Журнал «МОЛЛ» дал оценку самому большому ТРЦ в Европе

ТРЦ «АвиаПарк» — прецедент не только для российского рынка недвижимости, но и в масштабах всей Европы. Особое его положение обусловлено целом рядом причин. Это крупнейший проект (GBA — 390 тыс. м2, GLA — 230 тыс. м2), расположенный в центральной части Москвы с богатой историей. Молл является важнейшей составляющей комплексной застройки Ходынского поля, и от качества его исполнения зависят облик и потенциал площадки в целом (да и всей столицы, не будем мелочиться). Столь масштабный объект с уникальной локацией — это крайне занятный кейс и с точки зрения позиционирования, и с точки зрения формирования тенант-микса. Наконец, «АвиаПарк» — это флагманский проект Amma Development, что само по себе заслуживает внимания.

«АвиаПарк» имеет долгую историю. Официальная информация о планах по строительству ТРЦ на Ходынском поле появилась еще в начале 2000-х. Предприниматель Лев Хасис и его партнеры готовились реализовать проект площадью свыше 500 тыс. м2. Однако этим замыслам не суждено было сбыться. В качестве причины участники рынка называли проблемы с согласованием пакета разрешительной документации. Старт проекту дала новая администрация Москвы. Городское правительство начало свою работу под лозунгом: «Покончим с принципами застройки экс-мэра Юрия Лужкова». Этот курс предполагал, в частности, переход от механического наполнения столицы торговыми площадями к взвешенной урбанистической политике, учитывающей транспортную ситуацию, обеспеченность районов ретейлом, их потребность в тех или иных торговых форматах. Риторика доходила до спорных крайностей. Так, чиновники неоднократно заявляли, что мега-моллы — это абсолютное зло. Тем не менее в период ревизии инвестконтрактов, объявленного запрета на строительство в центре Москвы, ГЗК согласовала структурам бизнесмена Аркадия Ротенберга девелопмент проекта на Ходынке. Споры вокруг строительства «АвиаПарка» были связаны не только с его градостроительной целесообразностью, но и с историческим статусом площадки. Пока эксперты дискутировали на темы конкуренции, нагрузки на дорожную сеть, возможности эффективного брокериджа и т. п., население беспокоилось за архитектурный облик района и обсуждало этические вопросы, вспоминая то коронацию Николая, то наше славное авиационное прошлое. Открытым аспектом дискуссий являются цели строительства «АвиаПарка», решаемые проектом задачи. Анализируя политику лендлордов, условно, мы можем выделить несколько путей развития девелоперских проектов в Москве:

 

Коммерческий подход — нацеленность на максимальные финансовые результаты. Речь идет о комплексах, позиционирование, концепция, арендная политика которых нацелены на извлечение прибыли. В качестве образцового примера хочется привести ТРК «Охотный ряд» — центральный проект, рассчитанный в основном на молодежный и туристический трафик, с большим процентом мелких лотов, брендами демократичного сегмента. Подчеркнем, что «коммерческие проекты» не обязательно обладают топовой локацией, главный их признак — соответствующая мотивация собственника: чистая коммерция, которая возможна в данном месте.

 

Социальный подход — внесение значимого вклада в развитие инфраструктуры и архитектурного облика района. Девелоперы не скупятся на инвестиции в архитектуру и дизайн, предусматривают просторные общие зоны (соотношение GBA / GLA комфортное и не всегда на вид экономически целесообразное), стараются не сажать ИП. Быстрый возврат инвестиций в данном случае не цель. В числе примеров — «Калейдоскоп» на Сходненской и «Вегас Крокус Сити» в Мякинино. Сбалансированный подход — синергия коммерчески эффективной концепции и дистинейшн-функций. Лучший пример — подмосковные «МЕГИ» с форматом family friendly, концептуальным миксом ретейлеров, сильным маркетингом. Напомним, что изначально позиционирование Amma Development строилось на том,

что ее топ-менеджеры участвовали в создании первых объектов сети «МЕГА», вывели на рынок сильный, интересный продукт.

 

28 ноября 2014 года, «АвиаПарк» заработал точно в анонсированную дату.

5 млн. человек в зоне охвата (25 минут на авто).

40 млн. посетителей ожидаемый объем трафика в первый год работы, по мнению собственника, второй год — 50 млн., третий — 60 млн человек.

25 – 30 минут ходьбы от станций м. «Аэропорт» и «Динамо».

