Большая перемена
Развитие любой компании неизбежно приходит к тому этапу, когда ее управленцы задумываются о ребрендинге. Это может быть вызвано долгой историей бренда, исчерпанностью направления, кризисом и потерей доверия потребителя. Однако в 2016 году число компаний-ритейлеров, решившихся на смену вывески и поиск новой концепции, стало так велико, что эксперты задумались о внешних факторах, подтолкнувших компании к этому пути. Журнал «Молл» рассмотрел несколько примеров, на наш взгляд, удачного ребрендинга.
Подтолкнули к ребрендингу
Ребрендинг торговых сетей пока нельзя назвать определенным трендом или этапом на рынке торговли и торговой недвижимости, но в то же время можно отметить, что все больше компаний готовы на радикальные перемены для завоевания аудитории. При этом причинами перемен могут послужить не только внутренние обстоятельства, но и внешнее воздействие. Так, директор по сдаче в аренду торговых центров центров департамента торговой недвижимости Knight Frank Евгения Хакбердиева отмечает, что в условиях, когда рынку более 20 лет, а сами сети разрослись до гигантских размеров, инвестиции в развитие, продвижение бренда, в завоевание большей аудитории закономерны.
«В то же время, начиная с конца 2014 года многие сетевые девелоперы повернулись лицом к российским компаниям и стали рассматривать их в качестве постоянных арендаторов своих торговых центров, но с условием изменения внешнего вида магазина, фасада, вывески и т.п. Многие арендаторы даже сумели оценить реальный выхлоп от такого преображения и запустили массовый ребрендинг своей сети», - добавила Евгения Хакбердиева.
Если посмотреть весь список компаний, которые обновили свои магазины в той или иной степени, то большая часть приходится на операторов обуви и фудкорта. Но и среди «одежников» есть несколько примечательных примеров. К примеру, сети «Твое», Gloria Jeans, Melon Fashion Group решили обновить свой формат за счет значительного увеличения площадей. Новые торговые точки «Твое» занимают не менее 1 тыс. кв. м. Gloria Jeans вместе расширением переформатировала свои магазины в универмаги одежды для всей семьи. А Melon Fashion Group заполнили новые площади совместными коллекциями с известными людьми.
Поесть по-новому
На рынке общепита ребрендингом в 2016 году запомнились одни из крупнейших игроков в России - «Теремок» и KFC. Руководитель направления по работе с ритейлерами компании "Магазин Магазинов" Ксения Гревцова рассказала, что российская сеть «Теремок», проводя ребрендинг, преследовала цель – позиционировать себя в качестве сети ресторанов здоровой русской кухни, а не фаст-фуда. Для этого «Теремок» полностью сменил фирменные знаки и цвета, оформление меню и дизайн интерьера своих ресторанов, используя натуральные материалы и минимализм. В меню, например, компания убрала визуальное представление блюд, характерное для фаст-фуда, заменив его полностью текстовым описанием. Изменения коснулись в том числе посуды и предметов интерьера. Концепцию нового стиля разработала студия графического дизайна Unicorn.
«Последние несколько лет в России очень популярен тренд здорового питания, который с каждым годом набирает обороты. На фоне этого для сети русских блинов «Теремок», которая уже давно существует на рынке, ребрендинг и позиционирование себя в качестве ресторанов здорового питания русской кухни – удачный шаг», - резюмировала Ксения Гревцова.
Совладелец и основатель сети «Теремок» Михаил Гончаров ранее заявлял, что обновить все точки сети одновременно будет очень затратно, поэтому ребрендинг будет проводиться поэтапно. Полное внедрение новой концепции ожидается не ранее, чем в конце этого года.
Заменить цвета на упаковке приняли решение и в KFC. Цветовое оформление теперь напрямую зависит от группы продуктов, использованных при приготовлении того или иного блюда. Кроме того, KFC добавила на упаковку коммуникацию с потребителями. По мнению Ксении Гревцовой, решение о ребрендинге в компании приняли под влияем усиления конкурентности на рынке и необходимости выделяться среди остальных поставщиков «быстрой еды».
Идея, на которой построена новая стратегия бренда, направлена на изменение отношения к еде: это не только процесс утоления голода, но и один из способов подчеркнуть свою индивидуальность. За ребрендинг отвечала команда брендингового агентства Depot WPF.
Он вам не «Атак»
Пожалуй, самое кардинальное решение по изменению имиджа сети приняли в компании «Ашан Россия». Руководство «Ашан» объявило, что в течение полутора лет супермаркеты «Атак» будут ребрендированы в магазины «Ашан». Такой шаг объясняется стремлением объединить все объекты под одной более сильной маркой, а также улучшить предложение в соответствии с потребностями клиентов.
«Помимо смены вывески, изменения также затрагивают торговые залы магазинов. Каждый магазин будет оснащен собственной пекарней, а уже существующие пекарни модернизируются, чтобы ежедневно радовать клиентов свежим хлебом и выпечкой. Также для удобства клиентов добавится услуга нарезки различных колбасных изделий и сыров. Что касается ассортимента продовольственных товаров, во всех супермаркетах будет сделан акцент на фрукты и овощи, будут расширены отделы молочных продуктов, детского питания, товаров на вес, алкоголя. Отдельное внимание уделено категории био-продуктов, так как сегодня очень популярен тренд здорового питания», - рассказала директор по коммуникациям и КСО АШАН Россия Мария Курносова.
