DARS Development: индикаторы эффективности в кризис

Рост продаж в ТРЦ «Аквамолл» (г. Ульяновск), которым управляет DARS Development, в целом за 2014 год составил 8%. В 2015 году компания не собирается сокращать расходы на маркетинг в действующих ТРЦ и приступает к реализации новых проектов.

Кризис-фактор

Кризис сильно ударил по розничной торговле. Покупательская активность потребителей изменилась, ретейлерам сложнее выдержать обязательства перед арендодателями по оплате аренды в прежнем размере. Как следствие, на рынке образовалась большая доля вакантных площадей. Крупные инвесторы пересматривают сроки выхода на рынок, окупаемость и концепцию, а сетевые зарубежные операторы сворачивают свои программы, поскольку не могут досконально оценить все риски работы в рублевой зоне.

Как отмечает генеральный директор DARS Development Сергей Сабанов, самое важное сейчас — это индикаторы. «Необходимо в режиме реального времени отслеживать данные по потокам, чекам и оборотам. Это позволяет держать руку на пульсе. В сегодняшнем кризисе сложно сформулировать четкую единую стратегию наперед, ситуация меняется слишком быстро. Правильнее — предусмотреть различные сценарии и действовать в соответствии с ними исходя из индикативной аналитики объектов и изменений экономической ситуации. Кроме того, важно использовать любые возможности. Например, закрыв часть неэффективного подземного паркинга в ТРЦ «Пушкаревское кольцо» и открыв там супермаркет «Посуда‑Центр», мы смогли улучшить экономику объекта. Всячески содействуем развитию дополнительной инфраструктуры в непосредственной близости от наших объектов, в частности, организационно помогли строительству АЗС у одного из наших ТЦ, что положительно отразилось на потоках в ТЦ. Причем мы действуем таким образом не только в рамках девелопмента торговой недвижимости. В рамках работы по строительству жилой недвижимости сегодня мы имеем три сценария бизнес‑плана на 2015 год, мы ежеквартально отслеживаем показатели по количеству вводимого жилья и темпу продаж и исходя из этого корректируем объемы строительства».

 

Работа по площадям

Эффективными инструментами стали грамотный подход в ротации арендаторов, направленный на расширение ассортимента и улучшение экономики (качественному улучшению tenant mix способствовало открытие в ТРЦ «Аквамолл» таких магазинов, как  Takko Fashion, Mother сare, Kari Kids, Gulliver, Westfalika), а также повышение доходности по коммерциализации общих зон, сокращение затрат на содержание общих зон за счет перераспределения статей расходов, обновление сезонного оформления ТЦ и развлекательной инфраструктуры и, конечно, маркетинговая программа.

По словам Сергея Сабанова, дает свои плоды работа по сокращению площадей якорных арендаторов — и это выгодно обеим сторонам. В частности, сокращение площадей магазина Media Markt позволило завести дополнительных арендаторов в ТРЦ «Аквамолл», а магазину Media Markt — улучшить экономику. «Сейчас компания ведет переговоры с «Синема Парк» по вопросу уменьшения площадей кинотеатра, и мы совместно ищем вариант решения. Есть понимание, а это главное. Продолжаем дальнейший диалог и с «Медиа Маркт». Я скажу больше, что мы с удовольствием уменьшили бы формат гипермаркета «Ашан» в ТРЦ «Аквамолл», но такой практики пока нигде еще не было. Конечно, такие действия требуют инвестиций, но результат того заслуживает».

 

 Второе главное слово ТРЦ— «развлекательный»

 «Благодаря большому количеству масштабных мероприятий, стимулирующих акций, развлекательных проектов для детей усилилось позиционирование ТРЦ  «Аквамолл», сформировалась лояльная семейная аудитория, — анализирует ситуацию директор по маркетингу компании DARS Development Лилия Рамазанова. — Произошел рост посещаемости и продаж в основном за счет привлеченного нового потока посетителей, увеличения частоты возврата существующего потока и времени его пребывания в ТРЦ».

Ключевое мероприятие в году — День рождения ТРЦ. В этот день был достигнут пик суточной посещаемости за все время функционирования ТРЦ — 87865 человек, а общий объем продаж вырос в 2,5 раза.

