Кушать подано

В торговых центрах Москвы на сегмент food&beverage (F&B, общепит) приходится около 4% арендуемой площади, в Санкт-Петербурге – 5%, выяснила компания JLL, проведя исследование специально к выставке MAPIC в Каннах. Для сравнения: в Европе операторы кафе и ресторанов в среднем занимают 15% арендуемой площади ТЦ и входят в число ключевых арендаторов. Впрочем, некоторые российские моллы тоже делают ставку на этот сегмент.

 Кто лидер

Площадь, которую операторы питания занимают в моллах, растёт уже около 10 лет, в торговых центрах регионального и суперрегионального типа она может доходить до 6–7%, рассказывает Наталья Борец, директор отдела аренды SRV (ТРЦ «Жемчужная Плаза» и «Охта Молл» в Петербурге и 4Daily в Мытищах). Фудзона может занимать и больше, чем средние по рынку 5%, если молл расположен в центре города, вблизи транспортно-пересадочного узла или в районе сосредоточения большого количества офисов, говорит Христофор Мойсиопуло, руководитель региональных проектов «РосЕвроДевелопмент» (ТРЦ «Планета» в Красноярске, Уфе, Новокузнецке и Перми, а также «Аура» в Новосибирске).

Посетители специально стали приходить в торговых центры, чтобы попасть в тот или иной ресторан или интересные концепции на фудкорте, рассказывает руководитель департамента коммерческой недвижимости группы компаний «Ташир» Виктория Шахназарян.

В Москве лидер как по доле площадей, занятых кафе и ресторанами, так и по количеству помещений — ТРЦ «Европейский» (15,4% и 67 концепций), в Санкт-Петербурге два лидера — по доле площадей «Невский Центр» (12,5%) и по числу концепций «Галерея» (34), указывает JLL. Всего, по данным компании, в Москве 104 качественных торговых центра общей арендуемой площадью 4,94 млн кв. м, в Санкт-Петербурге – 58 объектов (2,2 млн кв. м).

 Взаимная выгода

Грамотно сформированная зона питания в торговом центре становится одним из способов привлечения и удержания потребителей, говорит Мария Шпакова, аналитик рынка торговых площадей JLL. В будние дни, в утреннее и дневное время, некоторые посетители приходят на завтрак или бизнес-ланч, рассказывает Ольга Штода, директор по управлению недвижимостью BlackStone Keeping Company (ТЦ «Ханой-Москва», «Гранд Парк» в Грозном и др.). Попутно они покупают товары первой необходимости и изучают ассортимент магазинов, проходящие акции и распродажи. А вечером проводят в ТЦ больше свободного времени, совершая основные покупки, говорит она.

Заведения общественного питания позволяют увеличить среднее время пребывания в центре, отмечает Борец. Она ссылается на данные проведённых в России, Европе, Америке и Саудовской Аравии исследований: высока доля тех, кто при посещении моллов в качестве основной цели (или одной из основных) называет перекус, обед или ужин.

Один из основных критериев при выборе ТРЦ для посещения – наличие большого разнообразия арендаторов, поэтому общепит влияет на трафик, говорит Мойсиопуло. Общепит и увеличивающаяся зона развлечений создают синергетический эффект для увеличения количества посетителей, отмечает гендиректор ТРЦ «Вейпарк» Александр Карепов. Наличие развлечений в ТЦ, в частности, кинотеатра, увеличивает потребность в кафе и ресторанах в объекте, согласна Татьяна Мальянова, начальник отдела аренды торговых центров JLL.

Если же ТРЦ позиционирует себя как место для отдыха и развлечений или расположен, например, в зоне офисов, то разнообразить и увеличить фудзону – одна из главных задач собственника, считает Мойсиопуло.

Расположение в молле выгодно и для самих рестораторов, говорит Виктория Шахназарян: не нужно задумываться о транспортной доступности, парковке и др.

