МАЛЕНЬКИЕ, БЛИЗКИЕ, ТВОИ.

МАЛЕНЬКИЕ, БЛИЗКИЕ, ТВОИ. 

Почему покупатели поворачиваются от крупных сетей к мелким производителям и продавцам? 

В последнее время становится заметна переориентация спроса на небольших производителей в разных сегментах – от fashion до детских игрушек. Социальные сети делают бренды ближе и доступнее, связаться с ними можно в один клик, и посредник в виде торгового центра для покупки уже фактически не нужен. В чём причина интереса к небольшим производителям и во что может вылиться эта тенденция – разбирался «молл».

ГЛАЗ ЗАМЫЛИЛСЯ

Тренд на нишевые товары начал зарождаться, когда гиганты массового рынка были на максимуме своего господства. Сейчас же мелкие производители становятся ещё популярнее, и этому есть несколько причин. «Отчасти этому способствовали сами большие бренды, к примеру, Zara и другие – которые разогнали рынок до формулы ”одна неделя – одна коллекция”. Это закон природы: когда набирает силу один тренд, в противовес ему всегда существуют контртечения, которые со временем становятся всё более заметными, и как только лидирующий тренд проходит пик своего развития и идёт на спад, субтренд крепнет», – комментирует директор по развитию бизнеса GfK Екатерина Степанюк.

Запрос на небольших производителей сформирован и отсутствием яркой альтернативы на базе традиционных площадок – торговых центров. Моллы зачастую не в состоянии предложить потребителю что-то оригинальное, не встречавшееся ранее. «Потребителя утомляет однообразный шопинг, спрос меняется, и рынок подстраивается под нужды покупателя», – отмечает Евгения Хакбердиева, директор департамента торговой недвижимости компании Knight Frank. Если возвращаться к сегменту fashion, то девять крупнейших операторов (Zara, Bershka, Pull & Bear, Massimo Dutti, Oysho, Carlo Pazolini, Rendez-Vous, «Московский ювелирный завод» и Henderson) представлены в 12 ключевых торговых центрах Москвы. Ещё 14 брендов можно найти в 9 проектах из 12, подсчитали в Knight Frank. Таким образом, основной состав арендаторов дублируется в большинстве торговых центров Москвы и не является уникальным.

Ограниченного набора покупателям мало, и в разных сферах растёт число востребованных брендов. По наблюдениям аналитиков GfK, за последние пять лет поведение потребителя стало более разнообразным, расширились потребности и желания, выросла «репертуароность потребления». К примеру, только на продовольственном рынке количество покупаемых брендов выросло с 222 до 268, количество магазинов в месяц – с 5,9 до 7,1, количество SKU (уникальных артикулов) – с 381 до 461. «То есть у производителей разного калибра появился реальный шанс встроиться в wish list современного потребителя, который одновременно становится и рациональным, и креативным», – считает Екатерина Степанюк.

Активными потребителями сейчас являются представители поколений Y и Z, которым стандартный набор не очень интересен: молодая душа требует индивидуальности и хватается за любую возможность выделиться. Концепция «коллекция раз в неделю», в вещах из которой будет ходить половина города, явно этой цели не удовлетворяет. Рынок перенасыщен брендами, копирующими друг у друга коллекции, лишая потребителей возможности выделиться, но на смену им приходит множество небольших игроков, которым стало всё легче заявить о себе.

«Хотя в Zara или Uniqlo по-прежнему покупают базовые модели, сейчас абсолютный приоритет – это, скорее, либо небольшое ателье, либо 12Storeez, I’m Studio, Akhmadullina Dreams, Terekhov Girl, которые развиваются, открывают новые магазины, и, думаю, этот тренд сохранится надолго. Они устранили проблемы с размерной матрицей, качеством, регулярностью выпуска коллекций», – рассказывает руководитель направления аренды торговых помещений по Москве и Московскому региону CBRE в Москве Александра Чиркаева. При этом крупные бренды всё же уловили спрос на кастомизацию: и в люксе, в масс-маркете уже давно можно указать своё имя или инициалы, выбрать сочетание цветов, нанести оригинальный принт. Но этого, по всей видимости, мало.

Интересно, что несетевые российские производители не пытаются конкурировать с представителями масс-маркета по стоимости продукции, как правило, их товары продаются по схожей цене или даже дороже. «Однако среди главных преимуществ небольших игроков однозначно можно выделить индивидуальный подход к каждому клиенту, минимальное количество экземпляров того или иного товара, а также собственные стильные тренды, которые не наблюдаются в коллекциях масс-маркета и подчёркивают уникальность покупателя», – комментирует заместитель руководителя направления «Торговые центры» компании «Магазин Магазинов» Александра Ромашина.

ЗАМАНИТЬ В СЕТИ

Небольшим производителям и их взыскательным клиентам (но при этом дело вовсе не в богатстве, а в поиске чего-то уникального) в современном мире найти друг друга не составляет труда. Вести коммуникацию прекрасно можно в Instagram: соцсеть не так давно даже позволила отмечать товары в публикациях. Тысячи брендов разного размера в разных сегментах по всему миру пользуются инстаграмом как каналом для продвижения и продаж.

«Миллионы людей в России зарегистрированы в одной или нескольких соцсетях и проводят в интернете более часа в день. Формат соцсетей позволяет молодым и начинающим брендам найти свою целевую аудиторию, продвигать и популяризировать свой бренд за относительно небольшие бюджеты, тем самым расширяя и упрощая доступ к новым и уникальным продуктам для большого круга потребителей», – говорит Евгения Хакбердиева.

