МОДА НА ПРОМЕНАД КАК РОЖДАЮТСЯ, ЖИВУТ И УМИРАЮТ ТОРГОВЫЕ УЛИЦЫ

Чемпионат мира по футболу неожиданно открыл для фанатов разных стран никольскую улицу в Москве: праздник здесь начинался к обеду и заканчивался к следующему утру. фото никольской заполнили ленты instagram и facebook, пиво лилось рекой, арендаторы сообщали о росте выручки в несколько раз. «Молл» решил разобраться, как предсказать всплеск популярности торговых улиц и занять там место до роста арендных ставок.

УСПЕХ НИКОЛЬСКОЙ: ПРЕДСКАЗУЕМО ИЛИ НЕОЖИДАННО?

Владельцы и арендаторы помещений на Арбате, который некогда считался главной пешеходной улицей Москвы, должно быть, разочарованы: Арбат теряет былую славу и, благодаря действиям местных властей, у жителей и туристов появляются альтернативные маршруты для прогулок, шопинга и обеда. Успех Никольской, на самом деле, объясняется очень просто: это ближайшая к Красной площади пешеходная улица с высокой концентрацией заведений общественного питания – а именно они в большей степени привлекают трафик.

Рестораторы, удачно открывшие свои заведения в год ЧМ-2018 или незадолго до этого, смогли неплохо заработать на неожиданном росте популярности улицы. Операторы говорили о росте выручки, некоторые заведения были переведены на круглосуточный режим работы. Эффект был краткосрочным: снижение трафика и выручки заведений общепита на Никольской улице к обычным для неё значениям произошло почти сразу после завершения Мундиаля, сообщает аналитик департамента исследований Colliers International Магомед Ахкуев.

А вот старший аналитик отдела исследований рынка CBRE Константин Будагян полагает, что Никольская свою популярность сохранит и дальше. «Учитывая рост количества туристов в Москве и расположение в непосредственной близости к Красной площади, являющейся одним из центров притяжения туристического трафика, можно прогнозировать успешность расположенных на Никольской улице магазинов безотносительно ЧМ-2018», – говорит эксперт.

При этом понятно, что специально под Чемпионат мира никто на Никольской не размещался: это нецелесообразно, так как договор аренды, как правило, заключается на срок около трёх-пяти лет. Не будут операторы оглядываться и дальше на итоги ЧМ-2018. Увеличение товарооборота в период проведения турнира в несколько раз (рост по разным товарным категориям составил от 2 до 30 раз, по оценке CBRE) существенным образом не повлияло на планы крупных ритейлеров по открытию магазинов. Для крупных сетей, во многом формирующих рынок коммерческой недвижимости, долгосрочные показатели экономической эффективности имеют большее значение, чем кратковременный «взрывной» рост.

В ПИТЕРЕ – ПИТЬ, В МОСКВЕ – ЕСТЬ

В долгосрочной перспективе в Москве в топе по популярности находятся и будут находиться торговые улицы с высокой долей операторов общественного питания. Именно общепит, к примеру, обеспечивает востребованность Патриарших прудов. Ещё семь-восемь лет назад на улицах вокруг пруда не было такого количества кафе и баров, а сегодня это одна из самых популярных ресторанных локаций в Москве. «В принципе, Патриаршие пруды как место отдыха и прогулок всегда были востребованы, однако резкий рост популярности связан именно с появлением первых успешных ресторанных концепций, с возможностью размещения гостей на улице, плотной рассадкой, позволяющей гостям общаться между собой», – комментирует Магомед Ахкуев.

Таким образом, один из способов предвосхитить всплеск популярности торговой улицы – следить за тем, какие локации выбирают востребованные рестораторы. Желательно, чтобы улица ещё не была «перегрета», и первые интересные концепции только начали появляться: за ними могут подтянуться остальные, итак, возможно, в городе появится новый гастрономический кластер. Формирование «ресторанного профиля» Никольской началось задолго до чемпионата мира: по данным JLL, ещё в 2013 году доля кафе и ресторанов здесь составляла 25%, в настоящий момент этот показатель вырос до 41%. Сегодня Никольская входит в топ-10 центральных улиц Москвы с наибольшей долей операторов данного сегмента. При этом она также входит в пятёрку улиц с самыми высокими ставками аренды коммерческой недвижимости, этому способствовало завершение программы «Моя улица»: после него снизились вакантность и ротация арендаторов.

