Больше не сезон

Минувший предновогодний сезон не принёс большинству ритейлеров ожидаемой выручки. В декабре плотность потока в столичных моллах упала на 4%. Впрочем, сумма среднего чека на этом фоне уверенно растёт.

Плотность потока в московских моллах в декабре 2016 г. снизилась на 4% по сравнению c аналогичным периодом 2015 г., посчитали аналитики Watcom Group. Они рассчитывают показатель Shopping Index еженедельно на основе анализа плотности потока 150 торговых центров Москвы. По мнению президента компании Роман Скороходова, эти показатели объясняются сокращением доходов населения. В декабре 2016 г. реальные доходы населения снизились на 6,1% по сравнению с декабрём 2015 г., месяцем ранее – на 6%, ссылается РБК на данные Росстата.

Скидки круглый год

Трафик торговых центров сокращается не только в столице. Так, в петербургских моллах в 2016 г. по сравнению с предыдущим годом плотность потока снизилась на 6,2%, в декабре – на 6,4%; в торговых центрах Южного Урала эти показатели составляют 8,6% и 12% соответственно, говорят данные Watcom Group. Трафик торговых центров в некоторых регионах, в том числе в Москве, снижается, согласна представитель продавца электроники и бытовой техники «М.Видео» Валерия Андреева. Наиболее ярко тенденция проявлялась в северных регионах, в Приморье и на юге России, рассказывает руководитель розничного отдела группы компаний «Обувь России» Майя Федорченко.

Декабрь всегда был самым прибыльным месяцем, продажи были на 20% выше, чем в другое время, рассказывает основатель консалтингового агентства «РестКонсалт» и сети ресторанов «Мясо&Рыба» Сергей Миронов. Декабрь обычно пиковый месяц и для сетей электроники и бытовой техники, но в 2016 г. он не оправдал надежд и был достаточно ровным по продажам, говорит представитель Ассоциация торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники РАТЭК Антон Гуськов. В этом есть и плюсы, отмечает он: с началом кризиса наблюдался ажиотаж, люди покупали, например, несколько холодильников. Такое поведение рождает моментальный спрос, но не позволяет прогнозировать продажи и производство.

Раньше посещаемость в декабре росла из-за высоких скидок, но теперь этим покупателя не привлечь: ритейлеры предлагают скидки практически ежемесячно, говорит ведущий консультанта компании «Магазин Магазинов» Оксана Аверкина. Люди чувствительны к цене: в массовом сегменте они выбирают более дешёвые аналоги или ждут специальные предложения и акции, отмечает Гуськов. В январе 2017 г. росли продажи в аутлетах, это связано с общим смещением интереса покупателей к покупкам именно в период распродаж, рассказывает коммерческий директор обувного ритейлера – группы Ralf Ringer Игорь Камельков.

 В поисках акций

В конце 2016 г. покупательское поведение оставалось достаточно осторожным; покупатели оставались чувствительными к различным промо-акциям и продолжили экономить – это сказалось на динамике трафика сопоставимых магазинов группы «Диски», цитировал продуктовый ритейлер своего гендиректора Сергея Белякова. Розничная выручка группы «Дикси» в декабре 2016 г. оказалась на 0,7% меньше, чем годом ранее, и составила 27,6 млрд рублей, сообщала компания. В 4 квартале количество чеков в сопоставимых магазинах снизилось на 5,3%, а сам чек вырос на 3,4%. У конкурентов «Диски» – «Ленты» и «Магнита», – по собственным данным, трафик в сопоставимых магазинах также снизился на 3,9% (при росте среднего чека на 5,9%) и 1,84% (при росте среднего чека на 0,56%) соответственно. У «М.Видео» продажи в 4 квартале 2016 г. остались на уровне прошлого года, сообщала компания.

Для обувной розницы декабрь и январь – несезонные месяцы, когда реализуются остатки коллекции, говорит Федорченко. Например, у «Обуви России», по её словам, на эти два месяца приходится около 10% общего товарооборота, основной же объём продаж – это март-апрель для весенне-летней коллекции и октябрь-ноябрь для осенне-зимней. У Ralf Ringer пик продаж и трафика также пришелся на октябрь-ноябрь, отмечает Камельков.