5 тыс. машиномест вмещает двухуровневый паркинг.

2,17 машиноместа — парковочный коэффициент на 100 м2 GLA, весьма скромно (хорошим показателем считается 4).

 

В мире

Безусловно, крупнейшие ТРЦ — это всегда имиджевый проект для страны, привлекающий внимание мирового сообщества. В международной практике мега-моллы могут являться достопримечательностью, притягивать огромный туристический трафик (что и оправдывает масштабный объем площадей). К таким проектам предъявляются повышенные требования с точки зрения архитектуры, позиционирования, концепции. Достаточно вспомнить, например, The Dubai Mall, Mall of the Emirates. Если сфокусироваться на европейским рынке, то ряд московских ТЦ неизменно входит в рейтинги крупнейших проектов. Например, «МЕГА Белая Дача» (225 тыс. м2 GLA), «МЕГА Теплый Стан», «МЕГА Химки». Однако, это загородные моллы, позиционирование которых никогда не базировалось на посыле «я самый большой, с глобальной зоной охвата». Коммуникация с аудиторией строится совершенно на других принципах. «АвиаПарк» расположен вблизи центральной части города, а 230 тыс. квадратов GLA являются серьезной заявкой: самый большой ТРЦ в Европе! Объект претендует на лидерские позиции в регионе.

По данным лондонского офиса Cushman & Wakefield, в Топ-3 крупнейших в Европе (без учета России) входят Dodenhof в немецком Оттерсберге (открыт в 14975 году, GLA — 200 тыс. м2), Intu Metro Centre в Гейтсхеде, Великобритания (1987 год, 185,4 тыс. GLA, включая Metro Retail Park), Intu Trafford Centre в Манчестере (1998 год,

182,7 тыс. м2).

Другие эксперты припомнили такие проекты, как Shopping City Sud в Вене (1976 г., 192 тыс. м2), конечно, культовый Westfield Stratford City в Лондоне (2011 год, 176 тыс. м2), Puerto Venecia в Сарагосе (1-я очередь — 2007 год, 2-я — 2012 год, 207 тыс. м2) и т. д. Самым крупным из заявленных на ближайшие годы в Cushman называют Emaar Square в Стамбуле (2016 год, 150 тыс. м2).

Важный момент: ни нам, ни консультантам не удалось отыскать во всем мире проект с локацией, аналогичной «АвиаПарку».

 

Команда и партнеры

Собственником ТРЦ является ЗАО ТВК «АвиаПарк», основными инвесторами (как указывается на сегодняшний день

в открытых источниках) GLA — предприниматели Игорь Ретенберг и Михаил Зайц. Функции девелопера выполнила компания Amma Development, основанная г-ном Зайцем и бывшими топ-менеджерами IKEA / MEGA Property Russia. Отметим, что недавно в руководящей структуре Amma произошли серьезные изменения. Шведский менеджмент, в том числе президент Андерс Биннмир, покинул компанию.

В ТРЦ «АвиаПарк» сформирована новая команда. С 1 января 2015 года генеральным директором стал Максим Стерлягов. До этого он являлся основателем и управляющим директором Asset Management Group. В AMG г-н Стерлягов отвечал за привлечение капитала в проекты в недвижимости, электроэнергетике, инфраструктурные проекты, реструктуризацию кредитных портфелей, привлечение долгового финансирования. Компания работала с комплексами «АвиаПарк» и «РеутовПарк» (Amma выполняла в Реутове функции fee-девелопера). До прихода в AMG М. Стерлягов возглавлял Morgan Stanley Real Estate Asset Management в России,

С 9 февраля 2015-го директором ТРЦ / операционным менеджером стал Константин Родин, имеющий богатый опыт работы, в том числе в «АфиМолл Сити». Константин сменил на этом посту Габриеле Бертини. Лизинг возложен на Ника Лэнгфорда (остался в Amma Development). Изначально брокериджем ТРЦ «РеутовПарк» и «АвиаПарк» занималась компания JLL, затем к сдаче подключились еще два брокера — Cushman &Wakefield и Knight Frank. В марте прошлого года было объявлено, что JLL назначена единственным эксклюзивным консультантом по сдаче в аренду «АвиаПарка», а также стала управляющей компанией ТРЦ «РеутовПарк».

