КРЕАТИВНОЕ ПРОСТРАНСТВО

КРЕАТИВНОЕ ПРОСТРАНСТВО
Почему вам придётся переизобрести торговый центр в ближайшие годы?
С ростом онлайн-продаж из-за повсеместной популяризации интернета во многих торговых центрах образовались пустующие квадратные метры. Ритейлеры сокращают свои форматы или уходят из офлайна. на смену приходят операторы с новыми концепциями, бренды из виртуальной реальности, появляются шоу-румы, открываются pop-up магазины и развлекательные комплексы. Всемирная паутина требует изобретать торговый центр заново.

ШОУ-РУМЫ ВМЕСТО МАГАЗИНОВ
У потребителей появилась возможность совершать покупки сидя за компьютером или с помощью специальных приложений в мобильных телефонах. Для шопинга больше не требуется ехать в ближайший супермаркет или бутик за понравившейся вещью. Поэтому нет ничего удивительного в том, что в последние годы у ритейлеров растёт доля онлайн-продаж и уменьшается офлайн. У всех сегментов эта пропорция разнится, но общий тренд одинаков. В результате в торговых комплексах появляются вакантные площади. «Лист ожидания в знаковые проекты сегодня корректируется, но на уровне ставок это никак не отражается и не всегда сказывается на подборе арендаторов. Например, в “Охотном Ряду” актуализировать концепцию в принципе бесполезно. Туда можно посадить кого угодно, лишь бы поддерживали высокие ставки и могли удовлетворять спрос со стороны гостей столицы и молодёжи. Переориентировать объект на другую аудиторию смысла нет – другая аудитория там не появится», – поясняет Александр Обуховский, партнёр компании Triniti Consulting.Но в большинстве моллов видоизменяется tenant mix. Не стоит концентрироваться на борьбе с онлайн-шопингом, это не принесёт результата. Из противника интернет-торговля может стать союзником. К примеру, один из вариантов такого взаимодействия – организация в ТЦ точек выдачи интернет-товаров и шоу-румов интернет-магазинов, в один голос говорят эксперты. Многие вакантные площади уже заполнились арендаторами, а на месте ушедших операторов открылись новые концепции. «Конечно, в некоторых ТЦ уровень вакансий очень высокий, но речь идёт либо о вновь открытых центрах, которые ещё не набрали обороты, либо о неудачных локациях. Мы сейчас наблюдаем новую волну всплеска интереса арендаторов, запускаются новые проекты, новые сети, частные операторы активно осваивают рынок. Понятно, что многие из них не выживут, но часть проектов вполне может в будущем превратиться в крупные и успешные сети, которые и дальше будут расти и развиваться», – полагает Антон Белых, генеральный директор DNA Realty.При этом задача УК – сформировать пул арендаторов и разработать маршрутизацию таким образом, чтобы на пути к пункту выдачи были размещены магазины, к целевой аудитории которых относятся поклонники онлайн-шопинга. «В текущих реалиях многим ритейлерам проще сделать небольшой презентационный корнер с возможностью заказа и доставки поправившегося продукта, чем арендовать тысячу и более квадратов для полноценной экспозиции. В перспективе можно ожидать массовый переход на подобную систему для большинства непродуктовых торговых операторов», – прогнозирует Дмитрий Караваев, генеральный директор «Рент-Инвест».
ВЫБРАТЬСЯ ИЗ СЕТИ 

