Шопинг в новом измерении
Журнал «Молл» продолжает рассказывать о digital-решениях, которые внедряют российские и зарубежные торговые сети.
Лицом к лицу
По словам директора по маркетингу компании RD Management Марины Зак, сегодня популярность набирает технология распознавания лиц: она помогает буквально составить «портрет» покупателя, чтобы работать с ним с большей эффективностью. Коммуникация между ТРЦ и потребителем также происходит через Wi-Fi: общая сеть позволяет считывать основные данные человека и показывать далее то, что ему интересно.
Кроме того, с помощью таких технологий можно формировать спрос на определённые группы товаров в ТРЦ, которые при иных обстоятельствах могут не быть востребованными.
«В планах многих торговых объектов в Москве – внедрение технологии распознавания лиц на высоком уровне, которая позволит зафиксировать каждого покупателя и дать ему то, что он ищет. Информация автоматически фиксируется, и это позволяет заводить на каждого человека персональный профайл, не нарушая при этом закон о персональных данных. Таким образом, при должном подходе ТРЦ может получить информацию о поле, возрасте, регионе проживания и профилях в социальных сетях посетителя ТРЦ», – отметила Марина Зак.
Однако, по её словам, пока не очевидна пряма связь digital-технологий с окупаемостью объекта. «Сами приложения, их разработка и внедрение – это сравнительно небольшие затраты для торгового объекта. Их влияние на увеличение трафика неоспоримо, но то, насколько качественным будет трафик, какая будет конверсия, во многом зависит от самого объекта, его концепции, брендов, представленных в нём. Поэтому говорить о явном влиянии digital на окупаемость торгового объекта пока преждевременно», – говорит Марина Зак.
Однако повальное увлечение digital не приведёт объект к успеху, если изначально его концепция недостаточно проработана, а состав арендаторов невнятен, продолжает эксперт. Генерация первичного трафика в объект всё равно во многом происходит благодаря конкретным ритейлерам, в нём присутствующим, поэтому ТРЦ не должен пренебрегать тщательным подбором арендаторов даже в кризисный период.
Стоит отметить, что digital-технологии в ритейле используются уже не первый год, однако опробовано пока далеко не всё. В 2015 году розничная торговля реализовала лишь 15% своей потенциальной цифровой выгоды, подсчитали аналитики Cisco. При этом, по их мнению, цифровая революция несёт с собой огромные возможности, но ритейлерам следует учитывать и сопутствующие риски.
По данным исследования Глобального центра цифровых преобразований бизнеса, созданного по совместной инициативе Cisco и Международного института управленческого развития, 47% топ-менеджеров в розничной торговле опасаются потери бизнеса в результате цифровой революции. При этом лишь 24% располагают планом цифровых преобразований.
В своем исследовании Cisco рекомендует ритейлерам начинать digital-преобразования с определения своего местоположения на цифровом пути. Затем следует разработать инвестиционный план, включающий конкретные цифровые сценарии для достижения определённых бизнес-целей.
Интернет-магазин в аутлет-центре
Одна из сторон digital – выведение всей продуктовой линейки в онлайн-технологии, рассказывает Марина Зак. По такому пути недавно пошла сеть аутлетов Fashion House: подключив своих арендаторов, они создали интернет-магазин с товарами, представленными в самом аутлет-центре. Арендаторы предоставляют свои товары для продажи на сайте и выплачивают ритейлеру комиссию за реализацию. Фактически такая мера позволяет брендам быстрее реализовывать свою продукцию и с минимальными затратами избавляться от товара на складе. Интернет-магазин позволяет покрыть ту аудиторию, которая по тем или иным причинам не может добраться до удалённого аутлет-центра.
«При этом угроза полного ухода в онлайн минимальна: аутлеты в последние годы демонстрируют рост посещаемости, что связано как с новизной формата в России, так и с действительно приемлемой ценовой политикой брендов в аутлет-центре. Кроме того, всегда остаётся фактор консервативной аудитории, для которой важен процесс шопинга, примерка, возможность оценить ассортимент вживую», – отмечает директор по маркетингу RD Management.
