Уход по-фински

В октябре «Сбербанк России» открыл кредитную линию для российской сети универмагов «Стокманн»: 8 млн евро на закупку товара и ещё 800 млн руб. обеспечения по договорам аренды. Бренд, об уходе которого из России все говорили как о деле решённом ещё год назад, кажется, обретает вторую жизнь.

«Это позволит эффективно управлять оборотным капиталом и обеспечить контроль исполнения новых прямых контрактов с поставщиками товаров, которые "Стокманн" заключил на осень-зиму 2016–2017 и весну-лето 2017 года», – заявляет гендиректор АО «Стокманн» в России Геннадий Левкин. «Это только начало плодотворного сотрудничества», – подтверждает вице-президент «Сбербанка России» — председатель «Среднерусского банка СБ РФ» Игорь Артамонов. Ещё год назад подобный оптимизм относительно планов ритейлера казался невозможным.

«Стокманн» остаётся одной из крупнейших российских сетей универмагов в сегменте товаров для всей семьи, её выручка превышает 7 млрд руб. в год (см. врез). Этот кредит подчёркивает, что закрывать магазины и уходить из России бренд не собирается.

Разговоры об уходе «Стокманн» из России появились в начале 2015 года, когда финская Stockmann объявила, что собирается закрыть часть своих российских магазинов. Компания предупреждала, что в течение двух лет Stockmann закроет три универмага и ликвидирует российскую сеть магазинов модной одежды Lindex и оставшиеся магазины Seppala. В феврале 2016 года Stockmann закрыл сделку по продаже всех своих магазинов и прав на аренду торговых площадей. Компания объяснила это желанием оптимизировать сеть универмагов и сделать бизнес прибыльным.

Теперь финская Stockmann владеет 479 магазинами в 17 странах мира, но в России как универмаг уже не присутствует, констатирует аналитик IFC Markets Дмитрий Лукашов. У финской компании остался только ТЦ «Невский центр».

Покупателем стала Reviva Holdings Limited, владелец компании Debruss. По условиям сделки, она получила 100% АО «Стокманн» – дочерней компании Stockmann в России – за 5 млн евро (выручка универмагов Stockmann в России за 2014 год составила около 240 млн евро при операционном убытке в 26 млн евро).

В управление Reviva перешло семь российских магазинов Stockmann. Вместе с ними Reviva получила и обязательства по аренде, поскольку ряд магазинов располагался на арендованных, а не собственных площадях.

У нового владельца уже был бренд ритейлера одежды: Debruss развивает в России по франшизе британскую сеть универмагов Debenhams. Покупатель получил право использовать бренд «Стокманн» в России в течение двух лет после закрытия сделки. Компания готова развивать розничный бизнес с помощью обоих брендов, но в дальнейшем планирует «постепенно перевести эти магазины под бренд Debenhams», говорил тогда председатель совета директоров Reviva Яков Панченко.

Новые владельцы продолжают развивать бренд на территории России и не планируют закрывать универмаги в «Мегах», настаивает теперь представитель АО «Стокманн». Магазины продолжают работать в трёх городах; в Москве – в торговых центрах «Мега» (Химки, Тёплый Стан, Белая Дача), «Метрополис» и «Ростокино».

Кроме того, в российские универмаги «Стокманн» возвращается марка Oasis, которая ранее заявляла о полном уходе из России. В ноябре 2016 года она будет представлена в формате shop in shop.

Развивать оба универмага – вполне логично, так как каждый из них имеет свои особенности, свою целевую аудиторию, говорит коммерческий директор Fashion Consulting Group Ануш Гаспарян. Конечно, с точки зрения маркетинговых затрат это решение будет для Debruss более затратным, но компании явно есть чем заняться в плане развития обоих брендов, уверен он.

Несмотря на то, что продажа состоялась, сложившаяся ситуация позволяет Stockmann в случае улучшения ситуации в стране вновь вернуться на российский рынок, считает ведущий аналитик Amarkets Артем Деев. Доходы населения сокращаются, что сказалось на продажах сети, но рынок снова может оказаться интересным, как только ситуация будет улучшаться, объясняет Деев.

