Пошли в народ
Владельцы многих люксовых торговых марок задумались о расширении присутствия в более демократичных сегментах. Для новых форматов магазинов известные бренды и сети всё чаще выбирают не стрит-ритейл, а торговые центры.
Тенденция наметилась ещё в 2015 году, когда Hugo Boss открыл свой пятый российский магазин в ТЦ «Кунцево Плаза» рядом с метро «Молодёжная», группа компаний Max Mara обзавелась четырьмя новых магазинами в ТЦ «Авиапарк» и «Крокус Сити Молл». В ТЦ «Атриум» появился магазин Tru Trussardi. В 2016 г. о планах открыть первые магазины Armani Exchange (молодёжная линия итальянского модного дома Armani) в Москве именно в торговых центрах «Мега» и ТРЦ «Авиапарк» сообщали «Ведомости».
«В условиях, когда реально располагаемые доходы населения падают, а цены на импортируемую продукцию невозможно держать на докризисном уровне из-за существенного ослабления курса рубля, многие бренды были вынуждены существенно пересмотреть свою стратегию присутствия на российском рынке, — констатирует директор по развитию инвестиционной компании QBF Маргарита Горшенёва. — Очень многие отказались от собственных магазинов в пользу торговых центров, поскольку только за счёт хорошей посещаемости они позволяют даже в условиях неблагоприятной конъюнктуры на рынке получать хорошую оборачиваемость».
Из среднего и премиального сегмента, по её наблюдениям, можно выделить такие бренды как Lancel и Karen Millen. «Обе марки были представлены отдельными магазинами, но в 2016 году сохранили только присутствие в торговых центрах», — замечает Горшенёва.
Если раньше собственный магазин был почти обязательным этапом развития продаж — магазин на Тверской на два-три года, а затем переехать в ТЦ, то сейчас марки всё чаще пропускают его. «Монобрендовые магазины в стрит-ритейле, как правило, имеют две функции: продажи и имидж», — замечает коммерческий директор Fashion Consulting Group Ануш Гаспарян.
Это сказывается на ассортименте, который неизбежно отличается в бутиках торговых центрах от стрит-ритейла. «В люксе "на улице" обычно располагается флагманский магазин, самый большой по площади и идеальный с точки зрения визуального мерчандайзинга, креативности, эмоциональной составляющей. На него равняются остальные магазины бренда. Там — максимально идеальная выкладка товара, — говорит Гаспарян. — Если магазин сегментов премиум и люкс появляется в ТЦ, то разница в ассортименте может быть только в том случае, если есть разница в площади, так как он рассчитан на определённое количество квадратных метров».
Смена вкуса
Новый формат развивает и премиальная торговая сеть «Азбука Вкуса». В августе компания открыла новый крупноформатный магазин «Маркет» в ТРК «Рига-Молл» на 5-м км Новорижского шоссе.
«Первый "Маркет" мы открыли ещё в конце 2014 года. Тут речь идёт об обновлении формата, поскольку опыт первых магазинов показал основные моменты, которые нам было важно улучшить», — уточняет представитель «Азбуки вкуса» Андрей Голубков.
Работать, в первую очередь, пришлось над ощущением рынка и гастрономического театра и над тем, как должен выглядеть «Маркет». С точки зрения ассортимента основное отличие магазинов нового формата от традиционной «Азбуки» состоит в том, что в матрице больше товаров для широкой аудитории. Премиальная продукция присутствует, но её доля заметно меньше, чем в «Азбуке Вкуса». Всего в ассортименте супермаркета порядка 25 тысяч наименований, доля товаров премиальной категории доходит до 30%. Площадь супермаркета в «Рига Молл» — более 5000 кв. м.
«Магазин ориентирован на семейный шопинг и еженедельную закупку. При этом посещать "Маркет" должно быть удобно и в ежедневном режиме, чтобы докупить продукты группы fresh, хлеб или кулинарию, которая готовится непосредственно в магазине. Магазин отчасти несёт и досуговую нагрузку, поскольку в нём есть детская зона, кафе и гастрономический театр», — рассказал Голубков. «Маркет» размещает на своей территории и продуктовые ярмарки. Учитывая специфику месторасположения торгового центра, такой формат — удачный выбор для проекта, добавляет региональный директор департамента управления недвижимостью, партнёр Colliers International, управляющего ТРК «Рига Молл», Анна Никандрова.
Но в ТРК «Рига Молл» «Азбукой Вкуса» одновременно представлено три проекта: супермаркет «Маркет», «Энотека АВ» и гурмэ-бутик «АВ Selection». В супермаркете также расположен большой кулинарный остров с открытым производством.
Переговоры между «Азбукой Вкуса» и ТРК «Рига Молл» шли около года, но для арендатора такого формата и уровня это нормальный срок, считает партнёр Colliers International. Интересы торгового центра и арендатора во многом совпали, в том числе и с точки зрения дизайнерских и технологических решений. ТРК «Рига Молл» тяготеет к экологичным материалам, «зелёным» деталям и элементам, интегрирующим торговый комплекс в местный природный ландшафт, объясняет она; всё это отвечает и пожеланиям «Азбуки Вкуса».
Владимир Садовин, генеральный директор сети «Азбука Вкуса»:
"Нам хотелось сделать красивый, душевный магазин с ощущением праздника и удовольствия. В течение двух лет мы занимались тем, что разрабатывали изменения уже существующей концепции, чтобы добиться сходства с фермерским рынком, где много свежих и натуральных продуктов, а в кулинарии посетитель видит весь процессе готовки и чувствует аппетитные ароматы готовящейся еды.
Над проектом, можно сказать, трудилась вся компания. Кроме команды формата «Маркет», мы привлекли многих специалистов «Азбуки Вкуса» — маркетологов, специалистов по торговому оборудованию, мерчендайзингу. Не обошлось и без зарубежного опыта: дизайн разработали специалисты итальянской компании RetailDesign, на счету которых много удачных проектов, в том числе в сфере розничной торговли. Командой руководил дизайнер Пауло Лукетта. Их задачей было детально и деликатно оживить торговое пространство супермаркета и создать внутри магазина яркую и гостеприимную атмосферу".
Текст: Екатерина Пахомова