ПОД ПРИЦЕЛОМ. Почему не нужно бояться внимания СМИ и социальных сетей.

Всё чаще можно услышать мнение, что реклама и пиар в сегменте торговых центров уже не работают: мол, рынок узкий, все друг друга давно знают – к чему лишние усилия и затраты. Но собственники торговых центров раз за разом на собственном опыте убеждаются, что над поддержанием своей репутации лучше работать постоянно, ведь небольшой просчёт может нивелировать все былые заслуги. Как грамотно задействовать инструменты, которые предлагают современные сми и медиаагентства, и красиво выходить из кризисов – «молл» обсудил с экспертами.

ПОБОРОТЬ КРИЗИС

Репутация многих ТРЦ, запущенных в кризисные годы, пострадала ещё на старте из-за непростой экономической ситуации. Объекты, которые открывались в 2014–2015 годах, проектировались на фоне восстановления после кризиса 2008–2009 годов. Многие из них послужили бы отличной иллюстрацией к слову «гигантомания». Заполнить такие объёмы смогли не все, и ряду проектов пришлось непросто. К примеру, ТРЦ «Реутов Парк», открывшийся в январе 2014 года, получил немало разноплановых отзывов, в том числе и от нашего журнала. Площадь проекта составила 91,3 тыс. кв. м GBA и 41,8 тыс. GLA – весьма масштабно для центра, который позиционировал себя как районный. Такой объём пытались сдать сразу три консультанта, но на момент открытия удалось заполнить чуть больше половины площадей. «Тот год ознаменовался самым разгаром кризиса в стране, поэтому многие российские и зарубежные бренды практически остановили своё развитие – сократили количество запланированных точек продаж, вследствие чего заполняемость ТРЦ составляла не более 60%», – напоминает руководитель отдела торговой недвижимости инвестиционной компании Key Capital Дмитрий Караваев.

В 2014 году «Молл» писал, что концепт ТРЦ «Реутов Парк» в основном рассчитан на шопинг с минимумом досуговой составляющей и комьюнити-функций. Это смущало и тогда, но теперь-то мы ещё лучше понимаем, что этого недостаточно. В общем, запуск получился скомканным, пресса вряд ли могла вдохновить. Однако делать со всем этим что-то надо было. 

«Переломить ситуацию удалось в 2015 году с появлением на объекте новой управляющей компании. Оперативно заполнив “Реутов Парк”, мы с коллегами провели мониторинг СМИ и пригласили на объект побывавших на открытии представителей прессы, предъявив им качественно новый ТРЦ. Таким образом удалось нивелировать ранее сформированный негативный образ», – вспоминает Дмитрий Караваев.

Вторым этапом стал реброкеридж, проведённый в 2016 году. Новая команда сместила акцент в tenant mix с fashion-арендаторов на операторов услуг и развлечений, увеличив их долю с 16% до 24%. «За счёт этого удалось увеличить ряд основных показателей успешности объекта: посещаемость выросла на 16%, средний чек – на 12%, поток арендных платежей – практически на 50%. При этом только в 2017 году в общем доступе стали появляться советы об акцентировании внимания именно на операторах развлечений и услуг для поддержания торгового центра на плаву в условиях падающего спроса», – говорит Дмитрий Караваев.

Своими успехами и находками представители управляющей компании не замедлили тогда поделиться как со СМИ, так и с коллегами. И сейчас эксперты советуют уделять особое внимание профильным конференциям, делиться советами по управлению торговым центром, обмениваться опытом – так в календаре Российского совета торговых центров (РСТЦ) есть Конгресс управляющих ТЦ и Дни торговых центров.

Помимо b2b-мероприятий, разумеется, важны любые взаимодействия с конечными потребителями, желательно ненавязчивые, но интересные и ценные для клиента. Районным проектам важно наладить связь с местным сообществом (особенно учитывая разговоры о том, что ТРЦ всё больше будут превращаться в локальные комьюнити-центры). «Мы плотно взаимодействуем с местными реутовскими СМИ – газетой и телевизионным каналом “Про Реутов”, а также департаментом культуры города Реутов, размещаем информацию об интересных событиях в ТРЦ – акциях, концертах, мастер-классах, фестивалях, образовательных программах, а также об открытии уникальных для города магазинов», – рассказывает Караваев.