Рестораны в ТРЦ могут быть весьма успешны, уверена Анастасия Шаповалова, управляющий директор Nobu Moscow (ресторан этой сети открылся в Crocus City): «У нас очень хорошие показатели по отзывам гостей и по выручке, плюс есть большой банкетный зал, который постоянно забронирован под частные мероприятия, – продолжает она. – Мне кажется, что главное для всех – это комфорт и доступность, так как многие сейчас живут за городом. К нам очень удобно добираться, не нужно стоять в пробках, есть парковка. Плюс наши гости знают, что они могут не только вкусно пообедать или поужинать, но ещё и качественно провести время (шопинг, кинотеатр, концертный зал, океанариум, каток, всяческие развлечения для детей)».

Где едят

Раньше рестораторы не видели выгод от размещения в торговых центрах, поэтому и набор заведений питания ограничивался фудкортом и несколькими кафе, вспоминает Борец, теперь число концепций выросло.

JLL для исследования разделила концепции F&B на пять категорий: рестораны с обслуживанием, кафе, фастфуд, импульсные киоски и гурмэ. Фастфуд в моллах Москвы и Петербурга занимает около 30% от общего числа заведений общепита, столько же в Европе. На рестораны с обслуживанием приходится более 50%, на кафе 10–15% – в то время как в Европе 35% и 25% соответственно. Значительное преобладание одной категории над другими говорит о том, что разнообразие предложения ограничено, указывает JLL.

В зоне фудкорта всегда популярны гамбургеры, морепродукты, мороженое, пицца, приветствуется размещение космополитичной кухни, рассказывает Марианна Романовская, партнёр компании GVA Sawyer. Основные генераторы потока посетителей на протяжении последних лет – Burger King, KFC, «Макдональдс», «Теремок», отмечает Штода.

Но запросы посетителей уже давно вышли за пределы стандартного набора «гамбургеры, блины, Италия, Восток», предупреждает Борец. Чем крупнее торговый центр и больше его трафик, тем обширнее и разнообразнее должно быть предложение. В современном молле торговой площадью от 50 000 кв. м нужно не менее 10–15 концепций фудкорта (включая 2–3 концепции по 100–150 кв. м под KFC, «Макдональдс» и Burger King, остальные до 50 кв. м), 2–3 ресторана по 250–450 кв. м, 3–4 кафе по 50–150 кв. м, рассказывает ведущий консультант «Магазин Магазинов» Александра Ромашина. К ним – несколько островных точек: джус-баров, десертов и т.д. – всего около 10% арендуемой площади, добавляет она.

Идеальное количество арендаторов фудзоны для торгового центра суперрегионального формата – 7–8 заведений фастфуда, 6–7 ресторанов, 2–3 кофейни, считает Мойсиопуло.

Но дублировать концепции на фудкорте нельзя, за исключением тех, что основаны на бургерах, предупреждает ведущий консультант «Магазин Магазинов» Оксана Аверкина. В противном случае это приводит к постепенному вытеснению одного из операторов.

Собственникам также стоит обращать внимание на уникальные, авторские концепции, они могут стать точками притяжения покупателей, считает Мальянова.

Для небольших торговых центров соотношение другое. Управляющий партнёр компании «Знак» Елена Лебедева рассказывает, что компания при реализации ТЦ малого формата в Московской области (до 21 000 кв. м) планирует минимум двух операторов ресторана с посадкой до 100 человек суммарно и до 5 операторов зоны фудкорта. «Рестораны стараемся располагать на верхних этажах с панорамным видом, на первых этажах стараемся размещать операторов фудкорта с окном автораздачи», – рассказывает она. В районном молле всегда будет востребован сетевой фастфуд, семейные рестораны, добавляет Ромашина.

 От классики к разнообразию

Всё большую популярность получают экзотические кухни: вьетнамская, китайская, тайская, говорит Штода. Появилось много новых концепций: греческий, азиатский, кошерный фастфуд, формат «Обед-Буфета», фермерские продукты (например LavkaLavka) и др., которые на фоне привычных пиццы, блинов и картошки очень востребованы со стороны потребителя, рассказывает Ромашина. Также всё популярнее становятся островные кофейни в местах с высоким трафиком посетителей (рядом с входными группами, лифтами и эскалаторами), где можно приобрести напитки, сладости и закуски, которые удобно взять с собой, говорит Штода.

