Штефан Цайзельмайер, генеральный директор ECE Russland: «Торговые центры стали платформой для общения»

Торговые центры вступили в эпоху перемен – это уже не просто магазины; посетители хотят приятно провести время, отдохнуть – и поэтому становятся более требовательными. О том, как меняются торговые центры и чем в новых условиях привлечь покупателя, в интервью нашему журналу рассказал генеральный директор ECE Russland Штефан Цайзельмайер.

Как изменилась покупательная способность в России после кризиса? Сколько россияне сегодня тратят на шопинг? Какие группы товаров пользуются большим спросом и почему?

Потребительская уверенность снизилась на 25% по сравнению с докризисным уровнем и находится сейчас на негативном уровне. С одной стороны, в этом виноваты экономический кризис и превышающая индексацию зарплат инфляция, что делает людей более требовательными. С другой стороны, играет роль эмоциональное состояние покупателей. Россияне в последнее время несколько негативно настроены относительно будущего. Это, кстати, свойственно и немцам, которые всегда смотрят вперёд без оптимизма. В России на рынке уже наметились положительные изменения, однако требуется время для того, чтобы люди на них отреагировали и стали тратить больше. В то же время россияне по-прежнему тратят на шопинг значительную часть бюджета – около 50–55% от ежемесячных доходов, и это достаточно много. Например, в Западной Европе этот показатель колеблется в районе 30–35%.

Если говорить о трендах, сейчас особенно популярно всё, что касается здорового образа жизни, особенно занятия спортом и правильное питание. Это глобальный тренд, характерный не только для России: люди хотят заботиться не только о том, как они выглядят, но и о том, как они себя чувствуют. Одна из важнейших тенденций касается предпочтений россиян при выборе торговых центров: люди хотят приходить туда, где они могут сделать покупки, пообедать, а также весело и познавательно провести время. Сегодня они больше заботятся о том, что они едят, в том числе в торговых центрах.

Что касается заботы о качестве еды в торговом центре, хотелось бы спросить о том, как адаптируются под эти желания торговые центры, какие новые форматы ресторанов появляются?

Однозначный тренд сегодня – фермерские рынки. Люди хотят правильно питаться и знать, откуда продукты, которые они употребляют.

Мы планируем реализовать такое решение, как фудтраки – мобильные киоски с едой, которые легко установить на улице или внутри ТЦ и затем перемещать. В одном из наших торговых центров в Германии мы специально установили большие двери, чтобы через них мог проехать такой грузовик. Мы видим, что появляется больше магазинов, которые специализируются на отдельных видах продуктов, будь то мясо, рыба или молочная продукция.

Сейчас мы ищем операторов в России, которые могли бы реализовать концепцию с фермерскими продуктами в наших ТЦ. Что нас несколько останавливает? Это, конечно, экономические санкции. Можно по-прежнему поставлять «швейцарские» сыры из Белоруссии и Турции, но концепт Italy невозможно создать без итальянских продуктов.

Торговые центры сегодня превращаются в городские пространства, где можно не только купить нужные вещи, но и хорошо поесть или развлечься, причём расширяется и само понятие «развлечения в торговом центре». Как реагирует ECE Russland на этот тренд?

Совершенно согласен, это действительно так. Если раньше торговый центр был платформой для покупок, то теперь это платформа для общения. Люди – и это связано, безусловно, с общим уровнем образования – хотят не просто потратить деньги на развлечения, но и получить что-то для себя, узнать что-то новое.

Мы стараемся следить за настроениями. Например, в торговом центре «Времена года» есть клуб «Рибамбель», где ребёнок может не только играть, но и заниматься: лепить, рисовать. Подобное мы также реализовали в торговом центре «Аура» в Ярославле, там книжный магазин «Грифель» выделил место под мастер-классы и дискуссии.