Решение сохранить бренд «Стокманн» может быть продиктовано несколькими соображениями. Во-первых, торговая марка «Стокманн» достаточно известна в России и внушает доверие покупателям, ведь магазины начали работать ещё в 90-х, замечает Лукашов. Во-вторых, Debenhams ранее не занимался продуктовым ритейлом и не имеет солидного опыта в его организации. В-третьих, Stockmann Group, несмотря на продажу магазинов, вполне может быть заинтересована в подряде на управление ими, полагает он.

Ануш Гаспарян, коммерческий директор Fashion Consulting Group:

"В начале нулевых, в условиях тотального отсутствия конкурентов, предлагая качественный продукт в западной «обёртке», «Стокманн» наработал прекрасную лояльную платёжеспособную аудиторию и «расслабился». Тем временем рынок развивался, появлялись достойные агрессивные конкуренты, «рос» клиент, а предложение универмага по-прежнему оставалось да, качественным, да, традиционным, но консервативным и статичным. Ассортиментное предложение не учитывало новые потребности уже искушённого потребителя, с которым необходимо было грамотно коммуницировать. Просто предлагать снова и снова понятные коллекции известных ему марок – мало. Изначальная аудитория 35+ ещё больше повзрослела, стала покупать меньше, а на тех, кто моложе, мало обращали внимания. На удачном месторасположении, лояльной аудитории без внятной коммуникационной стратегии сегодня далеко не уедешь. В принципе, используя плюсы и не убивая то хорошее и грамотное, что было создано компанией за годы, сегодня можно вывести «Стокманн» на новый, современный уровень – оставить в основе традиционное предложение, грамотно дополнив его свежими интересными марками, которые могут привлечь новую аудиторию.

Надо понимать, что сегодня недостаточно просто изменить предложение. Необходима современная коммуникация с потребителем – через эмоциональный визуальный мерчандайзинг, соцсети, привлекательный трейд-маркетинг на месте продажи и т.д. Даже привычная для универмага аудитория 40+ сегодня совсем иная, чем 18 лет назад, и к ней нужно найти свой подход.

Debenhams как раз рассчитан на более молодую, ориентирующуюся в трендах целевую аудиторию. Цены демократичные, большое разнообразие марок – и классических, и «офисных», и молодёжных, и даже дизайнерских. Это интересная концепция. Однако несколько лет присутствия универмага на российском рынке коммуникация с потенциальной целевой аудиторией практически отсутствовала – была слабой и невнятной, об универмаге мало кто знал, а те кто знал, не понимали, кому и что он предлагает. Сегодня у Debenhams в России есть новый шанс. Посыл универмага – «создать у покупателей прочную ассоциацию с Англией – строгой и в то же время изысканной» (цитата с официального сайта в России). Помимо сильной локации и интересного пула брендов, нужно общаться с целевым потребителем, нужно привлекательно и «вкусно» донести до него предложение универмага. Здесь есть над чем работать, главное – нужны серьёзные вложения в продвижение, в чётко продуманную коммуникационную стратегию".

Компания «Стокманн» владеет 7 универмагами в Москве, Санкт-Петербурге и Екатеринбурге общей площадью более 90 000 кв. м. В магазинах представлены: Tommy Hilfiger, Hugo Boss, Armani Jeans, Marella, Ralph Lauren, CK Jeans, Levi's, Guess, Super Dry, Oasis, Marc'O Polo, Esprit, Pierre Carden, Lagerfeld, Bugatti, Mayoral, Pal Zilieri Lab, Trussardi, Coccinelli, Furla, Love Moscino, а также ряд известных финских торговых марок: Reima, Kerry, Viking, Bogi, Cap Horn, Noom, и др.

Компания Debenhams основана в 1778 г., продаёт одежду под собственными марками. Первый российский магазин, открытый на Красной Пресне в 2006 г., был закрыт из-за убытков. У «Дебрусс» бренд появился с 2012 г. и представлен в ТЦ «Мега Белая Дача» и в «Авиапарке».

Текст: Екатерина Пахомова