АфиМолл Сити оценивает редакция "Молла"
ТРЦ "АфиМолл Сити" - он такой один и второго подобного быть не может! Эксклюзивность проекта обусловлена рядом причин. Во-первых, крупнейший объект (GBA - 283,2 тыс., GLA - 107, 2 кв. м) является центральным ядром стройки века - ММДЦ "Москва-Сити", в частности, непосредственно к зданию ТРЦ примыкают объекты других собственников - гостиница и киноконцертный зал. Весьма интересный кейс: и в концептуальном плане (может ли в принципе быть эффективной торговля в деловых центрах?), и в плане эксплуатации. Во-вторых, история ТРЦ стартовала с активных уходов арендаторов, при этом объект лидирует по открытиям новых для России брендов. Наконец, это флагманский проект AFI Development, что само по себе заслуживает внимания.
Чрезвычайное управление
Функционирование редкого ТРЦ обходится без многообразных property и facility - проблем, особенно на этапе запуска и раскрутки. Удивить кого-либо на рынке водопадами с потолка и сбегающими арендаторами едва ли возможно. Принципиальным вопросом является не наличие/отсутствие проблем (они - дело житейское), а то, как УК их решает, отлаживает работу всего механизма ТРЦ, учитывает его специфику.
Часть проблем находится вне самого ТРЦ, часть - связана непосредственно с управлением. Под первыми мы имеем в виду расположение объекта в "Москва Сити": это делает его зависимым от дедлайнов постройки и сдачи в аренду башен, сроков организации транспортной инфраструктуры, а работа в эпицентре стройплощадки неизбежно влечет технические проблемы (например, нам доводилось бывать на крыше ТРЦ и видеть сетки трещин на стеклянном куполе - результат падения со строящихся зданий различных предметов). Под вторыми - состояние здания, гибкость арендной политики, особенности маркетинговой стратегии и т. д.
Время идет, а проект продолжает страдать от технических проблем и находиться под крепкой ротацией. Гостиница ГК "Ташир" Novotel, вплотную прилегающая к ТРЦ, открылась в июле 2013 года, однако киноконцертный зал находится в стадии активного девелопмента, остваясь источником неприятностей для молла. Наверно, многим запомнилось обрушение потолочного сегмента в декабре 2012 года; до сих пор на первых этажах пахнет канализацией, в главном атриуме да и во многих других местах периодически течет с потолка. Конечно, с коллапсами первых лет жизни ТРЦ ситуацию не сравнить (она, объективно, улучшилась), но есть, над чем работать.
Маркетинг
По воспоминаниям участников рынка, b2c-маркетинг на важнейшем этапе - Grand Opening, оказался весьма скромным. Быть может, УК следовала принципу "недоделанную работу не показывают"?! Рекламная кампания активизировалась и набирала обороты по мере накопления проектом различных неприятностей в сферах эксплуатации и арендных отношений: запаздалые баннеры в не самых подходящих локациях, например, на улице Пятницкая, запаздалые брендированные троллейбусы, запаздалые ТВ - ролики и т.д.
Отчитываясь по итогам 2012 года, AFI Development заявляла, что потратила на маркетинг "АфиМолла" 6 млн. долларов, и планирует увеличить бюджет на следующий год на 15-20%. А это, как заверял топ-менеджмент компании, в пять раз больше, чем бюджеты ближайших конкурентов. Сегодня маркетологи проекта бюджет не раскрывают, отмечая лишь, что в прошлом году он был меньше обозначенных выше цифр, а в этом году будет еще меньше (идет тенденция по снижению маркетинговых расходов и повышению эффективности продвижения).
Подчеркнем, что для проекта, к сожалению, бьющего рекорды по числу сообщений о различных потопах, задымлениях, уходах арендаторов, продвижение - крайне важная и сложная опция. Сколько AFI Development расходует средств на данные цели - на глаз оценить проблематично, но то, что работа ведется - это факт. Это касается не только механик в городе, но и внутри ТРЦ. В комплексе постоянно действуют развличные выставки - несколько поднадоевшая экспозиция матрешек сменилась выставками "Титаник: как это было. Погружение в историю" и «Тайны тела. Вселенная внутри», проходят праздники моды, детские ивенты, флэш-мобы, поп-концерты, дизайнерские показы, фестивали воздушных шаров. Из запомнившегося: мероприятия в рамках Недели моды «Мерседес-Бенц» с дефиле Вячеслава Зайцева, автограф-сессия актера Брэдли Купера и показ фильма «Афера по-американски» ... и еще много всего разного, вплоть до торжественной церемонии взвешивания бойцов турнира Fight Nights «Битва 17. Великий уравнитель». На маркетинговые цели работает и постоянное открытие в ТРЦ новых для России брендов.