Находят отклик в сердцах покупателей и выставки. В торговом центре «Времена года» пользуются популярностью организованные нами экспозиции скульпторов, художников, фотографов. Недавно в ТЦ «Золотой Вавилон Ростокино» можно было не только увидеть работы, но и встретиться с самим художником Александром Дего. В целом задача сегодня состоит в том, чтобы люди, посетившие торговый центр, не только совершили покупки и поели, но и ушли оттуда с новыми впечатлениями, о которых они расскажут другим.

В регионах покупательная способность снизилась ещё сильнее, чем в Москве. Насколько в связи с этим важно выстраивать оригинальную маркетинговую стратегию, внедрять нетрадиционные форматы магазинов? Смогут ли такие находки привлечь покупателей в регионах в торговые центры?

Потребности покупателей в регионах такие же, как в Москве. Когда мы строили ТЦ в Ярославле, мы старались создать концепт, который мог бы работать везде, в том числе в Москве и Санкт-Петербурге. В итоге мы привели в город порядка 30 новых брендов.

Однако в регионах есть и свои особенности, здесь можно привлечь людей на волне патриотизма. Так, мы организовываем множество мероприятий с местным танцевальным клубом, отделением полиции, футбольной командой, мы приглашаем людей в наш торговый центр, говоря посетителям, что это их место. И всё это работает на него. За последний год трафик в ТРЦ «Аура» в Ярославле вырос на 10–12%, и это несмотря на кризис в экономике. Также растут обороты.

Несмотря на то, что вы сказали, что потребности людей в регионах такие же, как в Москве, всё-таки нельзя забывать о том, что у каждого торгового центра есть своя целевая аудитория, которая диктует программу мероприятий. Как создать работающий событийный маркетинг для определённого торгового центра?

Мы с самого начала чётко позиционируем торговые центры. Это может быть премиальный торговый центр районного формата, как, например, Dream House в Барвихе. Мы анализируем, кто живёт конкретно в этом районе, какие у них потребности. «Аура» в Ярославле – это типичный региональный торговый центр, он находится в самом центре города. Традиционно в таких ТЦ можно найти всех операторов модных брендов. Находясь там, посетители также хотят приятно провести время и развлечься, принять участие в интересных мероприятиях.

Следующая категория, к которой относится «Золотой Вавилон», – суперрегиональный торговый центр. Конечно, такой ТЦ предназначен, прежде всего, для покупок. В то же время, развлечения там должны быть более продуманными, потому что если вы едете туда, то вы едете семьёй и на весь день. В таких центрах мы думаем о развлечениях, которые нацелены не только на разный возраст, но и на разные категории посетителей. Мы также учитываем размер торгового центра, определяя его назначение и целевую аудиторию, и от этого строится маркетинговая стратегия.

Сегодня ни одного покупателя нельзя удивить сайтом, мобильным приложением торгового центра, сенсорными экранами для навигации, медиафасадами. Время идёт вперёд. А как торговые центры, которыми управляет ECE Russland, подстраиваются под современные течения?

Здесь есть две тенденции. Почему покупатели используют современные технологии: с одной стороны, все стремятся к большим удобствам, с другой – это возможность просто поделиться впечатлениями с другими людьми. Когда я был молод, я ходил в торговый центр, и если мне что-то нравилось, что я делал? Ничего, я не мог ни с кем поделиться радостью и просто уходил с этими эмоциями домой. Теперь хорошее настроение можно распространить посредством и Instagram.

Что касается удобства, то хорошими примерами могут служить приложения Easy to Park, мобильное приложение торгового центра. Последнее позволит уведомлять покупателей об акциях и мероприятиях, когда они приходят в ТЦ.

Ещё одно предложение, над которым мы работаем, это Сlick & Reserved – возможность отложить покупку для примерки. Однако здесь есть некоторые технические трудности, поскольку это возможно только при наличии прямого доступа к складу арендатора. Кроме того, не все арендаторы готовы открыть свой склад для управляющих. Но мы работаем над этим.

А что внедряется в регионах?