Баллы за покемонов
Часть торговых объектов, такие как ЦУМ, постарались интегрироваться в общий тренд и поддержали игроков Pokemon Go, обещая по 500 баллов на карту лояльности магазина за каждого пойманного в ЦУМе покемона. В США и Европе бренды тестируют приложения для дополненной реальности, благодаря которым покупатель, оказавшись в магазине, может узнать дополнительную информацию о товаре, используя свой смартфон: посмотреть, как та или иная вещь сидит на модели, смотрится на дефиле.
«В России их применение пока спорный момент: не все покупатели готовы делиться с торговым объектом полным набором персональных данных, также многие скептически относятся к навязыванию товаров (а даже релевантная выдача товаров по запросу может быть навязчивой)», – отмечает Марина Зак.
Цифровой фасад
ТРЦ «Океания» на Кутузовском проспекте установил медиа-фасад. Над созданием видео-заставок для него работала известная «ВМ Групп», которая создаёт ролики для топовых телевизионных компаний.
«Девелопер проекта – "ТПС Недвижимость" – с помощью digital-технологий будет не только подсчитывать входящих и уходящих посетителей, анализировать обороты игроков, но и планирует в ближайшем будущем получать множество других данных. Насколько у арендатора успешная витрина, останавливаются ли около неё покупатели, притягивает ли магазин внимание, кто его основной клиент (например, приходит он в ТЦ с детьми или без). Новые технологии работы позволят знать, где и сколько денег оставляет клиент, какой объём занимают разные бренды в портфеле его покупок. Это поможет арендаторам существенно улучшить свой сервис, оптимизировать свои бизнес-процессы и получить больше повторных покупок», – комментирует консультант отдела торговой недвижимости компании Cushman & Wakefield Александр Дмитрюк.
Паркинг с навигацией
Навигационная система для крупнейшего в Москве торгово-развлекательного центра Columbus включает в себя информационные стойки, стационарные навигационные указатели и 20 напольных сенсорных киосков:12 двухсторонних и 8 односторонних. Интерактивная система Logicmap поддерживает статичную и динамичную навигацию и показ рекламы.
В ТРЦ также есть двухуровневый паркинг с системой динамической навигации. Система облегчает посетителям поиск свободных мест и даёт возможность администрации резервировать места для клиентов. В паркинге установлены 1,9 тыс. индикаторов занятости места и более 80 навигационных табло.
Кстати, мобильное приложение, позволяющее найти место в паркинге, есть и в ТРЦ «Ривьера» на «Автозаводской». «Мы такое приложение вводим в эксплуатацию, в тестовом режиме оно работает», – рассказала гендиректор ООО «Ривьера» Елена Колышкина.
Персонализированная коммуникация
Супермаркет Casino во Франции использовал возможности NFC. Карты лояльности загружены в единую NFC-карту. С клиентами во время шоппинга идёт персонализированная коммуникация. Ритейлерам становится проще предлагать то, что действительно нужно здесь и сейчас. Кроме того, у каждого продавца, находящегося в торговом зале, есть планшет с доступом к интернет-каталогу, что позволяет существенно сэкономить время на поиски и выбор нужного товара. Когда покупатель готов оплатить покупку на кассе, продавец записывает информацию о покупке на специальную карту с NFC-меткой, просто приложив её к планшету.
Покупатели Casino могут через свои смартфоны узнать информацию о товаре или ценах с помощью специальных устройств на полках и добавить элементы в корзину. Чтобы оплатить покупки, нужно приложить телефон к считывающему устройству на кассе.
NFC-метки можно найти и на торговых площадях сети универсальных магазинов Argos. При помощи них покупатели могут получать специальные предложения. Айпады служат заменой бумажным каталогам и позволяют оформить заказ тут же, ловя импульс покупателя.
Кстати, в Argos появились отдельные кассы быстрого обслуживания. Кроме того, ритейлер планирует создать сеть точек самовывоза для доставки товаров из крупных магазинов в те районы, где открытие таковых нецелесообразно с экономической точки зрения.