А вот обувному ритейлеру Zenden, по словам директора по коммуникациям компании Александра Милых, удалось нарастить продажи перед новогодними праздниками – как раз за счёт специальных акций и скидок. На декабрь, по его словам, пришлось 7% годовых продаж.

 Холодный расчёт

Сокращается доля эмоциональных покупок – это основное изменение потребительского поведения, которое сейчас наблюдается, считает Игорь Камельков. Потребители просто не готовы совершать спонтанные покупки, а делают их осмысленно и с учётом отложенного спроса, добавляет Аверкина. Ещё одна причина, по мнению Валерии Андреевой, – рост интернет-продаж.

На снижение трафика влияют рост туристической активности, а также облагораживание городов и появление рождественских ярмарок и различных развлечений – люди предпочитают проводить время активно, рассказывает Аверкина. Она также обращает внимание: в конце осени был серьёзный рост посещаемости торговых центров после долгого затишья, возможно, многие покупатели успели удовлетворить свои потребности и были более консервативны в декабре.

Впрочем, несмотря на некоторое снижение трафика, средний чек в магазинах увеличился примерное в 1,5 раза, подтверждает Аверкина: «Так что декабрь 2016 г. не был провальным с точки зрения продаж». Антон Гуськов с ней не согласен: по его словам, средний чек растёт за счёт повышения цен, при этом количество чеков сокращается.

 Морозные каникулы

В январские праздники падение плотности потока усилилось – минус 10,4% к аналогичному периоду 2016 г., свидетельствуют данные Watсom Group. Сергей Миронов связывает это с сильными морозами: «Если на Рождество люди ещё были, то в последний день новогодних праздников, 8 числа, рестораны были практически пустые», – сетует он. Исключение, по словам Миронова, – рестораны, расположенные в моллах, куда люди ходят за покупками, развлечениями, в кинотеатры. Например, старт фильма «Викинг» способствовал притоку гостей, несмотря на морозы.

Но вообще в январские праздники количество людей не увеличивается, а снижается по сравнению с обычными выходными примерно на 40%, говорит Миронов. Впрочем, люди традиционно едят и потребляют алкоголя больше, чем в обычные дни, поэтому средний чек, как и в прошлом году, вырос примерно на 20–25%, отмечает он.

В целом по рынку в январские праздники посещаемость торговых центров либо сохранилась на уровне предыдущего года, либо немного снизилась, рассказывала ранее Елена Соловьёва, руководитель по маркетингу департамента управления недвижимостью и эксплуатации компании JLL.

 Год в плюсе

По данным Watcom Group, в течение года Shopping Index трижды превышал показатели двух предыдущих лет, и за год этот показатель для столичных торговых центров вырос на 3%, благодаря моллам с развлекательной составляющей, говорит Скороходов.

В последнее время покупатели отдают предпочтение именно торговым центрам, которые включают в себя различную инфраструктуру для удобства покупателя: парковки, зоны питания и площадки для детей, говорит Милых. Всё больше гостей выбирают рестораны в моллах: меняется стереотип о том, что здесь не может быть достойных заведений, говорит Миронов, все моллы оснащены крытой парковкой, чего лишилась большая часть ресторанов Москвы, особенно это актуально зимой.

В целом на рынке в 2016 году наблюдалось снижение трафика, при этом продажи «Обуви России» выросли на 8% (в натуральном выражении) за счёт увеличения количества позиций в чеке, говорит Федорченко.

Несмотря на осторожность, люди не перестанут тратить деньги, в этой ситуации нужно «играть на эмоциях», привлекая посетителей различными маркетинговыми акциями, быть готовым жертвовать маржой, резюмирует Скороходов. Как правило, снижение общего трафика ТЦ не сказывается на продажах Zenden как раз за счёт привлечения покупателей разными маркетинговыми активностями, говорит Милых. По его словам, в 2016 г. росту продаж способствовали привычные приёмы стимуляции продаж, а также акцентированный фокус на маркетинге продукции с использованием новых digital-инструментов.

Как будет развиваться ситуация в 2017 г., пока не понятно, говорит Гуськов: в первые недели года продажи практически не росли. Возможно, несколько вырастут продажи крупной бытовой техники за счёт того, что будет подходить срок замены, отмечает он.

Текст: Мария Дранишникова

Источник: mallgroup.ru
Опрос

Какую концепцию размещения арендаторов в торговом центре вы считаете более успешной?

Голосовать