Без России с любовью

Попадая за границу, российские покупатели часто удивляются, встретив логотип хорошо знакомой им международной торговой сети на магазине совсем другого, на первый взгляд, формата. Мы собрали несколько примеров успешного развития непривычных концепций крупных ритейлеров за пределами России.

Крупнейшая в мире сеть кофеен Starbucks пару лет назад начала активно инвестировать в оригинальные форматы торговли. Микро- и экспресс-магазины, кафе Drive Thru (аналог «Mакавто», но в отдельно стоящем здании небольшой площади. – прим. «Молл») и мобильные грузовики – это лишь некоторые новшества, появившиеся под известным логотипом с русалкой в Северной Америке в последние годы. Встретить их в нашей стране пока нельзя – и не факт, что будет возможно в будущем.

Действительно, далеко не все международные сети готовы представлять в России всё многообразие своих форматов. Какой из них выбрать, зависит от менталитета, погодных условий, особенностей потребительского поведения, конкурентной среды, логистики, перечисляет Александра Ромашина, ведущий консультант «Магазин магазинов».

Магазин у обочины

Starbucks развивает формат Drive Thru с 1994 года. Спустя 20 лет на него приходилось более 40% всех работающих кофеен компании в США, а динамика продаж точек Drive Thru была выше, чем у кафе других форматов. А в 2012 г. компания сообщила, что её подразделение, сеть Seattle's Best Coffee, объявила об открытии в Далласе кафе нового формата drive-thru-only. Это небольшие магазины, предназначенные исключительно для автомобилистов и пешеходов. Площадь таких точек – 600 кв. футов (примерно 55,7 кв. м), на 65% меньше площади их предшественника, их расположение – оживлённые перекрёстки и места рядом с торговыми центрами. Формат ориентирован на большую новую аудиторию клиентов, которые всё чаще пьют кофе на ходу, объясняла Starbucks. Изменения затронули и меню: компания предложила комбинированные наборы по единой цене (например любой завтрак с любым кофе).

Два года назад в Starbucks опробовали ещё один небольшой формат – мобильные грузовики. Первый трак заработал в Университете штата Аризона, затем в кампусах в Вирджинии и Южной Каролине. Меню идентично тому, что продают кафе Starbucks в этих районах, но мобильный грузовик может передвигаться по кампусу, а также работать дольше столовой кампуса, объясняла компания. Также у компании в Сиэтле работает дегустационный зал.

Большая часть необычных форматов Starbucks представлена в США, но некоторые есть и в Европе. Например, в Великобритании первые точки Drive Thru открылись в 2008 г., но только спустя три года компания объявила, что планирует построить сеть из 200 точек такого формата. Он позволяет экономить время по пути на работу, а родители могут наслаждаться кофе без необходимости парковать автомобиль и высаживать детей из автокресел, рассказывал изданию The Telegraph Крис Енгсков, занимавший тогда пост управляющего директора Starbucks в Великобритании, а ныне президент региона EMEA (Европа, Ближний Восток и Африка). Форматы Drive Thru и придорожного кафе наиболее перспективны в регионе EMEA, утверждают представители компании.

Подобный формат – сеть придорожных магазинов – есть в Японии у ритейлера Uniqlo (принадлежит Fast Retailing). Причём с этого формата, по сути, началась история марки. В 1984 г. компания открыла первый магазин Uniqlo, а год спустя – начала строить сеть придорожных магазинов, говорится на её сайте. Только в 1998 г. магазины Uniqlo стали открываться в городских районах, а позднее – и в торговых центрах. С момента открытия первого магазина в торговом центре в 2004 г. Uniqlo превратился из пригородного дискаунтера в бренд высокого качества и высоких улиц.

Не как у нас

Британский Marks&Spencer на родине открывает универмаги площадью около 20 000 кв. м, включающие в первую очередь продуктовый магазин, напоминает Ромашина. В 2012 г. компания подала заявку в Роспатент на регистрацию торговой марки M&S Simply Food. Под этой маркой работают продуктовые магазины компании, специализирующиеся на продаже готовой пищи, в Великобритании и США. Но дальше регистрации товарного знака дело пока не пошло. На планы Marks&Spencer могли повлиять дорогая логистика (в продуктовом формате они делают упор именно на британские продукты) и конкурентная среда, добавляет Ромашина.