Если при выборе улицы для размещения ориентироваться на количество заведений общественного питания, следует обратить внимание на Маросейку, Покровку, Пятницкую и Мясницкую, где доля общепита велика, но обстановка ещё не накалена до предела. При этом самая высокая доля ресторанного сегмента по итогам второго квартала 2018 года зафиксирована в Камергерском переулке (88%) и на Патриарших прудах (68%). Но учитывать необходимо, конечно, не только количество, но и качество проектов: чтобы улица была успешной, нужны не 20–30 безликих сетевых суши-баров и кофеен, а несколько заведений с интересными концепциями, желательно – от рестораторов с историей и именем. В случае с Никольской ресторанными «якорями» можно считать заведения «Рыбы нет», «Farш», фудмаркет «Вокруг света» от Novikov Group, а также Wine&Crab братьев Березуцких.

ФОРМИРОВАНИЕ «РЕСТОРАННОГО ПРОФИЛЯ» НИКОЛЬСКОЙ НАЧАЛОСЬ ЗАДОЛГО ДО ЧЕМПИОНАТА МИРА. ЕЩЁ В 2013 ГОДУ ДОЛЯ КАФЕ И РЕСТОРАНОВ ЗДЕСЬ СОСТАВЛЯЛА 25%, В НАСТОЯЩИЙ МОМЕНТ ЭТОТ ПОКАЗАТЕЛЬ ВЫРОС ДО 41%.

Как понять, что какая-то улица начинает раскручиваться или может раскрутиться в ближайшее время? Ищите подборки на разных хипстерских ресурсах, вроде «10 важных открытий месяца», «Главные рестораны сезона в Москве» и так далее. Если место, отмеченное критиками, открывается не на уже набивших оскомину Патриарших и не на ворвавшейся этим летом в инстаграмы Никольской, возможно, стоит присмотреться к новой локации. «Зачастую законодателями мод для сферы общепита являются именитые рестораторы, открывающие свои заведения в той или иной локации. Так, например, произошло с Патриаршими прудами и Большой Никитской после открытия проектов Уиллиама Ламберти или Ильи Тютенкова», – говорит руководитель отдела стрит-ритейла компании JLL в Москве Юлия Назарова.

В Санкт-Петербурге трендсеттерами остаются питейные заведения: в городе действительно знают, что такое бар-хоп-пинг, и умеют им заниматься. При этом совершенно не обязательно считать, что если на улице уже 20 баров и рюмочных, то 21-й там прогорит. На известной своими заведениями улице Рубинштейна всего около сорока домов, а точек общепита здесь более полусотни. Люди даже в холодном Питере (или особенно в Питере) готовы выбираться на улицы, чтобы почувствовать себя частью одного большого, живого и разного города.

При этом Рубинштейна далеко не всегда была главным фудкортом под открытым небом: в советское время улица, несмотря на удачное расположение, была обычной и скучной, это сейчас здесь в завсегдатаях и местная интеллигенция, и питерские селебрити. Началось всё в 1994 году, когда именно на Рубинштейна открылся первый в городе паб – Mollie’s. Место было дорогим по тем временам, и публика собиралась соответствующая: музыканты, у которых водились деньги, соседствовали с бандитами. Следующей ступенью эволюции стало появление не менее культового на сегодняшний день места – Terminal, где собиралась интеллигенция, желающая выпить под хорошую музыку. Ставка была сделана не на качество и разнообразие еды и напитков, а на атмосферу, и впоследствии эта философия распространилась на всю улицу: люди приходят сюда действительно потусоваться и пообщаться, а не просто поесть.

От славы Рубинштейна выигрывают уже и соседние улицы, так как на главной «гастромагистрали» места всем уже не хватает. Эксперты JLL обратили внимание на то, что ввиду отсутствия свободных площадей операторы сферы общепита начинают занимать ближайшие улицы, которые так же, как и Рубинштейна отличает центральная локация, но при этом ставки там зачастую ниже. Среди таких улиц можно выделить Белинского, «специализация» которой – пабы и бары, Жуковского, Некрасова. Такая централизация обусловлена эффектом синергии: заведения сосредоточены в одном месте, формируя трафик друг для друга.