Взаимодействие торгового центра и медиа – это важная составляющая формирования представления об объекте. Избитое утверждение, что реклама – двигатель торговли, всё ещё остаётся истинным. Но в современном обществе потребления двигателем торговли стало также и доверие. Чем более торговый центр открыт для своего посетителя, тем он востребованнее. Кроме того, открытость информации – это отличный стимул поддерживать качественное состояние торгового центра, причём как с точки зрения безопасности нахождения в нём, так и с точки зрения маркетинга и торговли.

НЕ ПОВЕЗЛО С ИМЕНЕМ 

История, которую рассказывает специалист по маркетингу торговой недвижимости инвестиционной компании Key Capital Екатерина Дунаева, связана с региональным проектом – ТРК «КомсоМОЛЛ» в городе Красноярске. Здесь всё не задалось ещё до запуска: объект, который сначала хотели назвать «Огни», долго запускался, было несколько неудачных попыток открытия. В результате местные жители, которые уже, видимо, не верили, что в городе появится новый ТРЦ, начали называть его «Потухшие огни».

В 2013 году проект был приобретён московской инвестиционной компанией и включён в состав сети «КомсоМОЛЛ». Казалось бы, у объекта началась новая жизнь – и вот как раз всё должно наладиться. Но не сразу. Проблема крылась в несоответствии нейминга и позиционирования. «Объект позиционировался как яркий, современный, молодёжный комплекс. Однако название ТРК “КомсоМОЛЛ” в народе воспринималось совершенно иначе. Кроме того, в имиджевой рекламной кампании ТРК “КомсоМОЛЛ” этой же сети в Екатеринбурге в рекламе были задействованы образы “пацанов с района”, она носила очень провокационный характер, поэтому в момент разлетелась по всему интернету. Хоть данная реклама была запущена в 2011 году, о ней прекрасно помнили и к моменту открытия нового “КомсоМОЛЛА” в Красноярске», – вспоминает Екатерина Дунаева.

Нивелировать негативное восприятие объекта удалось не сразу. Для этого потребовалась качественная, отражающая новое позиционирование маркетинговая стратегия на год, активная работа со СМИ и яркая, по-настоящему молодёжная программа торжественного открытия объекта.

В течение 2013 года о новом объекте было выпущено около десятка публикаций, в том числе в таких изданиях, как «Ведомости», «Коммерсантъ», вышли материалы на «Бизнес FM», масса статей на городских порталах и порталах Сибирского региона. Во всех источниках было уже более чётко обозначено, что объектмолодёжный, современный, включающий уникальных арендаторов, интересных целевой аудитории.

Открытие проходило в концепции «Рок&Молл», что автоматически сглаживало восприятие ТРК в качестве отголоска советского прошлого. Вся маркетинговая стратегия была построена на имиджевых мероприятиях для молодых активных групп – показы мод, концерты, стимулирующие акции и прочее. В результате удалось изменить репутацию проекта.
О СЕБЕ ДЛЯ «СВОИХ» 


Немаловажную роль играет продвижение проекта для бизнес-сообщества, в частности – для потенциальных арендаторов. Многие собственники ТРЦ думают о том, что пул компаний, которые могли бы разместиться в проекте, более или менее сформирован, и обращаются только к привычным, налаженным контактам. В то же время на этом рынке появляются, во-первых, новые игроки – те же небольшие производители, о которых «Молл» писал в прошлом номере. Они не ориентируются в девелоперах и управляющих компаниях, для многих из них выход в ТРЦ – это первый опыт, и пойдут они в тот проект, который быстрее и лучше им о себе расскажет. Во-вторых, появляются новые группы профессиональных арендаторов, которые раньше размещались в других местах, – к примеру, коворкинги. И им тоже нужно рассказывать о преимуществах своего объекта.

По мнению консультантов, наиболее эффективными инструментами по привлечению арендаторов остаются реклама, работа со СМИ, event-маркетинг, выступления на специализированных выставках и конференциях, а также директ-сообщения, если связи с компанией уже были налажены ранее. Публикации в тематических изданиях о ходе реализации проекта позволяют оставаться на слуху и доносить свои ценности и достижения до потенциальных арендаторов. Конечный результат зависит от того, насколько оптимален набор коммуникационных инструментов, который был выбран для продвижения.