По ее словам, для проведения работ каждый объект, который подпадает под ребрендинг, закроется на 1-2 дня для проведения необходимых работ.
Всего в России под вывеской «Атак» работало 180 магазинов. Как ранее заявлял президент "Ашан Ритейл Россия" Жан-Пьер Жермен, на ребрендинг сети будет направлено не менее 1 млрд рублей. Ребрендинг, о старте которого было объявлено прошлой осенью, планируют завершить за полтора года.
Современная «Техносила»
Большую работу по изменению имиджа компании провели в «Техносиле» в 2016 году. Новая бизнес-модель, включающая и новую концепцию, была представлена в конце 2015 года. Трансформация коснулась не только всех элементов бизнеса: от внешнего вида магазинов и функционала сайта до стандартов качества обслуживания покупателей - но и визуальной системы. Суть трансформации заключалась в переходе на мультиканальную модель бизнеса. В основу новой философии легла идея «Онлайн и рядом», которую постарались реализовать на всех уровнях обновленного бренда.
«Изменения бизнес-модели, в первую очередь, обусловлены ожиданиями сегодняшнего покупателя, поэтому мы трансформировали наш бизнес в мультиканальный, чтобы стать ближе к нашим клиентам как физически, так и по духу. Мы стремимся создать для покупателя совершенно новый опыт, предоставляя возможность свободно перемещаться из одного канала в другой», — отметил генеральный директор «Техносилы» Илья Тимченко.
Согласно новой бизнес-модели, покупатель может приобрести товар, используя один из трех каналов: магазин, официальный сайт и контакт-центр. Пространство магазина также было изменено. Для начала, в компании ввели электронные ценники, которые позволяют в режиме нон-стоп следить за тем, чтобы цена на товар была самой низкой среди магазинов того же сегмента. Кроме того, было изменено торговое пространство, обновлен дизайн, добавлены IT-технологии. Обновленные магазины, как заявляют в «Техносиле», являются не просто традиционной точкой продаж, но и мини-складом, где можно получить заказ, сделанный на сайте. В магазинах нового формата также установлены терминалы, которые позволят делать заказ со склада магазина и удаленного склада или получить информацию о товаре.
На сегодняшний день полностью реформатированы 8 магазинов «Техносила» в Санкт-Петербурге, Твери, Москве, Тюмени, Сергиевом Посаде, Смоленске, включая флагманский магазин, который в июне 2016 года открылся в ТРЦ «Европейский».
В компании остались довольны тем эффектом, который был дан в прошлом году. По итогам первого полугодия 2016 года продажи в магазинах нового формата выросли на 50%, что в два раза выше темпа роста сопоставимых магазинов старого формата. Средний чек магазинов нового формата оказался на 15% выше среднего чека сопоставимых магазинов сети.
Философия сна
Осенью прошлого года компания Askona объявила о запуске магазинов нового формата, сконструированный под новый фирменный стиль и айдентику бренда. Как рассказал журналу «Молл» генеральный директор компании Роман Ершов, идея о ребрендинге родилась из-за внутреннего желания компании более четко сформулировать основные идеи и объяснить покупателю, что именно они продают.
«Слоган «Спите на здоровье» и айдентика бренда появились в 2011 году, когда «Аскона» окончательно закрепилась на позиции лидера российского рынка матрасов. За 5 лет многое изменилось: мы стали вводить в ассортимент принципиально новые товарные категории, расширяя экспертизу бренда. К матрасам добавились кровати, диваны, шкафы, а также обширная группа товаров для дома и сна. В какой-то момент потребитель перестал понимать, на чем мы концентрируемся», - отметил Роман Ершов.
Рекламная кампания с новым слоганом «Территория здорового сна» была запущена в июле прошлого года. По словам Романа Ершова, компания остается верна основному направлению — производству товаров для здорового сна, но очень сильно расширяет это понятие. Работы по созданию новых логотипа и фирменного стиля продлятся до июля 2017 года, и тогда, как обещает Роман Ершов, будет запущена рекламная кампания с еще более новым слоганом.
На сегодняшний день в новом формате, с расширенным ассортиментным рядом, работают 10 магазинов, в 2017 году будут открыты еще 34 салона «600+» и порядка 80 салонов площадью 180-200 метров, а сам ребрендинг, его основные элементы, будут внедрены в сети к концу 2017 года.
«Пока мы видели только положительную реакцию, поскольку каждый арендодатель заинтересован в том, чтобы в торговом центре были яркие и удобные магазины, привлекающие внимание покупателей и генерирующие дополнительный трафик. Расширив ассортимент продукции, мы увеличили целевую аудиторию компании и смогли повысить частоту покупок, поскольку новое постельное белье или подушка требуются гораздо чаще, чем новый матрас или кровать», - прокомментировал Роман Ершов реакцию арендодателей на открытие магазинов нового формата в торговых центрах.
