Гости столицы

К экспансии региональных торговых сетей до последнего времени рынок относился достаточно скептично. На слуху, в первую очередь, оказываются торговые операторы формата «супермаркет» и «гипермаркет», такие как «Лента» и «Магнит», пришедшие в Москву из Краснодара и Санкт-Петербурга соответственно. Однако новая реальность, с которой столкнулись нынешние управляющие торговых центров, заставила присмотреться к потенциальным сетям из регионов.

В поисках легких путей

Повысившаяся в 2015–2016 годах общая вакантность площадей в торговых центрах и стрит-ритейле создала благоприятные условия для выхода сетей из регионов. Это связано, во-первых, с необходимостью торговым центрам заполнять вакантные позиции после ухода части зарубежных брендов. Во-вторых, многие девелоперы и управляющие, приспосабливаясь к новым рыночным условиям, перешли от валютных арендных ставок к рублёвым, что повысило доступность качественных торговых площадей.

Ведущий консультант компании «Магазин Магазинов» Александра Ромашина отмечает, что обращение торговых центров к региональным операторам соответствует также общему тренду поиска новых концепций.

«В последнее время мы действительно наблюдаем, как в Москве открывается много  разнообразных магазинов и ресторанов, которые сначала появились в регионах России. Не последнюю роль играет тот факт, что потребитель хочет получить что-то новое, оригинальное, “клонированные” торговые центры ему приелись, и арендодатели сами ищут для своих объектов интересные концепции. В регионах можно найти множество необычных проектов, которые ничем не уступают московским и даже международным», – отметила Александра Ромашина.

По мнению руководителя направления услуг ритейлерам компании JLL Анны Панюковой, экономическая ситуация в России сложилась таким образом, что самым благоприятным моментом для выхода на московский рынок были 2015–2016 годы. В связи с тем, что сегодняшнюю ситуацию уже можно назвать достаточно стабильной за счёт укрепления рубля и роста общей уверенности потребителя, сейчас можно наблюдать незначительный рост арендных ставок, а значит, выход в Москву обойдётся сетям в 2017 году несколько дороже, чем в прошлом.

Откуда идут

Чаще всего на московский рынок выходят сети из Санкт-Петербурга. При этом, как отмечает партнёр Colliers International Анна Никандрова, эти сети либо изначально появлялись в северной столице, либо выходили туда из других регионов, а уже затем совершали экспансию в Москву. Среди таких ритейлеров – ключевые игроки федерального уровня: «Лента», «О’кей», «Пятёрочка» и «Дикси».

После выхода в Москву федеральными стали также такие сети, как Gloria Jeans из Ростова-на-Дону, «Бегемот» из Тольятти, «Уютерра» из Липецка. В последнее время о московских амбициях всё чаще стали говорить торговые сети из Екатеринбурга: «Золотое яблоко», 12Storeez, «Лапландия». Уже активно работают магазины брендов «Красное/белое» (Челябинск), DNS (Владивосток), «Много мебели» (Саратов). Осенью стало известно, что в Москву выходит сибирский холдинг «KDV-групп». Сеть продуктовых супермаркетов «Ярче!» из Томска планирует открыть в столичном регионе порядка 30 объектов.

Что открыть

Что касается сегментов, то в Москву в большинстве выходят сети, представляющие супермаркеты, общепит и индустрию развлечений.

«Половина региональных игроков, освоивших московский рынок за последние несколько лет, относятся к сегменту общественного питания. Крупнейшими сетевыми проектами в Москве на сегодняшний день управляют такие питерские операторы, как Ginza Project, Food Retail Group и Global Point. Сюда же можно добавить сеть ресторанов Marketplace, “Дача”, а также вышедшие в 2015 году новосибирские сети Kuzina, New York Pizza и “Суши-make”», – сообщила Анна Никандрова.

Аналитики компании «Магазин Магазинов» также отмечают интерес сетей общепита к московскому рынку. Кроме вышеназванных брендов, в Москве можно встретить смоленскую харчевню «Мандариновый гусь», собирается в ближайшем будущем открыть восемь локаций нижегородский ресторан «Домашняя Италия», в конце года состоялось официальное открытие первой из восьми запланированных кофеен «Чайникофф» (Санкт-Петербург).

Активную экспансию в торговые центры Москвы демонстрируют и сети сегмента «развлечения». Только за последние несколько лет в Москву из Санкт-Петербурга пришли ритейлеры «Кидбург» и Joki Joya, дрогери-сеть «Улыбка радуги». Именно они в последнее время наиболее активно развиваются в торговых центрах московского региона. Так, на сегодняшний день семейный парк активного отдыха Joki Joya, зашедший в Москву только в июне прошлого года, успешно работает в трёх торговых центрах столицы. А город профессий «Кидбург» в конце 2016 года открыл в Москве четвёртый центр.