В то же время развитие онлайн-шопинга – отнюдь не единственная причина увеличения вакантных площадей в ТЦ. Их много: это и экономическая ситуация в целом со снизившейся покупательной способностью, и изменение потребительского поведения – ориентация на более экономичное и осмысленное потребление. «Вакансия в ТЦ, в первую очередь, вызвана устаревшей концепцией либо высоким уровнем арендных ставок по отношению к оборотам. Я бы не сказал, что онлайн-шопинг сильно влияет на офлайн-продажи, скорее, в России он играет второстепенную роль. Особенно если говорить о регионах, где проникновение интернет-торговли всё ещё на низком уровне», – делится своим мнением Александр Обуховский.Не стоит забывать и о том, что объёмы ввода новых площадей в нашей стране сильно сократились. А строительный цикл ТЦ в среднем составляет 3–5 лет. Поэтому если ритейлеры не займут пока ещё пустые квадратные метры в новых торговых центрах, потом такой возможности не будет. Другой вопрос, на каких условиях сегодня операторы заходят в новые комплексы.У покупателя под рукой всегда есть мобильный телефон, где представлены онлайн-магазины на любой размер кошелька. Зачем тратить время и силы на офлайн-покупки? «Действительно, сегодня наметился тренд на освоение новых форматов и концепций магазинов среди ритейлеров – всё большую популярность набирают шоу-румы, за счёт этого арендатор сокращает свою площадь в ТЦ, арендуя удалённый склад и доставляя покупателю на дом или в офис понравившийся товар. С другой стороны, наоборот, успешные инстаграм-проекты, собравшие свою аудиторию, выходят в офлайн, открывая точки продаж в хороших локациях и расширяя клиентскую базу», – отмечает Ольга Вальчук, генеральный директор «Региондевелопмент». В качестве примеров можно привести такие интернет-магазины, как Kupivip и Wildberries, которые начали своё развитие в виртуальном пространстве, а затем успешно перекочевали в офлайн. Кстати, Kupivip на текущий момент представлен в торговых центрах «Водный», «Калита», «Шоколад», «Клён», «Мозаика» и пр. И список точек, скорее всего, будет пополняться. Это, кстати, общемировая тенденция: интернет-гигант JD.com намерен в ближайшем будущем открыть 1000 офлайн-магазинов. Начнёт с Китая, а затем планирует по всему миру. При этом даже в век интернета у людей остаётся желание выбирать и изучать товар не только визуально, но и тактильно. Скажем, примерка очень важна при покупке одежды и обуви. Если сравнивать рост объёма онлайн-продаж за год, то у категории товаров «Одежда и обувь» он составил около 25%, тогда как электроника и товары для дома и ремонта выросли на 31% и 35% соответственно. «Например, если говорить про “Леонардо”, то нашим клиентам удобнее и быстрее выбирать продукцию офлайн. Смотреть сотни и даже тысячи картинок в интернете долго и скучно. Особенно если сам не знаешь, что конкретно хочешь купить», – говорит Борис Кац, директор по развитию хобби-гипермаркетов «Леонардо».
ЦЕНТРЫ ЕДЫ И ВПЕЧАТЛЕНИЙ 