Рубинштейна напоминает улицу Банкастрайти в Рейкьявике или, к примеру, квартал Навильи в Милане. Практически за каждой дверью здесь бар или ресторан, а в тёплое время Навильи превращается в одну сплошную открытую террасу, где люди пьют вино, смотрят на других, любуются каналами. Что общего у всех этих улиц? Они узкие, как, кстати, и Никольская. Это автоматически сближает людей, а также арендаторов: когда все заведения находятся дверь в дверь, даже необязательно с кем-то общаться – чувство общности и единения формируется без слов. Фактически все сидят чуть ли не за одним столом.

В России постепенно формируется тот же культ еды – и еды совместной, что и в ряде европейских стран. Об этом говорит рост доли общепита в торговых центрах, и нет причин, по которым торговые улицы не могут этот тренд перенять. При этом не стоит думать, что цикл популярности «гастроулицы» ограничен условным сроком в три-пять лет: концепции могут меняться, но желание в принципе вкусно и красиво поесть останется, раз уж пришло. Если пытаться на этом желании заработать, стоит искать неширокую уютную улицу с растущей долей заведений общественного питания. Очень желательно, чтобы там было красиво или «инстаграбельно».

НЕСЪЕДОБНЫЕ МАГНИТЫ

На самом деле, к еде и выпивке всё, конечно, сводить нельзя. Предпосылками для роста популярности улицы будет и появление центров притяжения большого количества потенциальных покупателей. Надо исходить из того, будут ли ваши товары или ваши услуги востребованы у людей, которые будут формировать основной трафик конкретной магистрали.

Константин Будагян отмечает, что интенсивность трафика потенциальных покупателей и, вследствие этого, популярность улицы для ритейлеров могут повышать такие факторы, как размещение крупных туристических объектов, новых деловых или административных кварталов, гостиничных, культурных и спортивных комплексов, больших образовательных учреждений, а также строительство поблизости новых дорог. Соответственно, успешным будет размещение рядом с крупным объектом, который после ввода в эксплуатацию будет привлекать высокий трафик людей с подходящими для арендатора уровнем дохода и социально-демографическими характеристиками. Скажем, молодёжным брендам больше подходит соседство с образовательным и спортивными учреждениями, а брендам, ориентированным на деловых людей, – с бизнес-центрами.

К примеру, Юлия Назарова рассказывает, что с запуском МФЦ «Оружейный» в ожидании открытия фуд-маркета на месте трамвайного депо на Лесной улице и других трафикообразующих объектов растёт доля запросов от ритейлеров на районы Новослободской и Белорусской – локации, близкие к «Белой площади».

Строительство крупного генератора трафика, как правило, привлекает новых, более известных и качественных ритейлеров, что, в свою очередь, повышает привлекательность оставшихся вакантных помещений. Разумеется, лучше занимать место с потенциально подходящим трафиком, пока объект, который будет его формировать, ещё строится.

ЛИБО ГУЛЯТЬ, ЛИБО ПАРКОВАТЬСЯ

Следующие утверждения покажутся азбучными истинами, но они позволяют легко оценить, будет ли на конкретной улице стабильный поток арендаторов. Чтобы улица была успешной, на ней должно быть приятно, комфортно и безопасно находиться. Это значит, что там не должно быть вселенского потопа во время дождя или толщи льда зимой, там должны быть широкие чистые тротуары, наземные переходы и другие атрибуты, позволяющие пешеходу чувствовать себя главнее машин. Попробуйте сами прогуляться по улице, которую вы присмотрели. Вам комфортно? Вы замедляете шаг, старясь насладиться каждым моментом прогулки, смотрите по сторонам с интересом и удовольствием? Или хотите поскорее свернуть в ближайший переулок?