И если общепит и центры развлечений, судя по темпам открытий прошлого года, стремятся к глобальному освоению московского рынка, то fashion-операторы, по словам Анны Никандровой, развиваются точечно, в отдельно взятых торговых центрах.

«Можно сказать уверенно, что быстрее растут те сети, которые развивают франчайзинг, а не только собственную розницу (в данном случае мы не имеем в виду ритейлеров, которые осуществляют экспансию, присоединяя другие сети через приобретение, это отдельная история). В России развитие сетей по франчайзингу сейчас замедлилось по сравнению с докризисными темпами, что связано с общим ухудшением экономической ситуации. Меньше компаний рискуют инвестировать в незнакомые направления бизнеса или брать новые проекты», – прокомментировала открытия Анна Панюкова.

Ритейл-пробы

В то же время, несмотря на яркие примеры выхода в Москву, часть локальных сетей заходят пока в торговые центры в своих регионах. Ярким примером служат торговые центры IKEA Centres Russia, среди арендаторов которых более 400 российских брендов.

«Мы стремимся к тому, чтобы в торговых центрах “Мега” были представлены магазины, кафе и рестораны широко известных международных и российских сетей, а также локальные бренды, которые популярны в своём регионе. Больше всего локальных брендов присутствует в сегменте кафе и ресторанов, а также в категории услуг. Многие российские и зарубежные ритейлеры выбирают торговые центры “Мега” для расширения своего бизнеса на региональном рынке и открывают в “Мегах” магазины, кафе и рестораны в новых для себя форматах», – отметила руководитель департамента аренды IKEA Centres Russia Светлана Бурзянцева.

Сотрудничество локальных ритейлеров с торговыми центрами под управлением IKEA Centres Russia может привести и приводит к расширению сети и открытию точек в торговых центрах уже других регионов. Например, петербургский бренд ресторанов итальянской кухни Mama Roma, который сегодня также представлен в «Меге Самара», казанскую сеть ресторанов японской кухни «Мушу», работающую в торговых центрах в Ростове-на-Дону, Нижнем Новгороде, Уфе, новосибирский бренд женской одежды Avelon, развивающийся в «Меге Новосибирск» и «Меге Омск», мультибренд детской одежды «Андерсен» из Ростова-на-Дону, открывший точки не только в родном городе, но и в «Меге Адыгея-Кубань».

Что касается сегментов, то при выходе местных ритейлеров в сети своих регионов сохраняются те же тенденции, которые консультанты отмечают на московском рынке. При общем внимании к зонам фудкорта и поиске нестандартных форматов, а также в рамках программы обновления зоны кафе и ресторанов непосредственно в торговых центрах IKEA Centres Russia, наибольшее распространение локальных брендов можно наблюдать на рынке F&B концепции. Например, в «Меге Екатеринбург» в декабре открылась кофейня популярной городской сети Simple coffee. В «Меге Новосибирск» работает ярмарка русской кухни новосибирского бренда «Добрянка». В «Меге Парнас» откроются хорошо известные в Санкт-Петербурге кондитерская «Буше» и «Британские пекарни».

В IKEA Centres Russia, кроме того, отметили усиление представительства локальных брендов в сфере услуг.

«В декабре прошлого года в “Меге Ростов-на-Дону” появилась сервисная зона, где именно локальные марки предлагают гостям торгового центра самый широкий спектр услуг. Здесь, например, представлены магазин канцелярских товаров и подарков крупной ростовской сети Zebra и первый в подобном формате магазин товаров и услуг для велосипедистов “ВелоАС”, – рассказала Светлана Бурзянцева, добавив, что во многих городах в торговые центры также заходят локальные аптечные сети (Farmani, Optima, «Имплозия», «КОРД Оптика»).

Среди одёжных сетей примеров развития местных брендов в торговых центрах было отмечено не так много. Это новосибирский бренд мужской и женской одежды «Синар», дальневосточная сеть «Большая Мода», казанская марка молодёжной одежды «Святая».

 Секрет успеха

Молодой российский фэшн-бренд из Екатеринбурга 12Storeez появился в столичных торговых центрах в конце 2016 года. Первые магазины были открыты в торговых центрах «Метрополис», «Океания» и «Мега Белая Дача». Ранее бренд развивался в шоу-руме и собственном интернет-магазине.

«Когда мы поняли, что потенциал Instagram в контексте привлечения новой аудитории ограничен и что мы рано или поздно упрёмся в потолок, мы решили, что нам нужно где-то добывать новую аудиторию. И в качестве одного из способов решили попробовать торговые центры», – рассказал CEO 12Storeez Иван Хохлов.

