Ярмарка тщеславия

В отличие от Европы, где рождественские ярмарки известны со времён Средневековья, в России это относительно новое явление. Для торговых центров это способ повысить трафик, но традиционный формат себя изживает.

В древности рождественские ярмарки открывались с наступлением холодов, чтобы жители городов могли купить всё необходимое. Теперь базары, расположенные на центральных городских площадях, начинают работу с конца ноября. Здесь можно купить сувениры, местные деликатесы, а также просто приятно провести время.

Недавняя история

В России рождественские ярмарки – относительно новое явление. Они появились приблизительно в 2010–2012 гг., говорит Александра Ромашина, ведущий консультант компании «Магазин Магазинов». «Мой первый опыт проектирования ярмарки состоялся в “Меге Химки”, кажется, в 2010 году», – вспоминает Алдынай Юмбуу, руководитель направления коммерциализации отдела управления недвижимостью компании JLL. Это был первый в России новогодний outdoor-market при торговом центре, на тот момент в Москве работал только формат традиционной новогодней ярмарки с песнями и плясками на Красной площади, рассказывает она. И надо было сделать первый классический европейский маркет со спокойной музыкой, элегантным оформлением, street food и подарками, но не в центре города, а на его окраине. «Основной вопрос был в том, насколько ярмарка на прилегающей территории успешного торгового центра с хорошим предложением внутри сможет заинтересовать посетителей и стимулировать их совершать покупки на улице в условиях холодной русской зимы, – вспоминает Юмбуу. – Был подобран новогодний ассортимент с уникальными подарками, сувенирами из гжели, ёлочными игрушками, с гурме-колбасками на гриле, горячим шоколадом, кофе, сбитнем, французской и русской выпечкой. Изначально мы хотели протестировать этот формат, его жизнеспособность в России, и в случае успеха запустить новое направление бизнеса». Собственные ярмарки в «Мегах» открылись в 2013 г., рассказывает представитель IKEA (управляет «Мегами»). На проведение ярмарки вдохновили европейские рождественские ярмарки и высокая посещаемость торговых центров в предновогодний период.

У иркутского ТРК «Модный Квартал» первый опыт поведения ярмарки в 2013 г. также был непростым. Местные операторы никогда не участвовали в подобных проектах, у них не было представления об эффективности ярмарок, поэтому в первый год её проведения им были предложены льготные условия, рассказывает Дмитрий Атопшев, партнёр и управляющий директор Knight Frank PM (управляет ТРК). «Нам пришлось приложить много усилий, связанных с организацией и контролем всего процесса, включая работу с продавцами, – рассказывает он. – Уже впоследствии успех первого проекта позволил увеличить стоимость аренды, а также выбирать наиболее интересные и конкурентные категории товаров, формируя листы ожидания». Доход ТРК от проведения новогодней ярмарки с тех пор увеличился практически в 3 раза, отмечает он.

Полтора месяца праздника

Российские ярмарки, как правило, стартуют вместе с европейскими – в конце ноября. Но если в Европе они заканчиваются накануне Рождества – 24 декабря, то в нашей стране длятся до окончания новогодних каникул.

Новогодние ярмарки проходят во всех торговых центрах, которыми управляет JLL, и работают от 3 дней до 1 месяца, рассказывает Юмбуу. Три дня – это минимальный срок, за который можно окупить операционные затраты на организацию выездной торговли, объясняет она, а ярмарки, длящиеся больше месяца, могут отрицательно повлиять на товарооборот постоянных магазинов и визуальную доступность их витрин.

В «Мегах» ярмарки работают с декабря по январь, когда все едут в торговые центры за подарками и развлечениями, рассказывает представитель IKEA. 25 ноября открываются ярмарки в «Модном квартале», традиционно начинается сезон подарков, согласен Атопшев.

Первая новогодняя ярмарка (всего их три) в «Афимолл Сити» проводилась с 28 ноября 2016 года по 8 января. Полтора месяца – оптимальный срок как для покупателей, которые планируют покупки заранее, так и для тех, кто совершает их спонтанно, объясняет Ева Снеговская, директор по маркетингу ТРЦ «Афимолл Сити».

