Для своих
Один из старейших торговых центров столичного региона видел разные времена: и полные галереи, и гастроли звёзд эстрады, и запустение, неудивительное на фоне открывающихся вокруг современных конкурентов. Сейчас «Вэйпарк» пытается найти своё место на плотном московском рынке торговой недвижимости – не исключено, что это получится, если трезво оценивать современные возможности объекта.
За 12 лет успело подрасти новое поколение – а «Вэйпарк» всё так же стоит на внешней стороне МКАД, будто памятником отечественному девелопменту. Большинство водителей, собравшихся в выходной на шопинг, проезжают по кольцевой ещё пяток километров – там их ждёт «Крокус». Парковка «Вэйпарка», впрочем, тоже не пустует. Зайдя внутрь в первый раз за последние пару лет, удивляешься: кажется, посетителей действительно прибавилось, да и ощущения, что перенёсся на десяток лет назад на машине времени, уже нет. Галерея отремонтирована, скромно, но весьма достойно. Большая часть посетителей, впрочем, сосредоточена вокруг развлекательной зоны. Сейчас тут царствует «Космик» – отсюда и основной контингент: родители с детьми. Скоро откроется ещё и «Акваиллюзион», обещают занимательное шоу.
Сквозной проезд со МКАД в область через «Вэйпарк» запрещён (иначе в этом месте в пиковые часы неизбежно возникала бы незапланированная пробка), так что потоки, которые можно назвать условно «московским» и «путилковским» (по имени микрорайона новостроек за торговым центром) разделены довольно чётко. Семьи с детьми едут сюда в основном с областной стороны МКАД: именно новые микрорайоны становятся для торгового центра основным источником трафика.
Генеральный директор ООО «Маркет Трейд Центр» Александр Карепов управляет «Вэйпарком» с конца прошлого года, так что о прошлом легендарного объекта вполне может судить без предубеждений.
– Я правильно понимаю, что в какой-то момент у собственника произошла определённая переоценка ценностей? Ведь первоначально предполагалось сделать крупный объект городского масштаба. А сейчас уже можно открыто говорить о том, что получился такой крепкий районник.
– Скорее, окружной центр.
– Вот в какой момент это случилось? После анализа финансовых показателей, трафика – или возможного состава арендаторов? Сфокусировались на тех сетях, которые реально можно сюда заполучить?
– «Вэйпарк» открылся в октябре 2004 года, и когда он был единственным на МКАДе, то естественным образом стал одним из самых заметных торговых центров в своё время. Но поскольку рынок торговой недвижимости развивался, появились конкуренты. Понятно, что даже по площади нам тяжело конкурировать с «Вегасом», до которого отсюда 10 минут езды. Так что мы провели исследование, определили, чем в большей степени недовольны покупатели и арендаторы. Практически все респонденты так или иначе говорили о том, что торговый центр устарел морально. Для того чтобы хотя бы законсервировать ситуацию, чтобы оставить здесь тех арендаторов, которые тут уже были, провели ремонт мест общего пользования, добавили света, освежили дизайн, какие-то радостные нотки добавили. В итоге все более-менее крупные арендаторы остались, появился новый собственник, выкупивший часть площади – гипермаркет «Магнит» – и добавились площади зоны развлечений.
– Там у вас довольно многолюдно.
– Да, мы считаем развлекательную зону нашей сильной стороной, оператор «Космик» постоянно добавляет новые аттракционы, оборудование… Вот это изменение концепции мест общего пользования и их ремонт – это первый этап изменений. Второй этап – поиск и заключение контрактов с новыми арендаторами.
– И кого ищете?
– Смотрите. Рядом с нами идёт активное жилое строительство в Путилково – и «Мортон», и «Лидер», прямо за нами находится жилой квартал «Садовый». Это, с одной стороны, увеличило трафик, а с другой – сформировался определённый социальный состав посетителей. Здесь покупает квартиры много молодых семей. Поэтому первая категория желанных для нас арендаторов – это детские товары. И вторая – DIY, ведь люди обустраивают новые квартиры, делают ремонт.
Если сравнивать трафик «Вэйпарка» в прошлом и в этом году, то мы увидим увеличение примерно на 20%. Это именно клиенты из новостроек. Предполагаем, что появление арендаторов в двух вышеуказанных категориях позволит нам прибавить ещё процентов десять.