Подобный способ продаж приобретает всё большую значимость, становится серьёзным конкурентом традиционным каналам. К тому же в небольших городах данный метод продвижения распространён среди локальных дизайнеров, которые таким образом, к тому же, выстраивают персонализированную коммуникацию с потребителем.

Получается, торговые центры уже не нужны? Или всё же они важны и для небольших брендов? «Сейчас аудитория гораздо чаще находится в социальных сетях, чем в офлайне, в первую очередь, из-за сложившейся тенденции экономии времени, что привело к росту узнаваемости и популярности несетевых дизайнерских брендов», – говорит Александра Ромашина. Однако у небольших брендов зачастую возникает необходимость открывать шоу-румы в офлайне. Для каких-то сегментов (игрушек, косметики, аксессуаров, декора) шоу-румы не нужны, но тем же fashion-брендам они рано или поздно становятся необходимы. Впрочем, учитывая моду на оверсайз, многие небольшие производители предлагают модели в едином размере и экономят для своих клиентов время, которое они потратили бы на поездку в шоу-рум и примерку. Но часть брендов всё же не может ограничиваться онлайн-пространством и вынуждена выходить за пределы экрана.

«Сначала оригинальные концепции выбирали помещения street retail, однако в последнее время они активно развиваются в торговых центрах, всё чаще открывают там свои магазины, арендуя недорогие площадки», – отмечает Александра Ромашина.

Евгения Хакбердиева добавляет, что активный переход молодых малоизвестных дизайнеров из шоу-румов в модные пространства галерей, универмагов и торговых центров начался в 2016 году. Дизайнеры начинают занимать торговые площади в моллах – появляются такие нестандартные проекты, как Trand Island, Underline, «Секция». «Это даёт преимущества всем участникам рынка. Девелопер получает дополнительный трафик, минимизацию сроков простоя помещения при ротации арендаторов, реализует низколиквидные помещения, зоны, этажи а также вносит уникальную составляющую в свой торговый проект. Арендатор получает возможность расширить целевую аудиторию, выход в офлайн даёт ему увеличение вероятности покупки, рост объёмов продаж и прямое общение с клиентом», – отмечает эксперт.

По оценкам CBRE, среднегодовые обороты такого магазина на площади 100–150 кв. м в топовых ТРЦ могут достигать 8–10 млн рублей в месяц. «Очень часто несетевые проекты начинают с краткосрочных (6–11 месяцев) договоров и поп-ап формата, а далее, если видят свою аудиторию, переходят уже на постоянные договоры. Это наиболее разумный путь, который мы рекомендуем», – отмечает Александра Чиркаева.

Но в то же время крупные и известные бренды стремятся сократить дистанцию до потребителя, стать ему ближе и роднее, поселиться в его телефоне. Сейчас это может быть важнее, чем разместиться в успешном торговом центре. Телефон с потенциальным покупателем 24/7, а в молл людей, успевших устать от традиционного шопинга, ещё надо заманить. К примеру, известный люксовый бренд Burberry планирует продавать часть новой коллекции через инстаграм. Многие бренды имеют свои странички, но используют их скорее как маркетинговый инструмент, а не в качестве канала продаж, некоторые делают своим «лицом» или «телом» популярных блогеров и лидеров мнения, которые готовы продвигать продукцию, не рекламируя её напрямую. При этом крупные сетевые магазины пытаются конкурировать с несетевыми производителями с помощью уникальных инструментов – например, виртуальных примерочных.

ЛУЧШИЕ В СФЕРЕ ВПЕЧАТЛЕНИЙ 

Стоит ли сравнивать небольших игроков с крупными сетями – вопрос, конечно, дискуссионный: очевидно, что возможности у них разные, и эффект масштаба свои преимущества даёт. Но то, что теперь даже небольшой продавец может продвинуться и заявить о себе аудитории, способной оценить его товар или услугу по достоинству, – факт. Так же, как певицам вроде Монеточки теперь не нужен контракт с крупным лейблом и достаточно ютьюба, так и нишевым магазинам достаточно инстаграма.

Однако в дальнейшем судьба каждого конкретного бренда или каждого конкретного торгового центра будет зависеть от того, как он будет выстраивать коммуникацию с потребителем, какие эмоции и выгоды сможет ему предложить. Сейчас всё чаще говорят о том, что просто товары и услуги по хорошим ценам уже никому не интересны, есть запрос на продуктивное и интересное времяпрепровождение, на умный шопинг и новые грани опыта – это уже такие базовые тезисы, которые перетекают из одного исследования в другое и произносятся на всех конференциях. И, с одной стороны, небольшие бренды как раз могут сформировать более тесную связь как за счёт создания онлайн-сообщества, так и с помощью офлайн-мероприятий и акций. Но с другой стороны, торговому центру сделать это проще благодаря большим ресурсам и опыту.

«Поколение миллениалов более рационально в потреблении. Они больше ориентированы на организацию досуга и проведения времени ”с умом”, нежели на многочасовой шопинг. Именно поэтому меняется восприятие торговых центров: современный потребитель видит торговый центр как место для отдыха и развлечений, место встреч и получения новых эмоций», – напоминает Евгения Хакбердиева. Недаром новые проекты торговых центров большую часть площади отдают под зону развлечений и еду – например «Авиапарк», «Ривьера», «Каширская плаза» и так далее. Кроме того, появляются более разнообразные площадки для отдыха в ТРЦ, и в этом плане интересным примером может быть глэмпинг на крыше «Авиапарка».

Источник: mallgroup.ru