Быть заметным

Ярмарки, как правило, занимают не более 1% арендопригодной площади торгового центра, рассказывает Юмбуу. Размещают маркет или на потоке, или в слабых зонах, чтобы привлечь в них посетителей. «Например, в первые месяцы после открытия одного из наших объектов основной поток посетителей с главного входа поворачивал налево, в сторону “Ашана”, а после двигался напрямую к выходу, не доходя до торговой галереи, которая начиналась за выходом. Задача была направить посетителей после “Ашана” не сразу к выходу, а в торговую галерею, – рассказывает Юмбуу. – На другом объекте в день открытия нужно было смягчить эффект от закрытых витрин магазинов на отделке и расширить предложение для посетителей. Маркет был разделён на две зоны: food и non-food, первая располагалась ближе к продуктовому супермаркету, вторая была распределена по всей торговой галерее».

В «Мегах» три года тестировали разные локации, чтобы выбрать из них наиболее подходящую, рассказывает представитель IKEA, и пришли к выводу, что ярмарка должна занимать площадь, которая хорошо просматривается с нескольких сторон. Поэтому сейчас они располагаются на пересечении галерей, чтобы обеспечить максимальный поток посетителей. «Мы стремимся выбрать такое место, чтобы ярмарка не мешала торговле наших основных арендаторов», – говорит представитель IKEA.

В «Афимолл Сити» работают три новогодние ярмарки и расположены они так, чтобы максимально охватить покупательский трафик – из метро, с улицы и с внутренних пешеходных галерей к башням «Москва-Сити», говорит Снеговская.

В «Модном квартале» новогоднюю ярмарку устроили в одной из торговых галерей, говорит Атопшев: «При выборе локации мы руководствуемся и такими целями, как увеличение посещаемости одной из галерей, но размер ярмарки приходится ограничивать, чтобы не доставлять неудобства посетителям и арендаторам».

Кто украшает

Основной ассортимент ярмарки зависит от сезона: школьный к 1 сентября, подарки, сувениры на Новый год и весенние праздники, тематические ярмарки (фермерская, ремесленная, индийская, иранская, выставки-продажи шуб и т. д.), говорит Юмбуу.

Первые рождественские ярмарки в «Афимолле» предлагали сувениры, новогодние подарки, народные промыслы и немного сладостей, но постепенно ассортимент обогащался, вспоминает Снеговская.

Сейчас на новогодних ярмарках можно найти символы года, ёлочные игрушки, вязаные носки, посуду, гжель, чай-кофе, русские деликатесы, пряники, муд, текстиль, элементы декора, бижутерию и т. д., рассказывают собеседники «Молла».

Одни ТЦ сами организуют маркеты, в других этим занимаются организаторы. Так, например, «Мега» сама разрабатывает дизайн украшений и торгового оборудования для каждого молла с учётом расположения ярмарки, новогодних украшений, стиля, цветовой гаммы; арендаторы только привозят товар и дополнительные элементы для выкладки товара, говорит представитель компании. В «Афимолл Сити» большую часть забот берут на себя организаторы. Они сами делают вывески на ярмарочной зоне, лотки для выкладки, напольное покрытие, декор стен и колонн, но согласуют с управляющей компанией ТРЦ дизайн-макет и спецификацию материалов, говорит Снеговская.

JLL предоставляет столы, скатерти, пакеты с логотипом торгового центра, а сезонным оформлением занимаются организаторы, говорит Юмбуу. Если организаторы полностью берут на себя все заботы, то и доход торгового центра от ярмарки будет сопоставимо меньше, отмечает она.

Сколько стоит организация ярмарки и участие в ней, никто из опрошенных участников рынка не говорит. Единого ценообразования в этом сегменте нет, объясняет Юмбуу: есть маркет-мероприятия, которые полностью дотируются из бюджета торгового центра, а есть коммерческие, где доход объекта может доходить до 1 млн рублей.