Управляющей компанией гиганта на Ходынке на короткое время стала Colliers International. «Мы взяли проект на управление с 1 июня 2014 года, вывели туда управляющего, поработали с коллегами, с «Аммой»…

И поняли, что для нас эта работа точно не будет прибыльной. Кроме того, посмотрели, как коллеги сдают в аренду.

Мотивация у брокеров была не самая сильная, было очевидно, что ТРЦ откроется не очень красиво. С 1 сентября Colliers вышла из проекта. Мы бы могли пожертвовать в какой-то степени имиджем, если бы заработали много денег. А так у тебя и имидж будет испорчен, и заработаешь в ноль. Не интересно, у нас рабочие места стоят дорого, ребята получают в рублях, но очень немало…», — комментирует управляющий партнер Colliers International Николай Казанский.

Теперь, после открытия «АвиаПарка», мы можем говорить о проекте более предметно: сравнивать с европейскими крупноформатными ТРЦ, обсуждать результат работы широкого круга специалистов, дискутировать о функциях молла и задачах, которые он решает.

Но перед тем как перейти к оценке, позволим себе еще одно небольшое лирическое отступление. «АвиаПарк» заработал точно в срок — 28 ноября 2014 года. Однако главный якорь — гипермаркет «Ашан» — был вынужден отложить открытие до 4 декабря, сославшись на то, что у собственников ТРЦ нет акта ввода в эксплуатацию. Продуктовому ретейлеру пришлось отдать товар под списание. По словам арендаторов «АвиаПарка», собственник заверил, что когда акт появится, то будет датирован 28 ноября. Парадоксально, но вопреки несостоявшемуся перерезанию красной ленточки в «Ашане», в конце ноября на ближайших к ТРЦ станциях метро раздавали красочные брошюры: «Встречайте: Ваш новый гипермаркет «Ашан АвиаПарк». Только 28 ноября каждый клиент может получить свои покупки бесплатно!».

 

Локация 10/10

Ходынка всегда считалась одной из самых вольготных площадок для девелопмента. Престижный район фактически в центре Москвы, практически чистое поле (бывший Центральный аэродром имени Фрунзе), а значит, не надо ничего сносить, выводить производства. Администрация Москвы дала старт освоению территории в 2001 году, и по сей день она активно застраивается.

«АвиаПарк» находится в густонаселенном северо-западном округе, при этом Ходынка и ее окрестности продолжают обрастать жильем. Возле ТРЦ расположены ЖК «ГрандПарк» (420 тыс. м2, «Интеко» и МФС-6) и «Приват-Сквер»

(«Мосфундаментстрой-6»), холдинг «Интеко» строит комплекс апартаментов «Лайнер» (два корпуса по 146,5 тыс. м2), Capital Group — апартаменты «Лица» (180 тыс. м2).

Офисная функция также развивается. Например, напротив «АвиаПарка» располжен БЦ «Линкор» (Brycetown, 63 тыс. м2, инвесторами выступили сами разведчики, в составе — Музей и клуб ветеранов внешней разведки), ГК «ПСН» построила рядом с Ходынкой бизнес-центр класса А «Аэродом» (40 тыс. м2) и т. д. На рассматриваемой территории заявлялся ряд офисных и гостиничных проектов.

В частности, Amma Development планировала реализовать два БЦ с арендуемой площадью по 8 тыс. м2. Получить комментарии компании о развитии данных планов не удалось. Секретарь девелопера по телефону отвечает, что ей в принципе не с кем соединить нашего журналиста. Имеют место быть и объекты культурно-досугового назначения. Построен ледовый дворец «Мегаспорт», который, впрочем, недавно закрылся до 2016 года по техническим причинам. За 

«АвиаПарком», в самой непосредственной близости от него, должно появиться новое здание Государственного центра современного искусства (ГЦСИ) площадью 46 тыс. м2.

Мега-молл, при грамотном подходе, имеет все основания претендовать на хороший фут-фолл. В презентации для арендаторов, размещенной на сайте «АвиаПарка», отмечается, что в зоне охвата (25 минут на авто) — 5 млн. человек.

Собственник рассчитывает на объем трафика в первый год работы — 40 млн. посетителей, второй год — 50 млн., третий — 60 млн. Бывшие топы Amma Development не раз заявляли в СМИ, что «Мекка шопинга» привлечет трафик со всех

концов России, от Ходынки до Владивостока. Наверно, это действительно возможный сценарий при наличии серьезных архитектурных преимуществ, козырей в тенант-миксе и правильном позиционировании.