Московские власти пытаются работать над повышением привлекательности улицы и увеличением пешеходного трафика. И результаты определённо есть. К примеру, после того, как в какую-то локацию приходит программа «Моя улица», трафик здесь неуклонно сокращается, но зато после завершения работ – стремительно растёт, ротация арендаторов снижается, а ставки аренды идут вверх. Это уже произошло с Кузнецким Мостом, Мясницкой и Пятницкой. Все ли работы делаются идеально? Едва ли: нареканий к качеству много.

Однако очевидно, что люди постепенно привыкают гулять по Москве, и мест для прогулок будет становиться больше. И ещё один способ предсказать, какие улицы могут заявить о себе в качестве торговых, – узнать намерения властей по благоустройству. Планы на 2019 год пока не объявлены, однако известно, что программа «Моя улица» продлена как минимум до 2020 года. Мероприятия по благоустройству помогут сориентироваться, как и куда будут направлены пешеходные потоки.

Таким образом, во многом жизненный цикл торговой улицы зависит от политики города: наличие пешеходных и благоустроенных парковых зон, городские ярмарки, разрешение на летние веранды и площадки способствуют развитию торговли и общественного питания, полагают эксперты.

При этом стоит понимать, что далеко не для всех арендаторов реконструкция улиц и политика властей по сокращению автомобильного и росту пешеходного трафиков – это однозначное благо. В среднем пешеходный трафик на обновлённых торговых улицах Москвы вырос на 20%, но есть и примеры снижения активности и популярности, в этом плане можно выделить Тверскую улицу, Кутузовский и Ленинский проспекты. Главной причиной снижения активности и роста вакантности на этих магистралях стало сокращение парковочного пространства. «По результатам реализации программы “Моя улица” выросла популярность новых пешеходных зон, но с запретом паркинга особенно пострадали удалённые от метро участки Садового кольца, Кутузовский проспект, а на Тверской, несмотря на низкую вакансию, значительно снизились ставки и изменился портрет арендатора», – комментирует Юлия Назарова.

НЕ СПЕШИТЕ НАС ХОРОНИТЬ

Одним из индикаторов популярности улицы для ритейла является, что логично, наличие на ней магазинов, ресторанов и других предприятий услуг известных брендов. Одновременное закрытие большого числа качественных заведений и замещение их менее качественными и менее известными является признаком прогрессирующей «болезни» ритейл-коридора. По мнению аналитиков CBRE, в настоящий момент средняя вакансия в основных ритейл-коридорах снижается в целом по Москве, и сложно говорить о «смерти» какой-либо улицы. Относительно высокая доля вакантных площадей (более 14%) и ротация арендаторов наблюдаются в Столешниковом переулке, это связано не столько со снижением трафика, сколько с текущими коммерческими условиями аренды.

Однако только на наличие магазинов смотреть, конечно, нельзя. К примеру, на Арбате всё ещё высокий трафик, и уровень вакантности здесь один из самых низких в Москве – около 2–3%, но место уже явно не является популярными среди молодёжи. Освежить аудиторию смогло открытие в 2017 году по соседству на Новом Арбате бургерной Black Star Burger от Тимати, но локация ещё нуждается в новых модных местах, которые смогли бы генерировать стабильный трафик.

В качестве негативных факторов, которые способствуют снижению популярности улицы, могут выступать ухудшение транспортной доступности (в том числе на общественном транспорте), нарушение архитектурной стилистики, красоты пространства улицы, размещение шумных развлекательных и других заведений, высокая арендная плата, отмечает Константин Будагян.

В наши дни понять, востребована ли улица у аудитории, помогут не показатели вакантности и ротации (мы ведь помним, что договоры заключаются на несколько лет), а современные технологии. Полезно отслеживать упоминания локаций в социальных сетях и их окраску, для этого существуют специальные сервисы мониторинга. К примеру, во время чемпионата мира упоминание Никольской выросло более чем в десять раз. Кратковременный всплеск ни о чём не скажет, а вот долгосрочный тренд роста числа положительно окрашенных сообщений – повод обратить пристальное внимание на локацию. Если число положительных комментариев и постов неуклонно снижается – возможно, пора паковать вещи и искать новое место для бизнеса, а не успокаивать себя тем, что все арендаторы, занимающие соседние с вами помещения, не могут ошибаться.

 

Текст: Екатерина Сахарова

Источник: mallgroup.ru