Детям не игрушки
Не только шопинг
Торговые центры стали местом не просто местом для шопинга, но для проведения досуга, констатирует Мария Карамышева, директор по развитию группы компаний «Кидбург» (проекты «Кидбург», «ЛабиринтУм», «Сказкин дом»). С ней согласен Геворк Саркисян, гендиректор Kidzania в России: «Когда просто гулять становится проблематично, люди часто отправляются в моллы, причем не для того, чтобы купить что-нибудь, а именно чтобы провести время».
Процентное преимущество площадей, занятых в ТРЦ магазинами хотя и остаётся подавляющим, но всё же постепенно сокращается. Зато растет доля кафе и ресторанов, а также всевозможных развлечений (см. диаграмму). В новых крупных торговых центрах развлекательная зона (без учета традиционного кинотеатра) в последние три года занимает 12-20% арендуемой площади, говорит Марина Малахатько, директор отдела торговых помещений CBRE в Московском регионе. В «Авиапарке» это 18% (данные на конец 2 квартала), в «Ривьере» примерно четверть, в петербургском «Монпансье» около 30%, в «Охта молле» 16%, во вновь открытых центрах под управлением «Ташир менеджмент» - 8-10%. Растет интерес посетителей к образовательным, развлекательным, спортивным зонам, объясняет Наталья Борец, директор аренды SRV (управляет в том числе торговыми центрами «Жемчужная плаза» и «Охта Молл»). Одним из наиболее заметных форматов стали парки формата edutainment (развлечение и обучение), открываются парки активностей, квесты, развиваются спортивные концепции, приводит пример Татьяна Мальянова, начальник отдела аренды торговых центров компании JLL.
Креативное заполнение
Открытие новых просторных ТРЦ и жажда их посетителями новых впечатлений стали стимулами для появления оригинальных концепций развлечений, рассчитанных не только на детей, но и на их родителей. Решение о расширении развлекательной составляющей принималось в ответ на изменение культуры потребления и рост конкуренции среди торговых центров, подтверждает Максим Стерлягов, генеральный директор «Авиапарка». Этот крупнейший торговый центр открывался в 2014 г., когда кризис уже начался, а как с ним жить, ещё никто не знал. Нужно было думать, что делать с площадями, на которых планировалось разместить определённые бренды: одни компании при этом начали сокращать количество своих магазинов, другие не торопились открываться, оценивая риски и пытаясь понять, что будет дальше. Например, в 2014 г. Stockmann объявил о закрытии 20 магазинов одежды Seppala, а позднее — о закрытии трех магазинов «Стокманн».
Количество брендов, претендующих на гигантские помещения, резко сократилось. Ирина Чернавина, директор отдела брокериджа, контроля качества концепций и состава арендаторов торговых центров в компании JLL вспоминает, что питерский «Монпансье» перед открытием потерял часть потенциальных арендаторов. При этом Приморский район, где находится этот ТЦ, - один из престижных в городе, с высоким уровнем доходов населения и значительным процентом семейной аудитории. Чтобы удовлетворить интересы этой аудитории и отстроится от конкурентов, компания в конце 2015 г. компания решила расширить развлекательную составляющую проекта, говорит Чернавина.
Многие из форматов не задумывались изначально, признается «Авиапарк», и появились в результате необходимости искать новые способы заполнения пустующих площадей. Это, например, большая танцевальная студия «Танго».
Ольга Стариченко, коммерческий директор торгового центра «Ривьера», рассказывает, как при подборе арендаторов сотрудники торгового центра путешествовали по России и смотрели реализованные развлекательные проекты: «Город героев» в Екатеринбурге, тематическая деревня в Иркутске, «Ужасы Санкт-Петербурга», «Лабиринтум» в Петербурге. «Увидели в Питере «Сказкин дом» и влюбились – решили во что бы то ни стало убедить их открыться у нас. Теперь первый «Сказкин дом» есть в Москве», - рассказывает она.
Некоторые собственники действительно расширяют развлекательные зоны, но это не связано с тяжелой экономической ситуацией, не согласна Наталья Скаландис, управляющий директор Property Management NAI Becar в Санкт-Петербурге. Те, кто испытывает трудности, предпочитают проводить развлекательные мероприятия на неарендопригодных площадях, например, в холлах объектов, рассказывает она. Также собственники вовлекают арендаторов в проводимые мероприятия: ярмарки, розыгрыши призов и прочее. Получается, за счет качественного увеличения потока покупателей, можно решить проблему с заполняемостью объекта, резюмирует Скаландис.