В период осеннего спада продаж (октябрь–ноябрь) была проведена акция «Безумные дни в ТРЦ «Аквамолл», обеспечившая рост потоков в октябре на 11%, ноябре — также на 11% (по сравнению с 2013 г.). Рост продаж составил в октябре 20%, в ноябре — 13%.

Эффективным мероприятием, стимулирующим продажи в низкий сезон, стала «Безумная ночь распродаж» 31 октября 2014 года. Рост потоков относительно средних пятниц октября составил 92%. Продажи выросли на 48%. На мероприятие с 22:00 до 01:00 специально пришли 17484 человека.

Для усиления позиционирования на площадку ТРЦ были привлечены масштабные, значимые для города конкурс «Мисс Ульяновск» и кастинг «Мисс Россия». Яркие события стали мощным PR-инструментом и позволили привлечь внимание СМИ города и области. Общее число бесплатных публикаций о ТРЦ «Аквамолл» составило более трех сотен.

Важным для позиционирования явилось и  PR-мероприятие «Шопинг звезд в ТРЦ «Аквамолл». За 2014 год центр посетили 10 звезд, среди них — Сергей Зверев, Натали, Анастасия Волочкова, Стас Пьеха, Сергей Пенкин. Данные события стали дополнительным информационным поводом для упоминания о ТРЦ в СМИ.

Для привлечения семей с детьми в развлекательных детских зонах «Аквамолла» были организованы на постоянной основе бесплатные представления для малышей.

По результатам маркетинговых исследований, из опрошенных семей с детьми доля респондентов, проводящих время в развлекательных зонах, выросла в 5 раз — с 7 до 33%. Создание инфраструктурного элемента, прилегающего к ТЦ, — Летней Плазы — сформировало у жителей интерес к новому месту отдыха. В день одного из субботних спецмероприятий потоки увеличились на 25% относительно среднего показателя предыдущих выходных.

 

Соцсети и сетка вещания

Особое внимание в 2014 году было уделено социальным сетям. Прирост в группе ТРЦ «Аквамолл» vKontakte составил 49% (12642 человека). На 17 января 2015 года группа насчитывала уже 39252 пользователя. Индекс активности пользователей группы — 15% (в среднем по России — 10%). Прирост в группе Instagram составил 473% (5037 человек). Сейчас в группе — 6759 пользователей. Индекс активности — 8% (в среднем по России — 4%). Грамотная маркетинговая активность позволила усилить продвижение ТРЦ в СМИ. Общее число бесплатных публикаций за 2014 год (ТВ, радио, печатные СМИ, Интернет) составило почти 400.

Эффективность маркетинговой программы подтверждают исследования. Доля аудитории, которая приходит на мероприятия в ТРЦ «Аквамолл» целенаправленно, выросла с 41 до 64% по сравнению с 2013 годом. Высоких показателей удалось достичь благодаря совместной работе с командой Виталии Львовой, директора агентства Promotion Realty.

 

Ситуационный 2015-й…

Генеральный директор DARS Development Сергей Сабанов отмечает, что сейчас как никогда важно ситуационное управление. И роль маркетинга в управлении торговыми центрами очень и очень высока. «В нашем понимании маркетинг — это не только акции. Грамотная работа с пулом арендаторов, определение потребностей покупателей, своевременное реагирование на малейшие изменения — основа успеха. При правильном грамотном подходе к решению каждой возникающей проблемы, каждой задачи этот непростой год позволит сблизиться арендаторам и арендодателям и не «уронить» свои бизнесы».

 

Цифры

• в 2,5 раза увеличивается общий рост продаж в День рождения ТРЦ.

• 92 % - рост потоков в «Безумную ночь распродаж» 31 октября 2014 года относительно средних показателей пятниц октября

• почти в 5 раз выросла доля семей с детьми, проводящих время в развлекательных зонах.

• 23 % - рост доли аудитории, которая целенаправленно приходит на мероприятия в ТРЦ «Аквамолл» (по сравнению с 2013 г.).

• 10 звезд посетили в 2014 году ТРЦ «Аквамолл», среди них — Сергей Зверев, Натали, Анастасия Волочкова, Стас Пьеха, Сергей Пенкин.