Не стоит сбрасывать со счетов и конкурентов. Мы уже неоднократно освещали на страницах журнала ситуацию на севере, северо-западе города и напишем еще не раз. В числе действующих конкурентов — мощный «Метрополис» (сейчас ведется строительство 2-й очереди), «Вегас Крокус Сити», «АфиМолл Сити». Недавно начал работу МФК «Кунцево Плаза». В числе других действующих моллов, способных в разной степени повлиять на работу «АвиаПарка», — «Щука», «Калейдоскоп», «Отрада» и т. д. На Звенигородском шоссе заявлены ТРЦ Green Mall и Moscow Mall, на Новорижском — «РигаМолл», на «Полежевской» — ТЦ компании «ТПС Недвижимость», на Маршала Жукова — возможный проект «Дон-Строй Инвест», кроме того, планируется ТРЦ рядом со станцией м. «Спартак» и др.

Члены нашего редакционного коллектива являются постоянными посетителями «АвиаПарка»: офис компании расположен у метро «Сокол», а некоторые сотрудники проживают поблизости от ТРЦ. На данный момент значимый трафик можно увидеть разве что в «Ашане». В ответ на подобные наблюдения представители УК говорят, что ТРЦ просто очень большой и если собрать всех разрозненных посетителей галерей в одном месте, то получится приличная толпа. Интересно, можно ли собрать в одном месте всех арендаторов (для обеспечения высокой проходимости)?!

 

Позиционирование 5/10

На сегодняшний день «АвиаПарку» пока не удалось выстроить четкое позиционирование. Объект продвигается как «самый большой» с «самыми большими якорями» — и это собственно все, что о нем можно сказать наверняка.

Название молла обусловлено его расположением на месте бывшего Центрального аэродрома имени Фрунзе. При

прежних собственниках предполагалось внутри ТРЦ разместить музей авиации и космонавтики, что было бы весьма

уместно, в частности, с точки зрения позиционирования. Отметим, что в 2012 году, когда новый инвестор получил ГПЗУ, было объявлено, что проект имеет серьезную социальную нагрузку: упомянутый музей, библиотека и другие объекты сферы просвещения, которые собственник обязуется передать городу. В итоге ничего из перечисленного в молле нет, авиационная тема ограничилась самолетом в Kidzania (оператор готовится к открытию). Увы, Amma Development, вопреки ожиданиям профильных сообществ, в принципе не будет строить музей на Ходынке.

Конечно, культурно-досуговые объекты утяжеляют экономику, однако они работают на репутацию и создают проекту лицо. Достопримечательностью ТРЦ стал не музей, а аквариум. Опять же «самый большой в мире» в формате «цилиндрических» (заявка на внесение в Книгу рекордов Гиннесса уже подана). Примечательно, что на этапе запуска объект позиционировался не через базовые характеристики, тенант-микс, развлечения и прочее, а именно через водную тематику. На улицах Москвы были размещены желтые баннеры, на которых кошка ловит в аквариуме рыбку: «АвиаПарк Гигантский аквариум и другие классные fishки. Открытие 28 ноября». Смешение авиационной и водной тематики внесло путаницу в восприятие объекта потребителем. Как отмечают в УК, аудитория порой путает ТРЦ с аквапарком. Добавим, что ТРЦ неизбежно придется увязывать позиционирование с планируемыми возле него объектами — уже упомянутым ГЦСИ, а также Музеем метро. Подчеркнем, что недавно в «АвиаПарке» появился новый директор по маркетингу Ирина Ушакова, имеющая серьезный опыт работы в ТЦ «Метрополис». Для формирования стратегии позиционирования выбрано креативное агентство TBWA (некоторое время являлось подрядчиком «Метрополиса»). Предполагается, что объект выйдет с «полноценным лицом» к осени, когда в ТРЦ откроется основной пул fashion-

операторов.

 

Транспортная доступность 9/10

Молл расположен по адресу: ул. Авиаконструктора Микояна, 10. Близость к пересечению Ленинградки и ТТК, к Хорошевскому и Звенигородскому шоссе — это хорошо. Но надо ли напоминать, что транспортная ситуация на Ленинградском проспекте весьма непростая и долгоиграющая реконструкция не сильно ее улучшила. Более того, на территориях рядом с магистралью заявлено строительство крупных объектов.