B2b-продвижение играет также важную роль в общении с действующими арендаторами, подрядчиками и партнёрами – поддерживающий маркетинг позволяет показать, что на объекте постоянно ведётсяактивная работа по достижению целевых показателей, запуску интересных проектов, акций и мероприятий. В случае возникновения каких-то проблем имеет смысл открыто рассказать о том, как был преодолён локальный кризис и что было сделано для того, чтобы он не повторялся. Активный b2b-маркетинг в долгосрочной перспективе позволяет минимизировать репутационные риски.

О важности поддерживающих маркетинговых (и не только) мероприятий уже после сдачи проекта в эксплуатацию говорит пример ТРЦ «Атриум». «В эпоху развития торговых центров “Атриум” из проекта-лидера превратился во вторичный, но с хорошей локацией. Большие компании рассматривали его под номером три или четыре относительно иных проектов в Москве. Для “Атриума” это не очень лестно: он рассчитывает на флагманские магазины, но из-за размера и, скажем так, “усталости” большие западные игроки не выбирали его как первый, лучший, самый большой. Это первый мотиватор, чтобы освежить в сознании брендов и аудитории свой образ, напомнить о своём существовании», – говорит генеральный директор Smart Estate Moscow Михаил Петров.

Из-за того, что в торговом центре недостаточно интересных магазинов, в целом его концепция стала терять позиции. Такие проекты находятся всегда между двух огней: концепцией и бюджетом, и каждый арендатор должен соответствовать двум критериям – высокая ставка и максимальная концептуальность, рассказывает Михаил Петров. Изначально «Атриум» был торговым центром премиального уровня, и сегодня он прилагает усилия, чтобы оставаться в своем сегменте, и для этого как раз важна имиджевая поддержка.

Торговый центр работает на узнаваемость, когда открывается. Когда объект уже «уставший», ему надо создавать благоприятный имидж для поддержания лояльности аудитории. Такие меры позволяют изменить призму восприятия. Первое – напомнить о себе, второе – сказать, что мы стали лучше, мы лучше расположены к вам, дорогая аудитория. Однако имиджевая реклама всегда должна быть продолжением положительных изменений в самом торговом центре. Просто так давать рекламу на полосу в журнал или запускать спецпроект с интернет-СМИ нет смысла, потому что информационное поле сильно захламлено, это будет информационным шумом. Любая имиджевая реклама работает сегодня, только если является продолжением позитивных изменений. Реклама – это лишь часть процесса, но ни в коем случае не заменяющая улучшения и постоянную работу над проектом.
СКОРОСТЬ РЕАГИРОВАНИЯ

Репутацию проекта сегодня можно если не убить, то подорвать одним постом на Facebook или одним видео на YouTube. Представители ТРЦ часто увлекаются взаимодействием с журналистами, рассчитывая на то, что те смогут создать привлекательный облик проекта в редакционном материале, но забывают о том, что конечные потребители, посетители и сами стали производителями контента, и с ними тоже нужно ещё учиться работать.

К примеру, совсем свежий кейс: конфликт посетителя с охраной в ТРЦ «Столица» в городе Пермь. «Уважаемые управляющие ТРЦ! А Вы даёте команду препятствовать фотографированию в Вашем ТРЦ? Зачем? Почему? Я не про профессиональную съёмку, которая может мешать другим посетителям, а про съёмку на телефон? […] Меня сегодня попытались вывести из ТЦ Столица г. Пермь за страшное деяние – я попытался сделать несколько обзорных фото в ТЦ. Трое (!!!) охранников... С объяснением, что “нельзя фотографировать их арендаторов”. […] По моему опыту, что касается ТЦ, то вменяемость охраны один из показателей разумности руководства торгового центра», – пишет на своей странице в Facebook посетитель ТРЦ «Столица» в Перми Борис Кац. (Авторская орфография и пунктуация сохранены).

За четыре дня (от момента публикации поста до написания этого материала) в комментариях не появились представители ТРЦ и не попытались прояснить ситуацию и разрешить её, а ведь это могло бы восстановить доброе имя проекта хотя бы в глазах конкретного человека и его френдов. Кажется, что это мелочи, и один отзыв – ерунда. Но это до поры до времени.

Кстати, любопытно, что, по мнению Бориса Каца, в столичных проектах подобного не случилось бы. Но вот интересное совпадение: как раз неделю назад в столичном МФК Columbus тоже произошёл конфликт между посетителем и охранником (сотрудником ЧОП, обеспечивающим охрану магазина «Снежная королева»), и тоже из-за съёмки. Видео об этом появилось в сети 13 октября. Представители ТРЦ Columbus на ситуацию вроде бы и отреагировали, но спустя целых три дня и скорее в полуобвинительном тоне, заявив о проводящейся проверке и о том, что создана «рабочая группа по расследованию инцидента». Представители ритейлера «Снежная королева» вместо того, чтобы извиниться за рукоприкладство своих охранников, подали заявление в правоохранительные органы.