Появляются кафе с индивидуальной кухней и особенным меню, рассказывает Шахназарян. В пример она приводит рестораны Seasons в ТРЦ «Рио» и Avenue South West. Становятся популярны заведения эко-направленности, в связи с этим «Ташир» планирует запустить собственный проект эко-фастфуда в ТРЦ Avenue.

Появлению новых концепций и увеличению площадей под заведения F&B способствовал кризис. До него девелоперы старались большую часть площадей отдать под торговые зоны, рассказывает Лебедева: меньше хлопот с системами вентиляции, инженерии и техническим обслуживанием. Борец приводит примеры креативных концепций, которые появились в кризис на петербургском рынке: «Чубурум», «Слойка», HardWok и т.д.

Ещё одна причина появления новых ресторанов – изменение потребительского поведения. Потребители переключаются на фастфуд и стритфуд, рассказывает Мойсиопуло. Они не прочь сэкономить, а низкий средний чек (примерно 350–400 рублей) могут обеспечить только заведения быстрого питания, объясняет он. Ещё одна причина – россияне постепенно перенимают западную и азиатскую культуру потребления еды вне дома. Эти изменения уже уловили некоторые крупные рестораторы – они открывают новые концепции на фудкорте, рассказывает Мойсиопуло. Например, «Чайхона № 1» развивает сеть PloveBerry, приводит он пример, также популярностью пользуются «несетевые» бренды и фуд-маркеты, где можно перекусить и приобрести продукты с собой.

 Перекусить на бегу

Растёт количество кафе take away, кафе самообслуживания, пекарен, рассказывает Лебедева. Многие владельцы кафе и ресторанов, применяя скидки по акции «еда на вынос», заметили существенный рост количества покупок. При этом кухня загружена полностью и можно сэкономить на персонале, сократив дневное количество официантов.

На фудкортах стали появляться новые операторы в формате «кафе», предлагающие в том числе еду на вынос и ориентированные на бизнес-аудиторию, рассказывает Аверкина. В пример она приводит кафе «Три правила» и «Сметана», которые предлагают потребителю альтернативу бизнес-ланчам.

 Меняться за потребителем

Впрочем, иногда изменения затрагивают не отдельные заведения общепита, сами торговые центры меняют подход к F&B. В «Меге Тёплый Стан» недавно открылся первый «Вкусный бульвар», который объединил зону кафе и ресторанов и зону развлечений, рассказывает представитель IKEA. После реконцепции площадь фудкорта увеличилась вдвое до 5000 кв. м.

Торговые центры перестали быть просто местом для шопинга, туда приезжают за новыми впечатлениями, развлечениями и отдыхом или провести время с друзьями, рассказывает представитель IKEA (управляет торговыми центрами «Мега»). Так, по его словам, около 30% посетителей «Меги» специально приезжают в молл пообедать или поужинать. «Разрабатывая микс арендаторов, мы большое внимание уделяли тем фуд-операторам, которые ранее не были представлены в торговых центрах. Так в “Меге” появились Correa’s, ресторан и магазин фермерских продуктов LavkaLavka, Ploveberry и другие, – рассказывает представитель IKEA. – Ключевая идея – создать уникальное пространство, чтобы зона кафе и ресторанов была сердцем торговых центров, сделать её самостоятельным якорным арендатором». В планах – открыть «Вкусный бульвар» в «Меге Химки», «Меге Казань» и «Меге Екатеринбург».

