Лишним будете

Посетителям далеко не всех торговых центров важны розыгрыши призов или возможность сделать маникюр. Как отделить важное от неважного, рассказали аналитики и участники рынка

Торговый центр – это, в первую очередь, место для развлечения и отдыха и лишь потом – для решения повседневных бытовых задач. Их посетителям наиболее важен ассортимент, транспортная доступность, широкий выбор магазинов и фудкорт. К такому выводу приходят аналитики исследовательской компании Online Market Intelligence (OMI). Они в августе 2016 г. опросили по заказу Российского совета торговых центров жителей пяти крупнейших городов Южного федерального округа, которые за последние три месяца хоть раз посещали торговые центры. При этом 63% опрошенных не важно наличие в ТЦ фитнес-центров, трети респондентов – регулярные выступления в местах шопинга приглашённых звёзд, а также некоторые услуги (например банковские или маникюр).

Услугами фитнес-центров в ТЦ пользуется лишь небольшой процент посетителей, для остальных же это площадь, занятая чем-то ненужным, полагает старший руководитель проектов OMI Мария Бабичева. Традиционные маркетинговые акции-концерты также уже не приносят былого эффекта: если в Москве мероприятия с участием звёзд проводятся чуть ли не каждую неделю, то в регионах их меньше, но количество растёт год от года.

Также в исследовании OMI выясняли, в каких услугах посетители ТЦ не испытывают недостатка – здесь выявились интересные особенности по городам. Так, респондентам из Ростова-на-Дону вполне достаточно существующих кинотеатров и DIY-магазинов, а краснодарцам хватает развлечений. Астраханцев же вполне устраивает количество банкоматов в торговых центрах.

Определить размер

Концепция торгового центра зависит от местоположения, площади объекта, окружения, а также численности населения в зоне охвата. В зависимости от формата объекта (районный, окружной, региональный или суперрегиональный) будет разной доля fashion, товаров повседневного спроса, развлечений и др., ценовой сегмент магазинов также может разниться, рассказывает Елена Соловьёва, директор по маркетингу отдела управления недвижимостью компании JLL.

В районном торговом центре обязателен продуктовый супермаркет, без него сложно будет привлечь финансирование и других арендаторов, рассказывает Александр Обуховский, директор департамента торговой недвижимости Knight Frank. Но вот «упаковать» в районный молл гигантский «Ашан» площадью 25 000 кв. м будет ошибкой, уверен он. «Магазин "качает" большой трафик, но это не та целевая аудитория, которая ходит за покупками в торговый центр 2–3 раза в неделю. Покупки этой аудитории дороже, им такой большой "Ашан" не нужен, он будет давать "паразитный" трафик», – объясняет эксперт. Если в районном ТРЦ делать масштабные развлекательные зоны, то и им может не хватить потока, говорит коммерческий директор ТРЦ «Ривьера» Ольга Стариченко.

В большом торговом центре сдаваемой площадью 80 000 кв. м должен быть и кинотеатр, и фитнес, и продуктовый супермаркет, считает Обуховский. «Ташир» старается включать в каждый молл кинотеатр собственной сети «Синема Стар», поскольку кинотеатры привлекают людей, говорит руководитель департамента коммерческой недвижимости группы компаний «Ташир» Виктория Шахназарян.

Другой критерий – расположение самого торгового центра в городе. В молл рядом со спальным районом будут приходить в фитнес-клуб, за продуктами, одеждой для себя и детей, рассуждает Шахназарян. В прошлом году, рассказывает она, компания «Ташир» открыла торгово-развлекательные центры «Рио Румянцево» и Avenue South West в Москве, а также «Рио» в Твери. Все они ориентированы на семейную аудиторию, находятся на пересечении крупных городских магистралей или близ транспортных развязок. Поэтому их торговая и особенно развлекательная составляющие формируются с упором на семейные виды досуга: кинотеатры, игровые центры, океанариум и экзотариум, объясняет Шахназарян.

Если объект – не «доминант», не суперрегиональный формат, то необходима отстройка от ближайших конкурентов, говорит Елена Соловьёва. На концепцию ТРЦ «Ривьера» повлияло как раз конкурентное окружение, а также расположение в центре новой развивающейся территории «ЗиЛа», рассказывает Стариченко. Этим обусловлен выбор якорных операторов, ориентация на дом и семью, а также досуговую составляющую, которые призваны работать как сейчас, так и в долгосрочной перспективе. При выборе арендаторов учитываются дополняющие профили: магазин по продаже техники и ремонт, косметика и салон красоты, детские развлечения и магазин, детская парикмахерская и т.д., добавляет Стариченко.

