития практически нет. По каждому предложению мы просчитываем инвестиционную модель и входим в проект только при условии положительного результата. В случае отклонений фактических результатов от плановых решение о закрытии принимаем сразу же, в течение первых месяцев. Поэтому неэффективные точки мы уже давно закрыли.
Максим, а ваши планы по развитию как-либо изменились? Сколько салонов готовитесь открыть?
До конца года откроем порядка 20 монобрендовых салонов «Адамас», Agatha и APM Monaco, один мультибрендовый, четыре — в формате shop–in-shop, дальше будем смотреть на рынок. Конечно, мы стали более осторожными в развитии: вышли из «пограничных» объектов, тех, которые балансировали на грани нормативов доходности.
О каком количестве торговых точек идет речь?
Около 20. То есть из плановых 70+ объектов, откроем порядка 50–55.
В каких ТРЦ вы передумали открываться?
Например, вышли из «ГудЗона», где предложенная нам ставка аренды объективно не соответствовала трафику, в Columbus будем открываться только в формате hop-in-shop — совместно с Debenhams. Есть ряд других новых ТРЦ с неоднозначными прогнозами по выручке, по которым не очевидно, что площадка раскрутится и заработает, ТРЦ с сомнительным для нас позиционированием. Сегодня ретейлеру приходится принимать решение о входе в проект, руководствуясь презентацией собственника ТЦ, и парадокс в том, что маркетинговые исследования нередко пишутся людьми, которые не выходят из своих кабинетов, поэтому только по факту можно понять, востребован ли бренд в данной локации.
Примеры четкого позиционирования привести можете?
ГУМ, галерея «Времена года»: один для богатых, второй — для очень богатых (смеется). В отношении их всем всё понятно, у них четкое позиционирование.
Как считаете, когда и в масс-маркете будут четко спозиционированные ТРЦ?
Когда девелоперы наконец осознают, что они продают не площади, а трафик. На мой взгляд, период маркетинговой безграмотности пройдет довольно быстро. Уже сегодня рынок вынуждает девелоперов вникать в тонкости бизнеса ретейлеров, они активно участвуют в профессиональных мероприятиях, премиях, задумываются об исследованиях аудитории, ставят счетчики. Но это все равно отставание: то, что нужно было делать позавчера, сейчас только зарождается, а результат, соответственно, будет послезавтра.
Кстати о счетчиках — девелоперы предоставляют вам цифры по трафику? Вы в них верите?
Прагматичные девелоперы дают цифры. Мы их, безусловно, верифицируем — у нас инструментов для перепроверки достаточно: в каждом салоне давно установлены счетчики, в том числе проходного внешнего трафика, мы в сотрудничестве с партнерами проводим дополнительные, более глубокие измерения, ведем оценку шопинг-индекса по регионам и др.
Выделение в крупном ТРЦ ювелирной зоны, как, например, в первоначальной концепции ТРЦ Columbus, в ТРЦ «Вегас» на Каширском шоссе, где вы представлены, я часто слышу от ювелирных ретейлеров, что это вообще неэффективно. Вы согласны с таким мнением?
Это очевидно. И любой ювелирный ретейлер, если бы к нему обратились за консультацией, однозначно сказал бы: специально за украшениями потребитель вряд ли завернет в зону, отрезанную от основного потока. Даже если эта зона у женского туалета с препятствием на обратном пути. Это опять же проблема того, что консалтинг оторван от практики, и, как и девелопер, работает на распределение площадей, а не трафика.
Максим, как Вы видите оптимальное место в ТЦ для своих брендов? Например, в прикассовую зону вы не садитесь?
В каждом конкретном случае это вопрос целевого позиционирования. Прикассовая зона, где основным мотивом приобретения является цена, больше соответствует формату дискаунтера, поэтому свои салоны мы сейчас там не размещаем. Для классических форматов более интересна центральная галерея. В ряде случаев мы готовы рассматривать вторые этажи в соседстве с fashion, например, открывая мультибрендовые салоны «Адамас»/APM Monaco/Agatha. Вообще, мы движемся в сторону осознанного понимания нашего потребителя, вплоть до ухода в специальное форматирование магазинов в зависимости от особенностей трафика. Мы понимаем, что потребителю для выбора нужно создать условия, предусматриваем зоны отдыха, детские зоны, что для сегмента масс-маркет не совсем характерно.
Подробнее читайте в журнале "Молл" № 112
При перепечатке гиперссылка на портал обязательна!