Зачем нужны ярмарки

Ярмарки в торговых центрах – это возможность для дополнительного заработка и получения прибыли как для самих ТЦ, так и для ритейлеров – арендаторов торговой площади на ярмарках, считает Александра Ромашина, ведущий консультант компании «Магазин Магазинов». А в условиях, когда не все площади сданы, это ещё и один из способов привлечь потенциальных арендаторов в ТЦ и компенсировать потери, связанные с пустующими площадями, а для арендаторов – опробовать новую площадку, отмечает она.

Трафик ТЦ в предновогоднее время увеличивается на 40–50%, говорит Ромашина, благодаря этому арендаторы торговых площадей на ярмарках получают необходимую им аудиторию.

Маркеты – это и сезонное обновление предложения для посетителей, и интерактивные развлекательные зоны, и возможность купить продукцию, которая в традиционном ритейле не представлена, говорит Юмбуу. Сейчас многие специально приезжают на ярмарки, отмечает представитель IKEA.

Плюс есть и для постоянных арендаторов. При активной маркетинговой поддержке ярмарки, количество посетителей в соседних магазинах и их товарооборот в эти дни может вырасти за счёт увеличения потока в этой зоне, говорит Юмбуу. Постоянные арендаторы ТРЦ не возражают против ярмарочных операторов: они генерируют дополнительный сезонный трафик, говорит Снеговская. Увеличивается поток в галерее и, соответственно, покупательская активность, подтверждает Атопшев. Пик основного потока на ярмарке приходится на две предновогодние недели: тогда посещаемость год к году растет на 7–9 %, а по сравнению с первыми неделями декабря – на 10–14%, в сравнении с другими выходными рост во время проведения ярмарки – 15 %, отмечает он.

Перед новым годом количество посетителей возрастает в среднем на 15–20%, говорит представитель IKEA. В этот период растут продажи многих категорий товаров: от одежды, косметики и украшений до бытовой техники и детских игрушек. В декабре 2016 г. по сравнению с декабрём 2015 г. посещаемость выросла на 15%, в среднем в «Афимолл Сити» ежедневно приходит около 85 000 человек, говорит Снеговская.

Но посещаемость ярмарок зависит от разных факторов, отмечает Юмбуу, в целом сегмент продуктов питания и фермерской еды показывает рост от 20%, а вот hand made категория идёт скорее с отрицательной динамикой. Помимо общерыночных факторов, причина тому – близость к насыщению этим форматом, для дальнейшего развития ему необходим переход на новый качественный уровень, отмечает она.

В целом по рынку в январские праздники динамика посещаемости торговых центров либо сохранилась на уровне предыдущего года, либо продемонстрировала небольшое снижение; в объектах под управлением JLL был рост от 2 до 53%, говорит Елена Соловьёва, руководитель по маркетингу департамента управления недвижимостью и эксплуатации компании JLL.

Как дачный туалет помог ярмарке

Алдынай Юмбуу, руководитель направления коммерциализации отдела управления недвижимостью компании JLL

Пилотный проект [в «Меге Химки»] столкнулся со сложностями. Например, надо было найти поставщика с адекватной ценой на новогодние домики, пригодные для ведения розничного бизнеса зимой. Поскольку такого формата ещё не было в России, то отсутствовал и выбор поставщиков. Существующие предложения с высокой стоимостью на обычные дома делали проект нерентабельным на самом первичном этапе расчёта окупаемости. После нескольких неудачных попыток найти оптимальное решение мне пришла в голову идея взять за основу конструкцию дачного туалета, и из всех вариантов этот по конструктиву и цене имел шансы вписаться в ожидаемую стоимость. Перспективы окупаемости проекта вписались в ожидания инвесторов, и было решено этот проект запускать.

Но впереди были сложности с лицензиями на алкоголь, разрешениями на продажу живых ёлок, противопожарными нормами для размещения гриля на улице, которая переходит в парковку, и т.д. – и это я ещё не говорю о доходной стороне: поиске качественных арендаторов с подходящим ассортиментом, с достаточным авантюризмом для пилотного проекта на улице в зимнюю стужу. В итоге получилась красивая и нужная торговому центру история, которая была весьма сложна в реализации. На следующий год было принято решение повторить ярмарку, но уже внутри торговых центров.

Текст: Мария Дранишникова