Следить за модой

Во всех торговых центрах якорные арендаторы генерируют трафик. Тенденция последних лет: в список таких арендаторов вошли зоны развлечений, активного спорта, крупные книжные магазины и товары для хобби, знаковые крупноформатные рестораны; потеряли в весе фитнес-центры, рассказывает Наталья Борец, директор отдела аренды SRV (девелопер торговых центров «Жемчужная плаза» и «Охта Молл» в Санкт-Петербурге, а также 4Daily в Мытищах Московской области).

Поскольку торговый центр – это, в том числе, площадка для проведения досуга, в концепцию необходимо закладывать площади под ритейлеров, продающих товары повседневного спроса, DIY-арендаторов, магазины спортивной одежды, а также фудкорт, кинотеатр, детскую зону, боулинг – под трафикогенерирующие предприятия, рассуждает Кирилл Степанов, директор по маркетингу и рекламе группы компаний «РосЕвроДевелопмент».

Задача остальных арендаторов – обеспечивать максимальный ассортимент в рамках концепции. В последние годы появились новые операторы, говорит Наталья Борец. Это специализированные продукты (органические, фермерские, диетические, вегетарианские, безглютеновые и т.д.), квест-румы, multi-D кинотеатры, батутные и верёвочные парки, скалодромы, мини-зоопарки, барбер-шопы.

Рынок и окружение ТРЦ меняются, со временем что-то может оказаться менее востребованным, говорит Борец: «В нашем случае так произошло с магазином рыболовных товаров и турагентством».

Группа «Ташир» в ТРЦ «Рио Севастопольский» поменяла некоторых арендаторов, чтобы представить известный обувной магазин Deichmann, говорит Шахназарян, в «Рио» на Ленинском проспекте открыла магазин бренда ASH, скоро там же появится кофейня Starbucks.

Есть в тренде

Концепции на фудкорте тоже имеют свой жизненный срок: одни устаревают, другие становятся популярными, напоминает Диана Зазнобина, руководитель направления «Торговые центры» компании «Магазин магазинов». В некоторых ТЦ арендодатели предпочли не продлевать договора со «Сбарро» и поменяли их на других операторов, приводит она пример, сейчас очень популярны греческие концепции («Герос», «Калимера») и лапшичные.

«Ташир» проводит реконструкцию зоны фудкорта в ТРЦ «Рио» на Дмитровском шоссе, говорит Шахназарян. Увеличивается спрос на зоны фудкорта и ресторанов, поэтому отведённое для них пространство вырастет, а вся зона будет выполнена в эко-формате с использованием натуральных материалов.

Удачную реконцепцию зоны фудкорта провела «Мега», считает Зазнобина. Весной этого года в «Меге Тёплый Стан» открылся первый «Вкусный бульвар». Новая концепция предполагает создание пространства, которое объединит фудкорты с развлекательными зонами, говорится в ответе пресс-службы IKEA. Проект в «Меге Тёплый Стан» объединил более 20 ресторанов и кафе, многие из которые открылись в новом для себя формате. В числе новых арендаторов – «ОбедБуфет», Correa's, Plovberry, ресторан и магазин LavkaLavka. Там же планируется проводить концерты, выставки, лекции, мастер-классы, спортивные трансляции и т.п. «Вкусный бульвар» планируют открыть в «Меге Химки», затем «Меге Казань» и «Меге Екатеринбург». Для гостей «Меги» «Вкусный бульвар» должен стать точкой притяжения и местом для проведения досуга, встреч и общения с друзьями, говорится в ответе IKEA.

Если не угадал

Первые год-два после открытия торгового центра – это адаптация и работа над ошибками. Если в этом время ротация арендаторов оказывается в пределах 3–5%, то всё сделано правильно, если больше – значит, концепция разработана неверно, считает Зазнобина. Например, в молле «Радуга-парк» в Екатеринбурге оказались невостребованными магазины Обувь.com и Vito Ponti, Adidas уменьшил формат, а «Леонардо», наоборот, увеличился в два раза. Ещё два-три года идёт «дозаполнение», замена арендаторов, иногда торговые операторы уходят сами, добавляет Обуховский.