– Сейчас у вас фактически два параллельных источника трафика: с одной стороны, заезжающие со стороны МКАД, с другой – приходящие или приезжающие из области. Эти потоки не смешиваются, так как сквозной проезд через территории ТЦ городские власти сейчас запрещают. Вы ведёте подсчёты, как меняются сейчас эти доли? Исходя из ваших слов, да и субъективных ощущений, кажется, что доля «мкадовского» трафика должна заметно снижаться…
– Исследования говорят о том, что в абсолютных цифрах всё-таки растут обе категории. Причём из-за МКАД трафик даёт не только Путилково, но и московские районы: Северное и Южное Тушино, Митино, Красногорск. В этом году у нас улучшилась транспортная доступность: появились городские маршруты, которые ходят от станций метро «Планерная» и «Сходненская», со стороны кинотеатра ходит транспорт до «Митино».
– Но ведь транспортная связанность со стороны области у вас довольно слабая – узкие однополосные дороги; наверняка, вечером серьезные пробки.
– Согласен, но и эта проблема решается постепенно. У нас, кстати, есть и довольно стабильный «офисный» трафик из расположенных вокруг бизнес-центров.
– Вот вы говорите о посетителях со стороны Москвы. Но ведь конкуренция на этой стороне столицы довольно плотная. Вряд ли кто-то поедет к вам из тех районов, откуда ближе добраться до «Авиапарка». Да и на «Сходненской» есть «Калейдоскоп», устраивающий многих.
– Согласен, но едут из районов, где торговые центры чуть другого направления, нет развлекаловки хорошей, нет хорошего кинотеатра. Понятно, что люди ,живущие недалеко от «Калейдоскопа», поедут к нам только ради особого интереса, например если увидят, что можно выиграть автомобиль. Но в первую очередь мы рассчитываем на зону 10–20-минутной транспортной доступности, и на эту аудиторию и направлена вся наша маркетинговая активность.
– Я прошёл сейчас по ТЦ, посмотрел – с развлечениями для того уровня, о котором вы говорите, всё нормально: «Космик», кинотеатр, козлята на фудкорте, «Акваиллюзион» вот открывается… Но если говорить о шопинговой составляющей: федеральных операторов откровенно мало.
– Ну, процентов пятьдесят.
– Да, не больше. Есть гипермаркет, появится, дай бог, DIY, но в fashion-сегменте это, простите, районник у метро. Такой расклад нормально воспринимается вашей аудиторией? Главное, чтобы было, куда прийти поиграть с детьми, а шопинг – уже приложение?
– Вот поэтому мы хотим заключить контракт с якорями, которые дадут дополнительный поток, в силу которого начнут появляться качественные fashion-операторы. Мы раньше старались сохранить текущий пул арендаторов: понятно, что часть из них ИП-шники, часть франчайзи, но они дают cash flow, который позволял держаться на плаву во время реконцепта. Сейчас ситуация с арендаторами оживилась, идут показы, появился у нас внешний брокер. Конечно, fashion-операторам надо показывать трафик.
– Я правильно понимаю, что вы предлагаете им тот формат, в котором они торгуют в средних и малых ТЦ?
– Вы наверняка согласитесь, что наиболее успешны тут будут операторы категорий «средний» и «средний минус». С «Авиапарком» мы не можем сравниться, но гипермаркет у нас отличный, «Спортмастер» есть. Поставить на эту же территорию один-два одёжных универмага – цель вполне достижимая.
– Какие маркетинговые мероприятия вы проводите?
– Стимулирующие акции два раза в год. Механика стандартная: собираешь 4 наклеечки за покупки от 2000 рублей: фэшн, продукты, услуги, развлечения. 31 декабря разыгрываем автомобиль. Продвигаем «Вэйпарк» через сайт и странички в соцсетях. Тесно сотрудничаем с арендаторами, проводим конкурсы – ритейлу тоже спасибо, они регулярно предоставляют призы.
– Второй фасад, обращённый к жилому массиву, не хотите сделать?
– Когда-нибудь сделаем обязательно. Но наша витрина всё-таки – МКАД. Так что со стороны кольцевой будем обновлять не только фасад, а всю территорию – чтобы обозначить въезд, упростить внешнюю навигацию. Мы работаем порядка двух месяцев, уже выбрали из большого количества представленных архитекторами вариантов два, потом оставим один – и начнётся реконструкция.
– Какова ваша арендная политика? Фикс, процент от оборота, рубли?
– Ничего оригинального не скажу: фикс + процент. Конечно, договоры заключаем в рублях. С 2004 года объект себя окупил, так что задача сейчас – просто приносить прибыль.
– Какие глобальные задачи у собственника сейчас? Раз инвестиции уже отбиты, можно ведь делать практически что угодно, проводить любые эксперименты на этой земле.
– Задача – с одной стороны поддержать объект, с другой – помочь в создании инфраструктуры новой развивающейся территории. Когда-то тут была деревня и птицефабрика – и всё, а сейчас – три огромных жилых массива. Мы просто хотим стать для этих людей своими.
Текст: Олег Овчинников