По его словам, бренд сразу же почувствовал разницу в аудитории при выходе в Москву. Как отмечает Иван Хохлов, если по объективным показателям, таким как численность населения, Москва превосходит Екатеринбург более чем в 10 раз, то по платёжеспособности и количеству клиентов разница увеличивается до 30–50 раз. Это видно и по социальным сетям 12Storeez. Согласно статистике из Instagram, Москва составляет 43% аудитории, и только 9% приходится на Екатеринбург.

В начале года также стало известно, что петербургская DIY-сеть «220 вольт» откроет первый магазин формата «гипермаркет» в Москве. Всего сеть представлена на данный момент 230 магазинами по всей России.

«Решение было принято после открытия двухэтажного магазина в Краснодаре, который очень быстро стал одним из лидеров города и стремительно обошёл конкурентов, продемонстрировав достойные показатели. Кроме того, Москва – огромный мегаполис, переходящий от формата строительных рынков к гипермаркетам. Проанализировав данную тенденцию, компания “220 вольт” решила запустить свой строительный гипермаркет в столице», – прокомментировал новость директор сети «220 вольт» Александр Шпетный.

Место, где будет расположен гипермаркет, в сети раскрыть отказались, однако ранее в СМИ упоминалось, что инвестиции в открытие этого магазина могут составить около 15 миллионов рублей. Александр Шпетный добавил, что это будет арендованная площадка площадью 750 кв. м. Открытие этого магазина в Москве позволит сети расширять ассортимент.

Ещё одним ярким открытием этого года стали первые магазины уральской сети «Золотое яблоко». 18 февраля состоялось техническое открытие магазина площадью более тысячи квадратных метров в торговом центре «Кунцево Плаза», второй магазин заработает в «Афимолл Сити».

«Золотое яблоко» уже достаточно широко представлено в России: первый магазин открылся в 2004 году, а сейчас их уже восемь – в Екатеринбурге, Самаре, Казани, Челябинске и Новосибирске. В компании намерены открыть свои магазина во всех российских городах-миллионниках.

На улице или в ТЦ

По наблюдениям Анны Никандровой, разделение по локациям, которые предпочитают региональные сети, проходит примерно по середине. То есть, около 50% брендов предпочитают стрит-ритейл, примерно столько же открываются в торговых центрах.

В JLL также не увидели особенных предпочтений в ту или иную сторону. В то же время, Анна Панюкова предупредила, что московский рынок достаточно сильно отличается от регионов. При выходе в столицу, возможно, сетям придется поменять концепцию, расположение магазина, маркетинговую стратегию.

«Мы рекомендуем всем региональным ритейлерам обращаться к профессиональным консультантам по коммерческой недвижимости для того, чтобы получить лучшее понимание московского рынка, рекомендации по площадкам и коммерческим условиям аренды, то есть по всем тем вопросам, от которых будет зависеть успех или неудача на новом для сети рынке», – добавила Анна Панюкова.

Между тем сами сети утверждают, что выходить на столичный рынок в стрите несколько проще, чем в торговых центрах. Так, CEO 12Storeez Иван Хохлов отметил, что шоу-румы оказываются более выгодными, поскольку не нужно вкладывать большие деньги в аренду и отделку. Однако такой вариант оказывается хорошим только для тех брендов, у которых уже есть своя аудитория. Открытия в торговых центрах, по его мнению, больше подходят тем маркам, у которых нет своей аудитории или которые хотят её расширить за счёт трафика молла.

«У торговых центров очень большие договоры, по 100–200 страниц, очень сложные, с большим количеством перекрёстных ссылок, на их изучение требуется много времени. При этом торговые центры очень негибкие в согласовании условий. У них высокая аренда, большие депозиты, приходится много средств вкладывать в ремонт», – добавил Иван Хохлов.

Управляющий партнёр ГК «220 Вольт» Алексей Фёдоров отметил, что в феврале 2017 года рост в тех магазинах, которые находятся в ТРК, составил примерно 12% к прошлому году. В то же время остальные магазины показали рост 17%. По его мнению, это связано с тем, что в ТРК трафик практически не изменялся.

«Главное отличие поведения покупателей для нас заключается в том, что в ТРК больше спонтанных покупок и больше покупок эмоциональных товаров. Ведь в сети “220 вольт” есть и такое: 3D-авторучки, инструмент Renovator, различные инструменты для поделок и творчества. Доля таких спонтанных покупок гораздо выше в ТРК, чем в стрит-ритейле, в который приезжают профессионалы, знающие, что они хотят. В торговых центрах же люди заходят “просто так, посмотреть”. Поскольку спонтанных покупок стало меньше, то и прирост продаж в торговых центрах оказался незначителен», – сказал Алексей Федоров.

Текст: Ксения Волкова

Источник: mallgroup.ru
Опрос

Какую концепцию размещения арендаторов в торговом центре вы считаете более успешной?

Голосовать