В целом, генеральный директор Askona считает, что все изменения, которые уже были проведены в магазинах и которые только запланированы, позволят отойти от стереотипа о продавце матрасов и переквалифицироваться в вертикально-интегрированного ритейлера, специализирующегося на товарах для здорового сна.
Воздушная обувь
Группа компаний «Новард» объявила о ребрендинге сети еще в 2015 году. За это время прошло три этапа смена имиджа, которые коснулись практически всех аспектов позиционирования бренда на рынке.
Проект был реализован совместно с британскими специалистами агентства STARTJG. На первом этапе была обновлена платформа бренда, затем последовало изменение визуальной идентичности, на третьем этапе - разработка новой торговой концепции. На сегодняшний день, по словам директор бренда «Эконики» Алиной Степановой, работа над концепцией ребрендинга в целом завершена.
«Основная суть концепта - это дом стильной подруги, где всем нашим гостям уютно, комфортно. Стильный, очень женский интерьер дарит ощущение отдельного мира, истории, где ты - главная героиня. Деликатная роскошь, пастельные тона, дорогой свет, мягкие ковры и дизайнерские диваны, модные журналы и книги создают атмосферу, в которой хочется быть, в которую хочется возвращаться снова и снова», - рассказала Алина Степанова.
Она уточнила, что ребрендинг сети задумывался еще до кризиса, однако его активная фаза пришлась именно на нестабильную ситуацию в экономике. В то же время, подчеркнула Алина Степанова, кризис только усилил намерение продолжить глобальные изменения.
В итоге в новой «Эконике», как заявляют в компании, изменилось все: от логотипа до отношения к покупателю. В магазинах появились также и новые категории: бижутерия и аксессуары. Кроме того, салоны «Эконики» теперь обустроены социальной зоной с диваном и столом, где покупатели могут выпить кофе.
«Мы ушли от шаблонного обслуживания к доверительному и внимательному общению. Атмосфера и интерьер в салоне – целый микромир, куда приходят люди, как к соседям, выпить чашечку кофе и поговорить о моде и других волнующих вопросах», - отметила Алина Степанова.
Изменения в магазинах продиктовали компании необходимость увеличивать арендные площади, добавить «больше воздуха и пространства». Алина Степанова пояснила, что компания не встречала препятствий со стороны арендодателя. Она добавила, что «измененный салон позитивно влияет на бизнес обеих сторон, ведь сегодня не только ритейлеры, но и ТЦ стремятся удивлять и вдохновлять».
На данный момент в новом стиле работают 38 магазинов сети, в 2017 году к ним присоединятся еще 27 салонов.
Семейный выбор
Решение о ребрендинге приняли и в другой крупнейшей российской обувной сети – Ralf Ringer. Компания, которая изначально закрепилась как производитель и продавец мужской обуви, теперь намерена доказать, что здесь удобно обуваться всем членам семьи.
«В рамках проекта был изменен полностью облик бренда: написание логотипа, торговое оборудование, рекламные материалы и форма продавцов-консультантов. Мы надеемся, что новый образ придется по душе постоянным покупателям и привлечет новых посетителей. В новом облике будут также более заметны и органичны последние изменения в самой коллекции Ralf Ringer», - заметил коммерческий директор ГК RALF RINGER Игорь Камельков.
О ребрендинге сети в Ralf Ringer объявили в 2016 году. Теперь, по словам представителей компании, наступила активная фаза процесса, а первые магазины в новом стиле откроют свои двери для покупателей в начале апреля. Всего же в 2017 году запланировано открытие 22 магазинов, но уже сейчас в компании наблюдают опережение графика. По мнению Игоря Камелькова, это связано с энтузиазмом и интересом со стороны арендодателей к самому бренду и новому формату магазинов.
«Арендодатели всегда приветствуют положительные изменения у арендаторов, в том числе предоставляя арендные каникулы. Любое усовершенствование сказывается положительно на лояльности к торговому центру, в первую очередь, и, конечно же, увеличивает эффективность арендатора, что также выгодно владельцам площадей», - добавил Игорь Камельков.
Добавили серьезности
Прибегнуть к ребрендингу решили также в сети аптек «Самсон-Фарма». При разработке нового имиджа компания подчеркивает актуальность сети как современного профессионального бренда с экспертным статусом.
В рамках ребрендинга для «Самсон-Фармы» были разработаны и изменены логотип, фирменный стиль, брендбук, дизайн интерьера, стиль полиграфии и пр.
«На наш взгляд, одна из крупнейших аптечных сетей – «Самсон Фарма» – удачный пример ребрендинга. Сеть полностью обновила фирменный стиль, логотип, дизайн интерьера и прочие составляющие бренда, благодаря чему удалось отстроиться от конкурентов и сформировать имидж современного бренда, отвечающего потребностям населения», - прокомментировала изменения в аптечной сети руководитель направления по работе с ритейлерами компании "Магазин Магазинов" Ксения Гревцова.
Текст: Ксения Волкова