Еще один фактор — транспортная доступность. Виктория Шахназарян, руководитель отдела аренды по торговой недвижимости, которая находится в ведении УК «Ташир Менеджмент», говорит, что компания старается увеличивать рекреационные зоны на объектах, которые имеют определенные сложности с транспортной доступностью.
Операторы в плюсе
Из-за сокращения числа арендаторов, ставки на большие площади очень сильно упали. Поэтому развлекательным центрам стало проще найти качественные помещения — три года назад к ним было не подступиться. Операторов привлекают не только цены: размещение в торговом центре позволяет снизить зависимость от фактора сезонности (см врез). Мария Карамышева перечисляет и другие плюсы: удобные подьезды, парковка, гардероб, красиво оформленные места общего пользования.
«Детский мир» участвует в проекте Kidzania, где дети пробуют себя в разных взрослых профессиях. Например, им предлагают поработать кассирами, телеведущими, маркетологами. Компаниям-партнёрам это интересно в первую очередь с точки зрения имиджа, возможности дополнительно популяризировать торговую марку среди самой юной аудитории, признается Максим Крюков, директор департамента поддержки розницы группы компаний «Детский мир». Дети развлекаются, получая базовые навыки, рассказывает он, а родители, наблюдая за ребенком, могут понять его интересы. Как, впрочем, и ритейлер. Ведь, например, «маркетологи» проводят опросы среди покупателей-детей. «Информация, которую они собрали будет обработана и изучена самым серьезным образом – ведь это информация из первых уст», - обещает Крюков.
Правда, популярные развлечения могут вместить преимущественно крупные торговые центры. Группе «Кидбург» интересны торговые центры площадь не менее 100 000 кв. м, говорит Карамышева. В «Кидбурге» ребенок проводит в среднем 4 часа, это время родителям в небольшом торговом центре просто не на что потратить, объясняет она. Отсюда и география: Москве, Санкт-Петербург и города-миллионники. Кроме того, «Кидбург» подписывает долгосрочные договора аренды – не менее чем на 7 лет, значит, нужна уверенность в векторе развития комплекса в долгосрочной перспективе.
Развлекаться или покупать
Качественная и разнообразная зона развлечений позитивно влияет на трафик, признаются опрошенные эксперты. Зоны развлечений стали одним из крупнейших трафикообразующих арендаторов, согласна Борец. Кардинально посещаемость растет в выходные, когда развлекательная зона сама по себе притягивает до 30% посетителей, говорит Малахатько, в будние дни она работает не так эффективно.
Но конвертируется ли этот поток в продажи магазинов, задается вопросом Мальянова: пока можно говорить о синергии развлечений и общепита - по статистике, каждые 2,5 часа посетитель торгового центра должен что-то съедать.
Как правило посетители приходят в торговый центр за продуктами, утверждает Малахатько, задача магазинов и других операторов привлечь этот трафик, ведь по-прежнему более 60% покупок совершается спонтанно.
В «Ривьере» процент конвертации посетителей в покупателей довольно высокий, говорит Стариченко. Каждый первый посетитель развлекательных концептов становится покупателем, уверяет «Авиапарк». Конвертация посетителей в покупателей составляет 105% (т.е больше одного чека на посетителя), говорит Чернавина. Она объясняет это в том числе высокой конвертацией в зонах развлечений – порядка 80%.
Саркиясн называл еще один фактор: привлекая в молл детей, девелопер привлекает в первую очередь их родителей. «У нас есть идея посчитать средний чек взрослых, которые пришли с детьми и нигде их не оставили, и тех, которые, оказавшись в молле, получили на некоторое время свободу, пока ребенок проводил время в каком-то досуговом центре, - рассказывал он Forbes. - Очевидно, что этот чек будет разным – с ребенком ты зачастую даже не можешь зайти в примерочную”.
Задержать посетителя
Но все же цель собственника торгового центра – увеличить время пребывания посетителя, чтобы потенциально увеличить оборот, говорит Мальянова. В среднем посетитель с кино, но без развлечений, проводит в торговом центре около 0,8 часов в будни и около 2,3 часов в выходные, делится цифрами Малахатько, с развлечениями это время увеличивается до 1,1 час и 2,8 часов соответственно.