Кроме перечисленных в рубрике «Локация», можно упомянуть новый стадион ЦСКА с офисной башней, проект «ВТБ

АренаПарк» (помимо малой и большой спортивных арен, строятся досугово-развлекательный комплекс, три офисных здания, штаб-квартира общества «Динамо», гостиница), БЦ «Алкон 2» на Соколе, ЖК компании «Главстрой»

на ул. Черняховского и др. До ТРЦ достаточно удобно добираться на общественном транспорте. О пешеходной доступности от станций м. «Аэропорт» и «Динамо» (как это сказано в презентациях) говорить можно только с натяжкой: 20 – 25 минут ходьбы не каждому по вкусу. Лучше проехаться на бесплатном автобусе от станций м. «Полежаевская» и «Динамо», которые курсируют с интервалом в 5 – 10 минут. Путь от «Полежаевской» через ул. Куусинена и 3-ю Песчаную занимает минут 20, если конечно не попасть в затор на двухполосной дороге. В 2016 году откроется станция

«Ходынское поле» Третьего пересадочного контура, которую планируется соединить прямым переходом с «АвиаПарком».

 

Паркинг 7/10

ТРЦ «АвиаПарк» оснащен двухуровневым паркингом на 5 тыс. машиномест. Конструктивные решения аналогичны использованным в «РеутовПарке»: под стоянку «на ножках» отданы первые два этажа ТРЦ. Парковочный коэффициент — 2,17 машиноместа на 100 м2 GLA, что весьма скромно (хорошим показателем считается 4).

Предусмотрена интеллектуальная система парковки, позволяющая по цвету лампочки над машиноместом определить,

вакантно оно или нет. На данный момент УК тестирует системы, в связи с чем стоянка бесплатная. В дальнейшем будет действовать следующий тариф: первый час — бесплатно, следующие три — 100 руб.

 

Архитектура 5/10

Нашей редакции доводилось видеть один из архитектурных проектов «АвиаПарка», разработанный во времена прежних

инвесторов. Это были эскизы архитектора Blue Water Эрика Кюна. ТЦ в виде крыла, внутри которого располагался и музей авиации. Amma Development построила ТРЦ по проекту архитектурного бюро Callison (США). Молл представляет собой стандартную коробку в форме неправильного прямоугольника высотой в шесть этажей (два уровня

наземной парковки и четыре — торговых). Фасад разбит на прямоугольные секторы с разными цветовыми решениями:

«прямоугольники» отделаны зелеными, желтыми, фиолетовыми стеклянными панелями. А формат открытого паркинга

«на ножках» (без стен, вся «красота» видна) — безусловно, более экономичен, чем подземная стоянка, но назвать его эстетичным сложно. Можно с большой долей оснований говорить о единой «генетике» архитектуры «АвиаПарка» и «РеутовПарка». В обоих моллах читается ментальность девелопера: сходство с ТЦ Стокгольма очевидно. Подчеркнем, что бюджетный концепт вполне уместен и гармоничен для загородного или регионального проекта, однако на Ходынском поле ожидаешь увидеть нечто иное. Вероятно, инвестиции в эстетику — сложный вопрос для мега-молла в центральной части города с крупной нарезкой под якорей, однако инновационная архитектура могла бы стать весомым преимуществом с точки зрения имиджа, позиционирования, привлечения трафика.

Отдельно хочется сказать о визуальной синергии «АвиаПарка» с действующими и планируемыми по соседству объектами. За ТРЦ, в самой непосредственной близости (стенка в стенку), планируется к 2018 году построит Государственный центр современного искусства. Проект ирландского бюро Heneghan Peng Architects — это суперсовременное здание, состоящее из расположенных друг над другом прямоугольных конструкций — галерей (46 тыс. м2). Итальянские архитекторы из LAND Milano Srl. разобьют на Ходынском поле парк площадью порядка 40 га. Парк предлагается наполнить арт-объектами по аналогии с ГЦСИ. На наш взгляд, инновационная архитектура ГЦСИ и простая коробка молла являют собой редкий пример дисгармонии и стилевого диссонанса. А с учетом расположенного через дорогу от ТРЦ бизнес-центра «Линкор» (в клеточку, а-ля шахматная доска) застройка территории, увы, выглядит хаотично.

Продолжение читайте в апрельском номере журнала «МОЛЛ».

Источник: mallgroup.ru