Действительно, в сложившихся условиях традиционным торговым центрам конкурировать с онлайн-шопингом становится всё сложнее. Тот или иной товар в интернете может стоить дешевле, за ним не нужно никуда ехать, привезут его покупателю в удобное время и место. «В условиях, когда на расстоянии клика – все магазины мира, потребители, пожалуй, впервые в истории российского рынка торговли предъявляют максимально высокие требования к офлайновому шопингу. Чтобы поехать в ТЦ, нужен очень веский повод. Заполучить клиентов сегодня можно только одним способом – превратив торговый центр в “центр впечатлений”, предложив потребителю то, что он не сможет получить в интернет-паутине», – уверен Павел Ковшаров, основатель сети семейных парков приключений «Zамания». «В этом году мы завершили редизайн всех наших заведений, расположенных на фудкортах, благодаря чему оборот вырос на 20%. Потребитель видит красивое и модное заведение, где предлагается свежеприготовленная еда. Поэтому ритейлер должен постоянно развивать и корректировать свой бренд и формат. В этом заключается его работа», – убеждён Михаил Гончаров, генеральный директор сети «Теремок». По его словам, «Теремок» готов работать в формате кафе не только в стрите, но и в ТЦ – в зависимости от того, что нужнее тому или иному объекту.В текущих реалиях профессиональные торговые комплексы активно расширяют зоны развлечений, ищут новые форматы entertainment, предлагая не только кинотеатры и рестораны, но и квест-румы, киберспортивные арены, верёвочные парки, аэротрубу, комплексные семейные парки приключений. Фактически торговая функция в ТЦ перестаёт быть ключевой, а генератором трафика становятся развлечения и общественное питание. Например, масштабным изменениям подверглись entertainment-зоны в «Авиапарке», «Ривьере», «Золотом Вавилоне» и др. А обновление ресторанных двориков за последние годы реализовали «Европейский», «Метрополис» и все «Меги». Однако заменить одних якорных арендаторов на других – не такая уж простая и банальная задача, это достаточно длительный и трудоёмкий процесс. «На стадии проектировки объекта должна быть заложена возможность изменения планировок с разбивкой больших помещений, предназначенных для якорей, на несколько небольших – это позволит оперативно и безболезненно менять арендаторов в случае необходимости. Также стоит учитывать психологию покупателей: они не любят подниматься выше второго этажа, о чём говорит статистика: количество посетителей на втором этаже в среднем в два раза меньше, чем на первом», – комментирует Ольга Вальчук. Как правило, уход якорных арендаторов не происходит внезапно. Он может быть обусловлен как снижением оборота магазина, так и проблемой всей сети. К любым изменениям в tenant mix собственник может подготовиться заблаговременно, опираясь на аналитику и среднесрочные прогнозы как по рынку, так и внутри ТЦ. «Постоянный анализ товарных групп, представленных в конкретном ТЦ и у ближайших конкурентов, нивелирует риски либо смягчит негативные последствия. На основе проведённого анализа формируется представление о том, какими товарами необходимо усилить ассортиментную сетку, чтобы не потерять посещаемость и общую конверсию. Стоит заранее вести переговоры с подходящими арендаторами», – добавляет эксперт.Если момент упущен и арендатор закрылся, то в освободившемся помещении можно проводить эвенты, временные ярмарки, выставки и другими способами поддерживать жизнь площадки. Ведь закрытое помещение с выключенным светом и висящим баннером негативно влияет на поведение покупателей и снижает общую привлекательность объекта. «Собственнику необходимо проводить оперативный мониторинг деятельности операторов и регулярную ротацию ритейлеров, утративших интерес потребителей. В современном дизайне торговых пространств произошли существенные изменения. На смену старым форматам приходят новые концепции магазинов, которые научились создавать особую атмосферу именно внутри магазина, и её посетитель не может прочувствовать в сети по определению», – соглашается Иван Артёмов, руководитель отдела разработки концепций торговых центров CBRE.«УК нужно проводить постоянную оценку эффективности работы операторов, собирая с них данные по оборотам, и следить за динамикой. Если выручки у кого-то начинают падать, то следует разобраться, в чём причина: либо рядом открылся сильный конкурент, который переманил трафик, либо сами операторы испытывают проблемы, и магазин утратил привлекательность, а ассортимент актуальность», – говорит Антон Белых. По его словам, во всех случаях управляющий должен сразу задуматься о замене оператора, а не дожидаться, когда тот закроется сам или же пришлёт письмо о расторжении договора.
ЗНАЙ ПОТРЕБИТЕЛЯ СВОЕГО
Чтобы не потерять трафик при действующих арендаторах, девелоперам нужно держать руку на пульсе и постоянно отслеживать меняющиеся вкусовые предпочтения своих посетителей – и уже под эти предпочтения выстраивать список арендаторов, соотношение развлекательной и торговой составляющих и адаптировать форматы. «Когда операторы сокращают площади в ТЦ или работают как пункты выдачи заказа, у собственника появляется возможность разместить ритейлеров, продающих сопутствующие товары. Расчёт на то, что люди, купившие товар онлайн и приехавшие забрать его, по пути могут приобрести что-то ещё из представленного по соседству ассортимента», – объясняет Евгения Хакбердиева.В ближайшее время, по мнению ряда экспертов, произойдёт сращивание ритейла с entertainment. «Уже сейчас некоторые fashion-магазины предлагают виртуальные примерочные, “умные” зеркала, приложения, которые создают для покупателя готовые images, технологии дополненной реальности. И новое поколение, в отличие от нас, не считает такие технологии ни “гостями из будущего”, ни признаком “люксовости” магазинов – для них это уже базовый набор любого адекватного ритейлера, и если в магазине таких технологий нет, то заходить туда нет смысла», – говорит Павел Ковшаров.По его прогнозу, по такому же пути пойдут магазины игрушек. «Ритейлеру недостаточно будет просто продавать. Будет важно найти возможность активного взаимодействия с целевой аудиторией. Уверен, скоро мы станем свидетелями новых концепций – что-то вроде Play&Buy (“играй и покупай”), когда ребёнок в развлекательном центре или парке приключений сможет играть в Lego, Hasbro, Mattel и др. с возможностью купить понравившуюся игрушку после. Активное, вдумчивое и безвозмездное тестирование товара перед покупкой – это то поле, где онлайн не сможет конкурировать».Понятно, что экспериментировать с форматами и формой коммуникации с арендаторами собственников заставляет снижение покупательской активности на фоне экономического кризиса и, как следствие, увеличение количества пустующих площадей. «Проблема вакантных помещений может стать серьёзным препятствием для многих УК. В данном случае стоит делать акцент на развлекательной функции, а также на форматы маркетов и гаражных сейлов. Это позволит не только эффективно использовать пространство, но и создать дополнительный центр притяжения, что справедливо как для небольших районных торговых объектов, так и для крупных суперрегиональных ТЦ», – делится опытом Дмитрий Караваев.«Если потребительский спрос и сети станут переходить в формат шоу-румов, у собственников не останется выбора. Им придётся учиться управлять и монетизировать такой объект, где часть или все товары представлены шоу-румами, – продолжает он. – Успешные примеры подобных форматов, где большая доля приходится на услуги и времяпрепровождение, уже есть – это дизайн-завод “Флакон” в Москве, “Новая Голландия” в Санкт-Петербурге».Pop-up магазины также стремительно набирают популярность – торговые точки, открывающиеся на срок от нескольких дней до 11 месяцев. Для владельца объекта размещение такого формата – отличная возможность сократить количество вакантных площадей, поэкспериментировать с концепцией, а для бренда – опробовать дизайн магазина, новые коллекции и идею, не вкладывая при этом больших средств.В общем, строящимся моллам придётся работать на опережение: сотрудничать с опытными архитекторами и ведущими консультантами, закладывать правильные планировочные решения, в том числе «на вырост», анализируя актуальные тренды и прогнозируя возможное развитие событий через пару-тройку лет.
Текст: Светлана Зотикова 

Источник: mallgroup.ru