Сенсорные киоски и интерактивное TV
Сеть продуктовых супермаркетов Waitrose установила в некоторых магазинах Лондона сенсорные киоски, позволяющие посетителям получить дополнительную информацию о продуктах и доступ к онлайн-сервисам сети. В отделе алкоголя появились большие экраны, на которых крутятся создающие атмосферу ролики. В кафетериях такие экраны транслируют интерактивное телевидение.
Виртуальный манекен
Digital-технологии активно тестируют и спортивные сети. Например, компания Adidas в лондонском магазине Harrods установила огромные экраны, при помощи которых покупатели могут в деталях рассматривать новинки коллекции одежды. В некоторых магазинах Adidas использует технологию Body Kinectizer, помогающий определить оптимально подходящий покупателю размер одежды.
Body Kinectizer представляет собой сканер тела на основе Microsoft Kinect. Эта технология позволяет не только определить правильный размер, но и посмотреть, как будет сидеть одежда на виртуальном теле. Кстати, пользоваться этой технологией можно не только в магазине, но и у себя дома.
«Умные» лампочки
Продуктовая сеть Carrefour провела тестирование новой интеллектуальной системы освещения на базе LED-лампочек от Philips в своих магазинах в Лилле во Франции. В магазине площадью 7,8 тысяч квадратных метров использована сеть диодов протяжённостью более 2 км. Система состоит из 800 светодиодных конструкций.
Каждая лампочка оснащена сенсором, которые взаимодействуют со смартфонами покупателей, установивших специальное приложение. Местоположение покупателя определяется на базе GPS, после чего он может видеть на экране смартфона интерактивную карту магазина и точку, где он находится. Система также даёт покупателям подсказки, где находятся товары, внесённые в список покупок в приложении, и предлагает скидки.
Электронные ценники и игровые консоли
Немецкая сеть бытовой техники и электроники Media Markt протестировала электронные ценники в российских магазинах. Для большинства товаров будут использоваться ценники с e-ink дисплеем. Сотрудники магазина централизованно смогут менять информацию, транслируемую на дисплей ценников, что существенно сэкономит их время на смену цен и сократит количество ошибок.
Вся информация о телевизорах, ноутбуках и планшетах располагается непосредственно на мониторе или дисплее устройства. На этих же видеоэкранах прокручиваются видеоролики, там же можно сравнить товары между собой.
Покупка с гаджетов
NFC-приложения тестирует и DIY-сети. Например, СТД «Петрович» в торговом зале полноформатного магазина в Балашихе даёт покупателям возможность скачать специальное приложение для покупок на свой телефон. Любой покупатель, у которого есть гаджет с функцией NFC, сможет самостоятельно с помощью своего цифрового носителя делать покупки.
Устройство считывает данные с ценников и отображает информацию на экране. Сделав выбор, клиент оплачивает покупку на кассе и оформляет доставку или получает товар или на складе, где заказ комплектуется.
Очки виртуальной реальности
Новую коллекцию от американского производителя одежды Tommy Hilfiger в магазинах в Нью-Йорке, Лондоне, Париже и других городах, включая и Москву, покупатели могут рассмотреть в очках виртуальной реальности. Впервые сеть представила оборудование для просмотра в формате 3D в своём флагманском магазине на Пятой авеню в Нью-Йорке.
Очки виртуальной реальности Samsung VR предоставляют возможность увидеть показ мод «с первого ряда». Услуга предоставляется покупателям бесплатно.
Стоит отметить, что эту технологию опробовал и крупный бренд Topshop, который выдал группе своих покупателей шлемы виртуальной реальности Oculus Rift, которые позволили им «посетить» показ новой коллекции компании. Вместе с рядом камер на той стороне Oculus Rift обеспечили полное погружение виртуальных посетителей в атмосферу события.
Трёхмерный план
Сеть магазинов товаров для здоровья и красоты Sephora установила в одном из своих китайских магазинов киоск, выводящий трёхмерный план торговых площадей. Посетители могут фильтровать маршруты по бренду, типу товара, категориям. А в прошлом году Sephora обновила приложение Virtual Artist, с помощью которого покупатели могут загружать селфи и попробовать в 3D-режиме продукцию бренда.
Текст: Вера Козубова