Разбираться в правовой стороне конфликта будет полиция, нас же интересует репутация. Позволительно ли в наше время реагировать на ситуацию только спустя три дня после публикации видео? Не слишком ли это медленно? Какой должна быть реакция? Должен ли это быть сухой пост, похожий на пресс-релиз или даже комментарий правоохранительных органов? Стоит ли хранить молчание дальше или лучше попытаться ответить на вопросы, которые волнуют посетителей? Так, 17 октября пользователь задал вопрос: «А вы можете озвучить официальную позицию ТЦ по поводу съёмки на его территории? Без деталей – можно/нельзя?» – спустя двое суток ответа нет. Под другим постом на странице ТРЦ (где написано: «В МФК Columbus никогда не бывает скучно!») другой пользователь иронично замечает: «Это точно! Приходишь вКоламбус, а тебя там охрана избивает – совсем не скучно!» Даже если со стороны пострадавших посетителей была какая-то провокация, сейчас не с лучшей стороны себя показывает торговый центр, который занял обвинительную позицию и не смог ответить на вопросы аудитории. Любая последующая реакция будет уже слишком медленной, и для сглаживания конфликта потребуются большие усилия.

ТРАНСЛЯЦИЯ ЦЕННОСТЕЙ

Роль моллов всё активнее трансформируется: многие исследования и выступления на b2b-мероприятиях сводятся к тому, что одного шопинга недостаточно, торговые центры должны дарить эмоции, быть центрами притяжения, открывать новые возможности для отдыха, развлечений, опыта и даже образования. В связи с изменением места торгового центра в жизни людей возрастает значение репутации конкретного проекта и, соответственно, репутационного маркетинга.

Поскольку торговые центры становятся чем-то большим, чем местом для по купок, им нужно объяснить посетителям, а чем же они становятся. Что может получить клиент от посещения конкретного объекта, для кого этот центр, чьи ценности он разделяет. «Сейчас много возможностей для сбора данных о своих клиентах и посетителях с помощью технологий, что позволяет управлять коммуникациями на уровне тонких настроек. Digital приносит прозрачность, поэтому любой инцидент разносится мгновенно через социальные сети. Для магазина, торгующего продуктовым минимумом, это, скорее всего, не важно, но для ТРЦ, где люди не просто покупают, но и ищут комфортное времяпрепровождение, атмосфера делает кассу при прочих равных условиях», – комментирует директор по развитию бизнеса GfK Екатерина Степанюк. 

Сейчас потребительское поведение очень сложное: одновременно важна экономия, рациональность в предложении, но при этом важным становятся полезное времяпрепровождение и развитие, отмечают эксперты. Поэтому на плаву остаются те моллы, которые могут предложить потребителю больше, чем просто шопинг. «Из чистого торгового объекта ТРЦ эволюционируют в места для встреч, где приятно и здорово проводить время. Фактически ТРЦ – это наполовину торговый, наполовину социальный объект, вариант публичного пространства, поэтому репутационный менеджмент стратегически важен. Необходимо создать все возможности, чтобы у посетителей родились те самые впечатления, которые продрайвят продажи. Дело в том, что нельзя создать впечатления, они приходят сами, поэтому прямой рекламы недостаточно. Таким образом, управление репутацией и страхует от информационных рисков, и повышает лояльность клиентов», – резюмирует Екатерина Степанюк.

Потенциальным арендаторам и партнёрам о своих ценностях и успехах также нужно напоминать. При этом стоит учитывать, что эффект от имиджевой рекламы может быть отсроченным, а не сиюминутным. Совершенно не обязательно (и даже очень маловероятно), что после одной статьи или одного выступления к вам сбегутся новые арендаторы. Но ваш посыл при определённой регулярности публикаций обязательно отложится в сознании: кому-то не нужна новая площадка сейчас, но понадобится через полгода, и тогда о вас вспомнят, кто-то будет готов посоветовать обратить на вас внимание партнёрам, кто-то предложит запустить новый совместный проект.
ТЕКСТ | ЕКАТЕРИНА САХАРОВА

Источник: mallgroup.ru