Международные ритейлеры переходят от франшизы к рознице

Под влиянием ветра перемен арендаторы торговых центров делают ставки на различные стратегии, порой диаметрально противоположные, опережают время либо наступают на старые грабли. О захватывающей ситуации в ретейле рассказывает Марина Малахатько, директор по развитию бизнеса департамента торговых площадей компании Jones Lang LaSalle.

 

Люкс не продается

Весьма значимая для рынка новость ― luxury уходит из регионов России. В стрит-ретейле и центральных ТЦ региональных городов значительно поубавится премиальных и люксовых брендов, могут остаться те, что представлены по франшизе. При этом головные офисы зачастую требуют закрытия партнерских точек. Основных причин здесь две. Первая ― это отсутствие для брендов с высоким ценником целевой аудитории как таковой. Потребитель, который может позволить себе дорогие вещи, предпочитает покупать их в Москве или в Санкт-Петербурге либо, самый привлекательный вариант, в Европе. И вторая, закономерная, причина ― недостаточный товарооборот.

Один из примеров ― закрытие в 2013 году бутиков Chanel, Fendi и Bottega Veneta в галерее Luxury компании Forum Group в Екатеринбурге. Столица Урала в плане представленности данного сегмента ― один из лучших примеров среди региональных городов, но, к сожалению, марки оттуда уходят. В скором времени целый ряд дорогих магазинов закроется в стрит-ретейле Ростова-на-Дону. Мы пока не имеем возможности назвать имена, но это будет.

 

Самостоятельный бренд

Международные ритейлеры переходят от франшизы к построению собственной розницы. В числе вступивших на путь «прямого» развития такие марки, как Gucci, Tiffani & Co, Hugo Boss, Cortefiel Group, Pinko, Tommy Hilfiger, Chanel, Dior, Guess Inc., Coach, Prada и многие другие. Так, испанская Cortefiel Group в прошлом году выкупила у «Мэлон Фэшн Груп» сети Springfield и women’secret, Phillips-Van Heusen Corporation, владеющая маркой Tommy Hilfiger, выкупила московские бутики у «Юнирет». В минувшем году Tommy Hilfiger и Hugo Boss открыли корпоративные флагманы на Кузнецком Мосту, сейчас готовится к открытию первый нефранчайзинговый Gucci на Петровке.

Головные компании отзывают франшизы, как правило, потому, что их не устраивает, как партнер развивает марку. Так, бренды зачастую недовольны работой основных дистрибьюторов премиума, а именно подходом байеров к закупке ассортимента, технологией мерчандайзинга, качеством маркетинга, подходом к позиционированию, тем, как распродается коллекция, и т.д. Брендам оказывается недостаточно внимания. Когда марки развиваются в Москве и Питере, то аренда очень дорогая, и, соответственно, официальные российские представители, чтобы оставаться в неких рамках дохода, зачастую экономят на закупках товара.

Существует и вторая сторона медали: при очень хорошем товарообороте держатель бренда забирает марку у франчайзи. Например, Crocus Group вкладывала деньги, раскручивала марки, а затем передавала бизнес головным компаниям. У Jamilco и других дистрибьюторов были аналогичные ситуации. Бренду лучше потратить чуть больше денег на корпоративное развитие и оперировать самостоятельно. В будущем мы увидим продолжение данной тенденции.

 

Работа пулом

Все больше ретейлеров выводят дополнительные ассортиментные линейки в самостоятельные розничные форматы, либо сразу открывают отдельные магазины для конкретной целевой аудитории, предварительно не тестируя линейку на площадях основного магазина: LPP S.A. (Sinsay), Incity (Deseo), H&M (H&M Home), Carlo Pazolini (Carlo Pazolini Accesorize) и др. Достаточно активно стартовало развитие в России магазинов под зонтичным брендом Mango ― Touch, Violeta, He и др. И это правильно, так как Mango такой же сильный fashion-бренд, как Inditex.

Интригующе выглядит вывод Incity новых бельевых магазинов Deseo. Проект долго готовился, белье тестировалось в основных магазинах, но конкуренция на данном рынке весьма высока: Calzedonia, Intimissimi, Tezenis, Incanto, Oysho ― и за аудиторию придется побороться. Кроме того, полноценный выход в Россию Victoria's Secret сильно повлиял на бизнес многих операторов этого сегмента. Безусловно, успех Deseo будет во многом зависеть от позиционирования, способности предложить рынку новую фишку.

В тренде сейчас мужские fashion-бренды: представители сильной половины человечества стали активнее следить за собой, уделять внимание одежде и внешнему виду. Следствие ― наблюдающийся в Европе рост продаж мужских коллекций и товарооборота у ретейлеров, имеющих их в ассортименте. Весьма вероятно, что Michael Kors будет открывать магазины с мужской коллекцией аксессуаров. Это весьма перспективный формат, так как прямого конкурента для бренда нет. Наиболее яркими монобрендами, представленными на нашем рынке сегодня, являются Dr Koffer, Tumi, а также Piquadro. Последняя марка очень интересная, и, на наш взгляд, именно ее можно назвать основным соперником нового концепта Michael Kors.

Что касается экономической эффективности, то для малоформатных магазинов арендные ставки обычно высокие, но в рассматриваемом случае ретейлер приходит в ТЦ сразу пулом брендов и может рассчитывать на привлекательное предложение.

Основная цель рассматриваемого подхода ― сегментировать ассортимент, привлекая разные целевые аудитории. На рынке были примеры не самых удачных экспериментов с сегментацией ассортимента. Компания FiNN FLARE перестала развивать молодежные магазины Apple Moon. Ретейлер правильно пошел по международному пути расширения линеек, но, видимо, чисто управленчески не справился с задачей.

 

Все в одном

Можно выделить и другую группу операторов, которые делают ставку на ровно противоположный принцип, а именно увеличивают размеры магазинов в 1,5–3 раза и размещают на их площадях все линейки. Это такие отечественные компании, как «Твое», O'STIN, Gloria Jeans, Incity (про Deseo было сказано выше), Befree, Oggi и др. Ретейлеры увеличивают площади, чтобы снизить арендную ставку, а также укрепить позиционирование. Например, Incity позиционирует себя на региональных рынках как игрока уровня Inditex, и иногда компании удается получить хорошие площадки на первых этажах торговых центров. К слову, в наших регионах Bershka и O'STIN входят в топ-5 наиболее востребованных ретейлеров.

Зарубежные операторы также за время работы в России существенно подросли: Mango, Rezerved, H&M, группа Inditex увеличили площади всех форматов.

 

Источник: Журнал "Молл" № 105

Источник: mallgroup.ru
Опрос

Какую концепцию размещения арендаторов в торговом центре вы считаете более успешной?

Голосовать