Отдельно хочется сказать об участии проекта в различных премиях. Так, АфиМолл выиграл European Property Awards 2012, стал лауреатом конкурса «Лучший реализованный проект года в области инвестиций и строительства» (организаторами конкурса являются Департамент градостроительной политики Москвы, Комитет по архитектуре и градостроительству Москвы и Ассоциация инвесторов Москвы). Участники рынка вспринимают победы Afi не иначе, как часть PR-компании для продажи молла.
В целом, можно много дискутировать на тему эффективности, грамотности маркетинговых активностей "АфиМолла". Бесспортно только одно: как бы привлекательны ни были ивенты в ТРЦ, эксплуатационные проблемы объекта явно не способствуют привлечению трафика и формированию лояльности. Прежде, чем рассказывать потребителю об изюминках проекта - например, самом большом куполе, завлекать автограф-сессиями и прочим, ему надо дать уверенность в том, что комплекс соотвествует базовым параметрам: там безопасно, там тепло, не капает с потолка и не пахнет канализацией.
Локация, транспортная доступность - 8
«Афи Молл» несложно найти по адресу Пресненская набережная, дом 2, на пересечении Третьего Транспортного Кольца и Пресненской набережной (продолжение Краснопресненской).
Расположение в ЦАО, на ТТК (к слову, с кольца молл практически не просматривается), рядом с Кутузовским проспектом, Новым Арбатом, Садовым Кольцом, Шмитовским проездом - это несомненно приятно. Однако AFI Development посчастливолось конкурировать сразу с двумя сильнейшими моллами столицы - ТРЦ "Европейский" и "Метрополис". В зону охвата проекта входит центральная часть города, запад, северо-запад и юго-запад. Здесь хочется подчеркнуть, что северо-запад является территорией сверх-активного девелопмента, венцом которого должно стать открытие в текущем году крупнейшего проекта - ТРЦ "АвиаПарк". Более того, часть трафика составляют сотрудники башен "Москва-Сити", которые могут проживать в любом округе. Кстати, информацию о количестве человек в зоне охвата комплекса не возможно отыскать ни в одном источнике.
Добираться до "АфиМолла" на машине проблематично. Говорить о том, что "Москва-Сити" - генератор пробок, пожалуй, излишне. Аналитики Watcom Group, проведя опрос выходящих из ТРЦ граждан (выборка - 612 человек), подсчитали, что на автомобиле прибывают 28% посетителей ТРЦ, большинство же предпочитают пользоваться общественным транспортом: так, доля приезжающих на метро достигла 60%. Ничего удивительного: внутри ТРЦ расположены выходы из ст. м «Выставочная» и недавно открытой станции «Деловой Центр». В недалекой перспективе должна открыться третья ст. м. По оценкам консультантов, ежесуточный пассажиропоток «Выставочной» составляет 20-25 тыс. человек (для сравнения: общий пассажиропоток трех ст. м. Киевская, на которых стоит "Европейский" составляет примерно 250 тыс. человек).
Поездка до ТРЦ на метро сама по себе является познавательным кейсом. Например, нам не удалось отыскать ни одного баннера "АфиМолла". На переходе со ст. м. "Баррикадная" на "Краснопресненскую" красуется щит "Метрополиса", над эскалаторами, ведущими к станции "Киевская" Филевской линии рекламируются арендаторы "Европейского". К слову, мысль "а не поехать ли мне в соседний "Европейский" возникает регулярно. Возникает она, когда видишь баннеры проекта г-д Нисанова и Илиева, когда томишься в ожидании поезда до "Выставочной" (поезда от «Киевской» поочередно курсируют в направлении к "Кунцевской" и к "Международной", то есть, во-первых, важно не перепутать, а во-вторых - выждать свой вагон нужный интервал времени, обычно 7 мин. 30 секунд или 12 мин. 30 сек.). Затем начинаешь вспоминать великие толпы людей в "Европейском" и решаешь, что лучше все-таки в "Афи".