«Мы меняли арендатора в сегменте детских товаров и продуктовый супермаркет в связи с "каннибализацией" – слишком много объектов данного бренда было в зоне охвата; меняли арендатора в сегменте бытовой техники и электроники», – вспоминает Соловьёва. Она называет три основные причины смены арендатора: бренд менее популярен в районе или городе, чем его конкурент; слишком много магазинов данного бренда в районе; ценовой сегмент и доходы потребителей не совпадают. Например, в Уфе не приживаются марки среднего и высокого ценового сегментов, и покупатели отдают предпочтение недорогим брендам, говорит Степанов, а в Красноярске и Новосибирске бренды среднего и премиум класса пользуются большим спросом.

На возможную ротацию могут влиять поставка товара, выкладка, состояние магазина, гостевой сервис в магазине, отмечает Соловьёва. Вопрос смены оператора возникает не только из-за его профиля, а ещё из-за качества услуг или товаров конкретного ритейлера, согласна Стариченко: профиль нужен потребителю, а качество – не устраивает. У «Ривьеры», по словам эксперта, подобных ситуаций ещё не было, но пара кандидатов уже имеется.

Но, как правило, смена арендатора происходит не по инициативе собственника, уверена Зазнобина: если арендатор платит и ничего не нарушает, то расставаться с ним причин нет. Из-за того что арендатор оказался не на своём месте, он сам принимает решение закрыть магазин, отмечает она.

Изменить лицо

Есть примеры, когда казалось, что торговый центр «доживает» последние годы, и его руководство принимало решение сменить концепцию, говорит Шахназарян. Обычно собственники задумываются о реконцепции, если арендаторы начинают досрочно съезжать, трафик падает и все просят скидки, рассказывает Зазнобина. УК «Ташир», например, меняла концепцию ТРЦ в Ярославле: он стал текстильным центром, как в Иваново, рассказывает Шахназарян, в результате трафик вырос на 20%.

Зазнобина приводит ещё один пример: «Метрополис» становится фэшн-центром уровня «средний+» и производит ротацию арендаторов, ориентируясь на соответствующих операторов. Например, молодёжные бренды компании Inditex переехали во вторую очередь. Представитель Capital Partners (управляет «Метрополисом») не ответил на запрос «Молла». Зазнобина связывает решение «Метрополиса» отстроиться от конкурентов с открытием «Авиапарка».

Смена концепции часто происходит в регионах, которые перенасыщены торговыми площадями, считает Степанов. Конкуренция приводит к перепрофилированию торговых центров и появлению в них принципиально новых арендаторов: магазинов мебели, МФЦ, поликлиник и т.д. В объектах «РосЕвроДевелопмент», уверяет он, серьёзных смен концепции не было, но компания отслеживает все изменения в регионах присутствия. Степанов приводит пример: с появлением нового торгового центра с крупной детской площадкой в Красноярске в ТРЦ «Планета» привлечён крупнейший детский парк развлечений «Мегалэнд» (начнёт работу в ноябре 2016 г.)

Зачастую причиной реконцепции может стать усиление конкуренции в зоне охвата (несмотря на привычку и вынужденную лояльность, обновлённый объект обычно выигрывает у ТРЦ первого поколения, рассказывает Соловьёва), а также моральное устаревание проекта. Оно может происходить даже в отсутствие современного конкурента рядом: у посетителей просто растут требования к качеству товаров, атмосфере, в которой они проводят время.

Диана Зазнобина, руководитель направления «Торговые центры» компании «Магазин магазинов»:

"При разработке концепции ТРЦ «Радуга-парк» в Екатеринбурге учитывали его размещение в высококонкурентном окружении. В первичной, десятиминутной зоне охвата находится множество торговых центров, самые крупные из них – ТРЦ «Гринвич» и ТРЦ «Мега». В них очень хорошо представлены фэшн-операторы, поэтому мы понимали, что конкурировать по составу фэшн-галереи мы не сможем. Упор был сделан на крупных якорей и тех, кто открывал первый магазин в городе (Hoff, Decathlon, «Бубль Гум», «Леонардо»), а также на зону развлечений, которая состояла из кинотеатра и парка аттракционов внутри комплекса (Happylon). Также участок позволил создать наружный парк на 7 га с колесом обозрения. Такое решение позволило расширить зону охвата. В итоге была разработана так называемая концепция Family Park, которая ориентирована в основном на семью. Подбор арендаторов также был сделан соответствующий, рассчитанный на семейное потребление. Сейчас вакантных помещений в комплексе нет".

Александр Обуховский, директор департамента торговой недвижимости Knight Frank:

"Возможность выбирать у собственника ограничивается 5%, максимум 10% сдаваемой площади. Девелопер решает, ставить или не ставить фитнес-центр, но это риск для 2–3% сдаваемой площади, которые этот фитнес-центр будет занимать".

Текст: Мария Дранишникова