«Вейпарк» также провёл реконцепцию фудкорта в этом году, рассказывает Карепов. Сделали различные зоны: с мягкой мебелью, с точками подключения к электричеству и работы с ноутбуками, обычные столики, открыли санузел с комнатой матери и ребёнка, описывает он изменения. Но общая площадь операторов общепита из-за ротации меняется незначительно: на них приходится более 1000 кв. м из 68 000 кв. м арендопригодной площади молла, говорит Карепов. По его словам, в 2016 г. средний чек операторов фудкорта составил 360 руб., товарооборот предприятий общепита вырос к 2015 г. в среднем на 20%.

«Ташир» проводит реконструкцию зоны фудкорта в ТРЦ «Рио» на Дмитровском шоссе, говорит Виктория Шахназарян. Увеличивается спрос на зоны фудкорта и ресторанов, поэтому отведённое для них пространство вырастет, а вся зона будет выполнена в эко-формате с использованием натуральных материалов.

 Лучше без изысков

Но некоторым моллам лучше не гнаться за оригинальностью. Например, не нужны изыски специализированным ТЦ: мебельным, строительным, интерьерным и прочим, считает Романовская. Сюда же стоит отнести торговые центры, расположенные в зоне низкой конкуренции, добавляет Аверкина. Небольшие районные центры, как правило, не нуждаются в разнообразии и открывают одну-две точки общественного питания, привлекающие посетителей соседних домов и небольших близлежащих организаций, говорит Штода.

Практически всем торговым центрам нужен общепит с демократичными ценами, говорит Мойсиопуло. Рестораны с изысканной кухней, по его мнению, будут уместны в премиальных ТРЦ, в которых сконцентрирована соответствующая публика.

Новые концепции ресторанов – гастропабы либо авторские кухни – это нишевая еда, считает Лебедева. Как правило, она отличается ценой от массового сегмента ресторанов и не предусматривает высокий трафик целый день, объясняет она, посещение этих ресторанов – некий выход в свет.

Практически во всех крупных городах при наличии конкуренции среди торгово-развлекательных центров каждому моллу нужны новые концепции, нестандартные решения, новинки – конечно с учётом его целевой аудитории и концепции, не согласен Карепов: «Это, наверное, уже не изыск, а просто необходимость».

Борис Акимов, основатель фермерского кооператива LavkaLavka

 

Представители IKEA говорят, что на их обновлённом фудкорте в «Меге» представлены операторы, которые ранее не размещались в торговых центрах, в частности LavkaLavka. Чем вам интересно расположение в «Меге»?

Для нас это был интересный эксперимент, мы обратились к совсем другой аудитории. В декабре 2015 г. в ТЦ «Мега Химки» мы открыли фермерский рынок с кафе, в марте в «Мега Тёплый Стан» – магазин и два ресторана. До этого наши магазины и ресторан были расположены в центре города, соответственно, обращались к определённого типа покупателям. Это люди, которые специально идут к нам. В торговых центрах мы работаем для тех, кто просто идёт мимо и видит что-то интересное. Потом ему это нравится, и он возвращается. Это неподготовленная аудитория, в отличие от той, что была у нас раньше. Ей надо дать ощущение вкуса, чтобы ей было интересно узнать о нашей фермерской концепции. Для этого нам пришлось использовать другие средства коммуникации и маркетинга.

Например, какие?

Работая с прежней аудиторией, мы стремились донести важные для нас вещи. Например, прозрачность происхождения продукта: за каждым продуктом стоит фермер, семья, которая переехала из города в деревню и строит новую жизнь. Благодаря тем, кто ходит в Lavka, люди в деревнях развиваются. Для торгового центра этот посыл очень сложен. Поэтому мы делаем ставку на то, что наш продукт – это что-то вкусное и необычное. Когда человеку вкусно, он хочет узнать чуть больше. Тогда мы начинаем с этим человеком работать, стараемся донести больше наших идей. Мы пытаемся сказать людям, что вкусная и здоровая еда — это не так недоступно, как может показаться. Раньше про цену мы никогда не говорили. Мы считали, что в нашей системе ценностей цена вторична.

Как адаптировали меню?