Но и имеющиеся форматы претерпевают изменения. На долю клиентов Marks&Spencer, которые покупают еду на сегодня, приходится 42%. Это почти в четыре больше, чем у ближайших конкурентов, писала компания в отчёте за 2016 финансовый год, закончившийся 2 апреля 2016 г. Поэтому компания предложила новые форматы, ориентированные на удобство, в том числе в некоторых магазинах Simply Food, в которых основное внимание уделяется предложению «Еда в движении» (Food On The Move; первый отдельно стоящий магазин такого формата компания открыла в Лондоне в 2011 г., в меню – сэндвичи, роллы, салаты и проч.).

Российские магазины основной «линейки» испанского холдинга Inditex (марки Zara, Bershka, Pull&Bear, Stradivarius) сильно отличаются от своих европейских аналогов. На российском рынке эти бренды занимают позицию основных якорей, они размещают свои магазины в одной торговой галерее в одну линию, рассказывает Ромашина. При этом длина витрин для каждого магазина существенно больше, чем в других странах, продолжает она: длина витрины современного магазина Zara в России 40–60 метров, в Европе – 15–20 метров.

У Bugaboo, изготовителя и продавца детских колясок, появился формат luggage – полноценная линейка чемоданов и сумок для путешественников, рассказывает Марина Малахатько, директор отдела торговых помещений CBRE в Московском регионе. Компания выходит на мировой рынок сумок для путешествий объемом $30 млрд, писали в сентябре мировые СМИ. На сайте компании есть информация о пяти продуктах этой линейки: чемодане обычном и компактном, двух внутренних сумках, сумке для ноутбука. Они доступны для заказа с конца сентября, говорится там. Отличие сумок Bugaboo от сумок других производителей в том, что их нужно везти перед собой, а не тащить за собой; так же сумку можно сложить и не сдавать в багаж.

Пришли в Россию

Впрочем, опробовав форматы за рубежом, компании запускают их и на нашем рыке. Nike почти во всех флагманских магазинах запустили кастомизированный дизайн кроссовок, когда можно создать дизайн кед на компьютере в магазине, затем забрать заказ через несколько недель, рассказывает Марина Малахатько, директор отдела торговых помещений CBRE в Московском регионе. В этом году магазин, предлагающий такую услугу, появился на Арбате, ещё один – на Стрелке.

У H&M по всему миру давно развиты pop-up форматы, но в России они стартовали недавно и не являются массовыми на мероприятиях, продолжает она. «Amway Россия» в рознице претерпевает изменения как формата площадей (увеличивает до 1000 кв. м) так и систему продаж – новые магазины будут действовать как шоу-румы (так обычно представлен бренд в США и других странах), говорит Малахатько.

Новый формат магазинов «Мой центр Amway» предполагает уход от традиционного супермаркета, к которому привыкли клиенты, где можно просто «набрать товары в корзину», рассказывает Анна Сошинская, директор по внешнекорпоративным связям «Amway Россия и Казахстан». В новых центрах планируются мастер-классы по продуктовым линейкам, лекции по организации здорового образа жизни, тренинги по предпринимательским навыкам, гармонизации родительско-детских отношений, помощь детям и семьям в кризисных ситуациях, консультации по вопросам организации бизнеса для индивидуальных предпринимателей, благотворительные и волонтерские акции и проч., перечисляет Сошинская. По её словам, дело не только в открытии большего количества магазинов и увеличении доступности товаров на российском рынке; основная цель – дать возможность партнёрам и лояльным клиентам узнать больше о свойствах товаров, о возможности их правильного использования.

Есть и обратные примеры, когда именно в нашей стране представлены нетипичные для международных ритейлеров форматы. Это, например, флагманский магазин продавца косметики Lush на Тверской. Таких магазинов всего два – второй на Оксфорд-стрит в Лондоне, напоминает Малахатько.

Выживают не все

Немецкий Media-Saturn Holding, входящий в розничную группу Metro AG, собирался развивать в России, как и в Европе, два формата: Saturn и Media Markt. Их отличие – в местоположении (Media Markt, как правило, на окраине, а Saturn городе), а также в ассортименте (крупная бытовая техника и электроника, фототехника соответственно). Но магазины Saturn проработали в России всего два года. Первая точка под этим брендом открылась в 2010 г., а уже в 2012 г. Media-Saturn Holding решил отказаться от развития в России формата Saturn и переименовал работающие под этим брендом магазины в Media Markt. Media-Saturn объясняет решение в первую очередь нехваткой торговых площадей, соответствующих стандартам сети.

Текст: Мария Дранишникова

Источник: mallgroup.ru