Из всех участников рынка конкретные цифры пока есть только у управляющей компании «Ташир Менеджмент». Она одной из первых в России опробовала новый формат торгового центра, открыв в 2011 г. океанариум в «Рио» на Дмитровском шоссе. Благодаря его запуску, с ноября 2011 г по январь 2012 г посещаемость увеличилась до 50%, время пребывания - в среднем на 35-40%, делится Виктория Шахназарян, руководитель отдела аренды по торговой недвижимости, которая находится в ведении УК «Ташир Менеджмент» ). «Формат оказался
успешным и востребованным настолько, что уже через три года было решено его развивать его дальше. Так, в 2014 г. там же, на территории ТРЦ «РИО» на Дмитровском шоссе, был открыт экзоопарк, концепция которого также пока не имеет аналогов в России», - говорит Шахназарян. По ее словам, компания и дальше планирует развивать этот проект.
Развлекательная зона так же работает на формирование лояльности, отмечает Мальянова: приехав сегодня в детский парк, через неделю он вернется сюда же за покупками. Расположение в моллах дает гостям «Кидбурга» возможность сделать совместный поход с ребенком максимально комфортным: удобные подьезды, парковка, гардероб, красиво оформленные места общего пользования, говорит Карамышева.
Без банальностей
У управляющего торговым центром две задачи: привлечь людей в сам молл, а затем — в магазины арендаторов. Самый очевидный, проверенный и гарантированный инструмент привлечения трафика в торговый центр - проведение концерта популярной звезды, говорит Борец, но есть риск, что люди придут исключительно ради концерта, а продажи арендаторов могут даже упасть.
Например, SRV для привлечения петербуржцев в «Охта Молл» запускает флагманский проект ОхтаLab (объединит городскую публичную библиотеку, коворкинг, выставочную зону, кофейню и многофункциональный зал на 250 посадочных мест). Задача этого проекта не в генерировании высокого дополнительного трафика, а в привлечении качественной целевой аудитории; он призван повысить узнаваемость бренда, объясняет Борец.
У мероприятий, проводимых в торговом центре, разные задачи, говорит Максим Стерлягов. Например, для привлечения потока организовывали акция, когда Игорь Ким бил 12-часовой мировой рекорд по берпи на глазах у зрителей; для имиджа - «Воздушные выходные»; для роста среднего чека — стимулирующие акции.
Важен и подбор арендаторов. Например, если речь о семейном торговом центре – арендаторы и зона развлечений должны быть подобраны исходя из потребностей среднестатистической семьи, говорит Скаландис. Удачным примером она называет торговый центр «Гранд Каньон», в котором работает «Дивный город» с городом профессий «Кидбург».
Следующий шаг — привлечь посетителя в магазин. Это нужно делать аккуратно и ненавязчиво, предупреждает Стерлягов: «Например, мы не рекомендуем арендаторам выставлять промоперсонал с листовками. Эффективность не просто нулевая, она зачастую может привести к негативу со стороны гостя». Зато работают активности, квесты, кастомизация, лектории и прочие «недетские» активности».
Татьяна Мальянова, начальник отдела аренды торговых центров компании JLL
Многие из популярных сегодня концепций - временные тренды, модны форматы, которые привлекают внимание сейчас. Еще несколько лет назад посетители торговых центров с радостью посещали боулинги, в новых современных моллах такой формат практически не представлен. Сегодня мода на здоровый образ жизни, «интеллектуальные» развлечения, квесты и так далее. Такие концепции развиваются до тех пор, пока на них есть спрос.
Александр Бениаминов, управляющий партнер EntenS Group (развивает проект веревочного парка «Панда Парк»)
- До недавнего времени «Панда Парк» был представлен только на открытых площадках, почему решили развиваться в торговых центрах?
У нас есть парки трех форматов. Это outdoor-проекты, которые состоят из: мини-форматов в парках, где веревочный парк представляет собой аттракцион из нескольких маршрутов и макси-форматов, расположенных в парках Фили и Мещерский, где веревочный парк насчитывает более 8 маршрутов и имеет дополнительные активности. А также две площадки с большим количеством маршрутов, но расположенные в торговых центрах, мы называем их indoor-проект: «Ривьера» (2000 кв м) и «Зеленопарк» (около 600 кв м). Они открылись почти одновременно — весной 2016 г.