Мы создали специальную концепцию. Ресторанная концепция, расположенная на третьем этаже в «Меге Тёплый Стан», в том же духе, что наш центральный ресторан. Но она упрощена: более простые блюда, без гастрономических хитростей. Ещё один формат, который мы теперь будем тиражировать, мы назвали «быстрая еда». Это фермерские бургеры с интересным названием, которое отражает, из чего они сделаны, например «Щука бургер». В будущем, может, не только бургеры.

Это специальная концепция для торговых центров?

Хотим её опробовать везде, в ближайшие два-три года планируем открыть 20–30 заведений. Ещё один концепт у нас реализован в ТЦ «Мега Химки». Там всё меню составлено из блюд, которые готовят сами фермеры. Например, человек выращивает гусей, продает разные паштеты, карпаччо. И он делает «Гусь бургер» – больше ничего. Другой фермер, например, делает куриный суп. Третий – яичницу с беконом. Человек приходит в кафе, ему готовят сразу несколько точек. Это не профессиональные, а маленькие кухни.

Расположение в «Меге» – это ваша или их идея?

Это была их идея.

Как вы к ней отнеслись?

Честно говоря, очень скептически. Года полтора мы думали. Мы никогда такого раньше не пробовали. Нам казалось – и правильно казалось – что аудитории, к которой мы привыкли, там нет. Потом мы стали анализировать ситуацию и подумали: может, это хорошо, что её там нет. Мы обратимся к новой, совершенно другой аудитории. Не изменяя основным принципам. Мы поняли, что с этой точки зрения это интересно и стоит попробовать.

Как различается средний чек в вашем ресторане в центре и в заведениях в торговых центрах?

В ресторане в центре города средний чек около 1700–1800 руб., в ресторане в «Меге» – около 1000 руб. Если говорить о бургерах, то примерно 500–600 руб.

«Мега» планирует открывать «Вкусный бульвар» и в регионах. Собираетесь туда идти?

Мы думаем об этом. Потенциально нам это интересно.

Они вас позвали?

Нас звали с форматом фермерского рынка. Одновременно, думаю, мы сможем предложить какой-то общепит. В первую очередь то, что мы называем «быстрая еда».

То есть вы довольны экспериментом?

В принципе, это то, что мы ожидали. Хотя мы ожидали, может и напрасно, что это произойдёт быстрее. Нам место, где мы встали с основной нашей концепцией «быстрой еды», попалось... одиозное. Это второй этаж, наши соседи – «Макдональдс», Burger King и KFC — и больше никого. Мы в окружении таких империалистов, самых главных фастфудов мира. Здесь есть плюсы и минусы. Плюс в том, что есть поток людей. Они идут сюда потому, что знают, что такое «Макдональдс», Burger King и KFC. Но 90% ничего не знают о нас и проходят мимо. Сделать так, чтобы они пошли к нам, было непросто. Мы бесплатно давали людям пробовать наши бургеры, сравнить. Это было первые полгода. Потом нам удалось переломить ход событий, люди стали ходить к нам.

Кто ваша основная аудитория в ресторанах в центре и в «Мегах»?

В центре много иностранцев, потому что у нас ресторан в туристической части города. Для них это возможность попробовать Россию на вкус: только местные блюда и алкоголь, строгая концепция. Иностранцам важно, что они едят. Это гурманы, которые с интересом относятся к еде. Бургеры – это массовый продукт для широкой аудитории. Ресторан в «Меге» – в первую очередь для тех, кто хочет есть и делает спонтанный выбор.

Каковы ваши планы по развитию?

Будем развиваться в формате «магазин у дома»: магазин, кулинария, кафе. В планах открыть 20–30 таких точек в течение трёх лет. Плюс у нас новый формат мясной лавки. Где будет возможность, будем тут же готовить мясные блюда. Ещё один формат, который представлен в «Мега Химки», – фермерский рынок. Его тоже собираемся масштабировать. Возможно, он появится на одном из реконструируемых рынков Москвы.

Текст: Мария Дранишникова

Источник: mallgroup.ru