И. Подкова: Неблизкий путь к маркетингу

Иван Подкова, директор по маркетингу ОАО «РЕГИОНЫ-Девелопмент», рассказал mallgroup.ru о том, почему в ближайшее время в сфере маркетинга российской торговой недвижимости не стоит ждать перемен. Есть, конечно, трендсеттеры, которые работают в лучших европейских традициях, но они - исключения, которые только подтверждают правило.  

 

- Иван, как бы Вы охарактеризовали текущую ситуацию в маркетинге торговой недвижимости?

- Если говорить в целом, то маркетинг востребован среди профессиональных девелоперских компаний, коих на рынке пересчитать по пальцам. Как правило, это холдинги, в которых создана структурированная система  маркетинга. И отвечает он за  целый ряд важных функций: анализ участков для дальнейшего развития компании, мониторинг сложившейся ситуации с работающими объектами, разработку оптимальной матрицы арендаторов. Маркетологи принимают активное участие в выработке управленческих решений, связанных с оперативным управлением ТРЦ, и делают многое другое. Однако в целом на рынке ситуация иная. Собственники одного-двух торговых центров – а таких игроков сегодня большинство - под маркетингом понимают, в лучшем случае, организацию совместных с арендаторами рекламных  акций, или же просто ограничиваются проведением праздников в молле.  Но даже об этих минимальных активностях они вспоминают, когда у некогда хорошо себя чувствовавшего объекта уменьшается посещаемость, падают продажи арендаторов, начинаются проблемы  с банками-кредиторами из-за снижения запланированных показателей доходности актива (ТРЦ). Подобное отношение связано с тем, что спрос на торговую недвижимость растет быстрее, чем вводятся новые торговые площади.  Роль маркетинга станет очевидной и общепризнанной, когда конкуренция возрастет в разы.

 

 - И когда это случится? После открытия всех обещанных долгостроев в 2014-2015 году?

- Не уверен. Думаю, мы в начале пути. Российский рынок очень инертный.

 

 - Кому сегодня жизненно необходим маркетинг?

- Тем, кто строит свой первый ТЦ или выводит на рынок новый формат. Например, проработка маркетинговой концепции для первой «Меги» заняла у Ikea SCR 7 лет. Сегодня наша компания запустила проект Dreamworks. Он достаточно сложен именно в силу своей новизны, поэтому мы начали его маркетинговую проработку за 5 лет до запуска - в 2011 году. Стартует же первый Dreamworks в Санкт-Петербурге в 2016 году. 

 

- Что вы подразумеваете под маркетинговой проработкой?

-  Наша компания фактически создала новый формат многофункционального комплекса, в котором будут объединены торгово-развлекательный центр (GBA 150 тыс. кв.м.), круглогодичный тематический Парк развлечений Dream Works (70 тыс.кв.м, высота перекрытий 30 м), гостиница на 500 номеров, садово-парковая зона и парковка на 11 тыс. м/мест. Аналогов подобных парков в Европе не существует. Мы начинали «с чистого листа», поэтому разработка маркетинговой концепции проекта длилась три года. За это время были проведены необходимые исследования, на базе которых мы разработали генеральный и операционный планы комплекса, его архитектурную и внутреннюю концепции, объемно-планировочные решения, а также подобрали аттракционы. 

 

 - Один из самых болезненных вопросов для российского рынка сегодня - кадровый вопрос. А для такого молодого направления как маркетинг он сложен втройне. Из каких отраслей вы набираете сотрудников?

-  Если говорить об R&D (research&development), то мы берем кадры из розницы, из крупных сетей. Эти люди понимают точку зрения и девелопера, и арендатора, они профессиональные социологи, аналитики и умеют  исследовать рынок. Рекламщиков мы набираем из смежных областей, например, с рынка туризма, у них есть опыт работы как в B2B, так и в B2C. Пиарщики - это, чаще всего, бывшие журналисты, которые физически могут писать.  

 

- Сегодня некоторые российские компании идут по западному пути и отдают маркетинг и лизинг в ведение коммерческого отдела и, соответственно, коммерческого директора. Правильно ли это, с вашей точки зрения?

- Я считаю, это правильно, если мы говорим об одном-двух торговых центрах. Маркетинг создал «продукт», лизинг его продает. Никто не "кивает" друг на друга. Все в одних руках. Если мы говорим о крупных игроках, то здесь соединение маркетинга и лизинга не целесообразно.  Здесь важнее создать единую систему, которая могла бы объединить маркетинг, лизинг, дирекцию по управлению арендными отношениями, эксплуатирующую компанию. Если это удается, что совместные усилия окупаются сторицей.    

 

Источник: Интервью Ольга Щедракова, mallgroup.ru 

Источник: mallgroup.ru
Опрос

Какую концепцию размещения арендаторов в торговом центре вы считаете более успешной?

Голосовать