Мы пошли в торговые центры, чтобы снизить влияние фактора сезонности. В открытых парках площадки работают преимущественно с мая по сентябрь, в остальное время года существенно падает посещаемость и, как следствие, доходность.
- Как растет ваш трафик в моллах, например, в «Ривьере»?
«Ривьера» - это новый проект, но динамика нас радует, поскольку она выше запланированных показателей. Кроме того, в плохую погоду мы получаем дополнительную возможность не потерять гостя.
- На что вы сейчас делаете ставку — открытые или закрытые площадки?
На закрытые, они более доходны и устойчивы к колебаниям. Аудитория открытых и закрытых площадок почти не различается. Основная - это семьи с детьми 4-12 лет, как правило с разновозрастными детьми.
- Много ли площадок, которые подходят для ваших парков?
У нас высотные конструкции, поэтому нам интересно наличие высот — от 10 м и площадь от 1500 до 4000 кв м. К сожалению, таких площадок не очень много, мы сейчас в активном поиске.
- Где, кроме Москвы, сейчас работаете? Каковы планы по развитию?
У нас есть собственная площадка на курорте «Роза Хутор» в Сочи и условно франшизный проект в Ставрополе и Казани.
Пока мы предпочитаем развиваться самостоятельно, но франшиза — следующий шаг. Пока нужно прописать бизнес-модель, мы в стадии разработки документа. Ведем переговоры в Москве и Казани.
Финансовые планы не стал бы озвучивать. Доходность на закрытых площадках выше, чем на открытых, но и инвестиции в проект, надо признать, в разы больше. Понятно, что летом мы находимся в противофазе — там низкий сезон, но в целом по году показатели будут достаточно хорошие.
Сергей Картинцев, коммерческий директор мировой сети «Клаустрофобия»
- С чего начиналась «Клаустрофобия»?
Все началось с идеи перенести компьютерные квесты в реальный мир. Чтобы приключения происходили не где-то там по ту сторону экрана, а прямо сейчас и именно с тобой. Идея пришла в голову одному из основателей «Клаустрофобии» — Богдану Кравцову. Существовавшим аналогам явно не хватало интересной легенды, которая превратит квест не просто в череду задачек, а в настоящее путешествие, историю, эмоциональное переживание. И изрядной доли перфекционизма в создании антуража и загадок.
- Сколько у вас сейчас площадок?
Только в Москве у нас 27 локаций (с учетом перформанса), это 55 квестов. Плюс проект «МСК 2048» (спектакль-квест — ред.). В столице квесты сконцентрированы внутри Садового кольца, так для посещаемости критически важна транспортная доступность.
Еще 8 локаций в Питере, 28 — в России (включая Московскую область) и 15 по миру.
- По каким критериям выбираете площадки?
Регламентированная площадь одного квеста составляет от 45 до 60 кв. м. Помещение должно быть расположено как можно ближе к центру города, в оживлённом районе. Другое требование к расположению – наличие по близости остановки общественного транспорта. Существующая планировка помещения не имеет существенного значения, но нужна возможность перепланировки. Крайне нежелательно выбирать для расположения локации жилые дома.
- Недавно открылась «Клаустрофобия» в «Авиапарке». Почему решили разместить площадку в торгово-развлекательном центре?
Мы представлены как развлекательный центр. Есть форматы, которые рассчитаны на трафик, есть форматы, которые нужно бронировать заранее. И весь парк может принимать широкий диапазон гостей. Ценовая и возрастная линейка разнообразна, с учетом возможностей и потребностей посетителей. В России нам интересны торговые центры с большим трафиком, с большими возможностями по площадям и с хорошей доступности. В Москве таких 4-5.
- Какие ваши планы по развитию в среднесрочной перспективе? Где, в какие сроки планируете открывать площадки?
В крупных городах, Москве, Питере, туристических центрах, Сочи. В планах также дальнейшая экспансия по миру. Это перспектива до 5 лет.
Мы планируем довести концентрацию наших квестов до уровня 1 квест на 100 000 жителей города, создать сеть квестов в крупнейших мировых столицах и завоевать рынок США. У нас уже открылись квесты Америке и налажено производство декораций и оборудования для заграничных квестов.
Текст: Мария Дранишникова