Кстати, про людей. Наверно, многие помнят, как УК "АфиМолла" в 2012-ом году заявляла, что года за три увеличит средний трафик ТРЦ до 200 тысяч человк в день. Если посмотреть данные Watcom, то (можно верить, можно - не совсем) сегодня молл ежедневно посещают более 65 тысяч человек. Представляется, что подсчет фут-фолла в крупном торговом объекте, расположенном в составе делового центра, и внутри которого расположены выходы из метро - задача непростая. Например, нужно развести трафик ТРЦ и офисных башен (работники проходят в офисы через молл, возвращаются в торгцентр на бизнес-ланчи). Сотрудники Watcom отмечают, что счетчики установлены не на выходе из метро, а на входах в галереи. По данным опроса выходящих из молла людей (!), доля офисных сотрудников в трафике - 25% (они "сохраняют активность не только в будние дни, но и в выходные"), при этом уровень конвертации в покупателей - 85%. Последняя цифра, конечно, впечатляет... Возможно, это с учетом общепита (если, конечно, народ ассоциирует еду с покупкой)?! Возможно, опрос - не столь надежный инструмент?!
Регулярно бывая в "АфиМолле", можем констатировать, что объект действительно подраскрутился. В пятницу вечером и в выходные народа на первых этажах и в зонах общепита много!
Паркинг - 6
У нас есть интересное предположение. Если промониторить посты про "АфиМолл" в социальных сетях, то может выясниться, что большинство из них посвящены парковке ТРЦ.
Стоянка стала легендой сразу по нескольким причинам. Во-первых, "АфиМолл" - это уникальный пример торгцентра, который открылся в принципе без паркинга. В ту пору оставить железного коня можно было на подземной стоянке "Города столиц" (AFI Development арендовала там машином-места) либо же на Выставочном проезде. Причина была в затянувшихся переговорах с правительством Москвы о выкупе девелопером 25% доли города в «АфиМолле» и трехуровневого подземного паркинга на более чем 2,7 тыс. машино-мест. Только в декабре 2011 года появилась информация о том, что "дочка" AFI Development - Bellgate подписала договор с ГУП «Центр Сити» на приобретение подземного паркинга за 4 млрд. рублей, который на тот момент был достроен на 65%. В течение 2012 года AFI достраивала стоянку и поэтапно вводила ее в эксплуатацию, параллельно сокращая арендуемые площади под "Городом столиц". В декабре 2012ого парковка заработала в полную мощность.
В конце 2012 года Bellgate Construction Limited достигла соглашения с ОАО «Банк ВТБ» о продаже парковочных мест в подземном паркинге «АфиМолл Сити». Первый этап сделки подразумевал продажу банку 21,354 тыс. кв. м парковочных площадей, второй - обмен 9,247 тыс. кв. м площадей, принадлежащих банку ВТБ, на 7,847 тыс. парковочных "квадратов", принадлежащих Bellgate. В отчетности AFI Development за 2013 год говорится, что во втором квартале 2013 года был закрыт первый этап сделки по продаже 643 машино-мест за 54,5 млн. долларов.
Итак, в итоге ТРЦ располагает трехуровневым подземным паркингом с емкостью в 2075 машино-мест, иными словами, парковочный коэффициент 1,9 (число машино-мест на каждые 100 кв. м GLA). Кстати, коэффицент ровно такой же, как и у "Европейского". С учетом наличия метро в принципе нормально.
Однако, основная причина легендарности паркинга все же в его констурктивных особенностях, сложной организации входов-выходов, сложной планировке, сложной системе разметки. Еще раз подчеркнем, что AFI Development достался объект незавершенного строительства, а значит все вопросы по конструктивным особенностям - к проектировщикам столичного правительства. Что касается навигации, то, приятно отметить, что УК ее усовершенствовала. В ТРЦ целая система выходов в секторы паркинга, теперь буквенные, цветовые обозначения зон парковки совпадают с соответсвующими навигационными обозначениями в молле. Еще одно нововедение - официальное такси ТРЦ. Остановка находится на выходе из паркинга Е-1. Интересно, что путь к остановке лежит через узкий корридор с красной ковровой дорожкой, обрамленной золотыми столбикам, и черно-белыми обоями с ретро-изображениями папарацци. Неожиданно!
Подробнее читайте в журнале "Молл" №112 и 113