Люди в регионах хотят провести в торговом центре больше времени, тогда как в Москве у людей есть только час на покупки. Поэтому в регионе, когда вы предлагаете покупателю какие-то услуги, время не так важно. Здесь скорее нужны не какие-то сервисы, а мероприятия с wow-эффектами. Например, в Ярославле мы провели только в прошлом году более 30 мероприятий.

Есть подозрение, что когда вы говорите о планах в России, вы имеете в виду «Золотой Вавилон Ростокино», поскольку именно в этом торговом центре сейчас проходит реконцепция. Как будет выстраиваться маркетинговая стратегия «Золотого Вавилона»?

Этот торговый центр всегда находился и находится в удачном месте. Это хороший ТЦ, но он был построен в 2009 году и нуждается в серьёзном обновлении. Мы планируем полностью поменять фасад, добавить дополнительные атриумы, изменить интерьер, трансформировать галереи магазинов. В итоге будет создана единая дизайнерская история от фасада до интерьера, которую посетители легко смогут прочувствовать. Сейчас мы работаем в достаточно специфических условиях, поскольку делаем реконцепцию торгового центра, не закрывая его. Однако мы уже видим позитивный отклик со стороны арендаторов: они хотят заходить в проект, хотят быть частью этого изменения. В первом квартале откроется большой магазин Hamley’s World, второй по величине в Москве, а также двухуровневый универмаг Podium Market. В этом году мы также усилим развлекательную составляющую торгового центра.

Можно ли сказать, что «Золотой Вавилон Ростокино» будет семейным торговым центром? Или вы планируете другое позиционирование?

Лично я считаю, что понятия семейного торгового центра не существует. Все торговые центры хотят, чтобы семьи были их целевыми покупателями. Мы добавим много магазинов одежды для всей семьи, развлечений, ресторанов семейного формата. В то же время мы видим, что в зоне охвата проживают люди среднего и чуть выше среднего уровня достатка. Среди наших клиентов есть и пожилые люди, о которых нельзя забывать, поскольку это очень лояльные покупатели.

В «Золотом Вавилоне» будет работать один из крупнейших магазинов Podium Market в России. Расскажите, пожалуйста, о том, как вы проработали концепцию этого магазина? И были ли у ECE Russland другие опыты совместной с арендатором проработки концепции?

Преимущество Podium Market в том, что они адаптируют свою концепцию под задачи и целевую аудиторию каждого торгового центра. В «Золотом Вавилоне Ростокино» Podium Market будет ориентирован на средний и чуть выше среднего уровень достатка покупателей. Здесь будет предложен традиционный ассортимент, но в то же время большее количество брендов, рассчитанных на нашу целевую аудиторию: например, бренды группы Bestseller. Будут представлены товары для мужчин, женщин и детей. Мы не можем раскрывать все детали, но мы также обсуждаем возможность продажи в Podium Market товаров для дома и ювелирных украшений. Ведутся переговоры о парфюмерии. Поэтому это будет чуть больше, чем универмаг модной одежды.

Что касается опыта, то нашим любимым примером является «Рибамбель», потому что концепт, по сути, был создан двумя современными молодыми мамами из наших с ними разговоров о тенденциях в США, Европе и возможностях для родителей. В итоге, можно сказать, что это первый концепт для детей, который даёт возможность одновременно развлечься, поесть, провести занятия, мастер-классы.

Поскольку у «Золотого Вавилона» будет очень разная целевая аудитория, планируете ли вы разделить потоки с помощью кластеров? Или зоны будут тематическими?

Мы будем создавать кластеры по сегментам, поскольку общая протяжённость торговой галереи составляет 4 километра. Мы также будем учитывать особенности целевых аудиторий. К примеру, зона fashion, которая отличается большим разнообразием, будет разделена по ценовым сегментам.

Когда мы сможем увидеть реконцепцию в действии?

Нужно немного набраться терпения. Первое, что вы увидите, – это новые арендаторы, и это уже изменит торговый центр. Обновление станет заметно уже в первом квартале 2017 года в связи с открытиями новых брендов. Но в целом реконцепция точно займёт больше одного года.